Chiến lược phục hưng chuỗi sách lớn nhất nước Mỹ

>>Có gì trong "cái bắt tay" chiến lược giữa CJ Logistics và Saigon Co.op?

Thật khó mà tin rằng một trong những nhân vật từng được mệnh danh là “phản diện văn hóa” lớn bậc nhất của ngành bán sách giờ lại trở thành biểu tượng của tình yêu đích thực dành cho sách. Để làm được điều đó, hãng đã xoay chuyển tình thế như thế nào?

Từ đỉnh cao xuống vực sâu

Barnes & Noble bắt nguồn từ một cửa hàng ở New York vào cuối thế kỷ 19, sau đó phát triển thành chuỗi các siêu thị lớn. Vào thời kỳ đỉnh cao của Barnes & Noble, khoảng năm 2008, hãng có khoảng 725 cửa hàng. Với tôn chỉ “lấy lợi nhuận làm trung tâm”, hãng đã đẩy hàng loạt các tiệm sách nhỏ lẻ dần phải đóng cửa. Dưới con mắt của những tiệm sách “khốn khổ” đó, Barnes & Noble là một kẻ bắt nạt khổng lồ tham lam. Thậm chí Barnes & Noble còn trở thành nguyên mẫu cho chuỗi cửa hàng tham lam Fox Books trong bộ phim hài lãng mạn You've Got Mail năm 1998.

Một cựu giám đốc điều hành của Hiệp hội bán sách Mỹ, đại diện cho các cửa hàng độc lập, đã phát biểu trên truyền thông: “Barnes & Noble không chỉ là kẻ thù, mà (với chúng tôi,) tất cả mọi thứ liên quan đến việc bán sách của công ty đó đều sai”.

Nhưng rồi, sự xuất hiện của Amazon đã hoàn toàn thay đổi cục diện thị trường. Amazon trở thành cỗ máy bán lẻ chưa từng có, đe doạ không chỉ các hiệu sách nhỏ lẻ, mà cả “gã khổng lồ” Barnes & Noble cùng toàn bộ hệ sinh thái đi kèm.

Dưới sự trỗi dậy của Amazon, Barnes & Noble buộc phải đóng cửa 150 cửa hàng, liên tục thay đổi cách quản lý và chiến lược, thậm chí hãng còn bị đánh giá là có khả năng phá sản. Vào năm 2019, Barnes & Noble được bán lại cho một quỹ phòng hộ với giá 628 triệu USD. (Phải nói thêm rằng vốn hóa thị trường của Amazon dao động gần mức 1.000 tỷ USD). Lúc này Barnes & Noble - “gã khổng lồ” ngày xưa - giờ thảm hại như một mớ bao tải to lớn, buồn bã với tương lai mờ mịt.

Chiến lược phục hưng

Chủ sở hữu mới của chuỗi, Elliott Advisors, đã tìm cách lật ngược tình thế bằng cách chiêu mộ James Daunt, giám đốc điều hành của chuỗi sách Waterstone ở Anh. Chiến tích lừng lẫy nhất của Daunt chính là đã đưa chuỗi nhà sách Waterstone từ bờ vực phá sản trở thành một “ngôi sao” trong làng bán sách.

Điều đầu tiên vị tân lãnh đạo này làm là đưa chuỗi nhà sách Barnes & Noble về đúng với ý nghĩa là “bán sách”. Sách phải là trọng tâm và là “lẽ sống” trong chiến lược mới này. Ông cải tổ hoàn toàn các cửa hàng để tập trung vào bán sách, thay vì bán hỗn hợp những sản phẩm không phải sách như quà tặng, văn phòng phẩm và chờ khách hàng mua theo cảm hứng. Ông muốn “nhiều sách hơn, và không còn một cục pin nào trên giá sách nữa”.

Ông trao nhiều quyền tự chủ hơn cho các cửa hàng lẻ. Bây giờ, các quản lý cửa hàng bán lẻ phải trở thành những nhà giám tuyển sách. Họ sẽ là người quyết định quyển sách nào sẽ nằm trên giá trong nhà sách của mình để nhắm trúng được “gu” của người dân địa phương, thay vì tất cả các hiệu sách ở nhiều thành phố khác nhau phải bán cùng một loại sách giống nhau như ngày trước.

Tiếp theo, Daunt tuyên bố, chiến lược mới của chuỗi sẽ là “điều hành những hiệu sách xinh đẹp”. Ông thẳng thừng chê các hiệu sách hiện tại là “nhàm chán”, “xấu” và toàn những sản phẩm “không liên quan”.

Không lâu sau khi James Daunt được bổ nhiệm, lệnh phong tỏa do đại dịch bắt đầu. Ông nhận định đây là thách thức và cũng là cơ hội cho mình.

Tận dụng thời giãn cách, các nhân viên Barnes & Noble có được thời gian bình tĩnh lại và tập trung vào việc tái thiết kế các cửa hàng, chăm chút cho việc bầy biện từng cuốn sách. Mục tiêu của việc sắp xếp này là tạo sự thu hút cho các cửa hiệu. Nhiều cửa hiệu rộng đến gần 3.000m vuông, trang trí giống như một thư viện “sang chảnh”. Nhân viên đã bày trí lại để các hiệu sách trở nên ấm cúng hơn, tạo nên nhiều không gian đẹp hơn để khách hàng khám phá, thêm vào đó nhiều đồ nội thất tiện nghi để tạo bầu không khí thân thiện.

Thật ra mà nói, vận mệnh chung của ngành kinh doanh sách giấy không còn quá nghiệt ngã như cách đây vài năm. Trước đây, nhiều người từng cho rằng sách điện tử sẽ xóa bỏ sách in và các hiệu sách nói chung, nhưng thực tế chứng minh không phải vậy. Ước tính 3/4 doanh thu bán hàng của nhà xuất bản vẫn đến từ sách in. Thêm vào đó, thời kỳ dịch bệnh hoá ra lại thuận lợi cho ngành kinh doanh sách. Doanh số báo in tăng 8% vào năm 2020, một trong những mức tăng đột biến lớn nhất trong nhiều thập kỷ, và vẫn tiếp tục tăng vào năm 2021; sau đó đã giảm nhẹ vào năm 2022, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với mức năm 2019.

Và với chiến lược của nhà lãnh đạo mới, Barnes & Noble đã xoay mình trở thành anh hùng trong nền văn hóa sách. Còn truyền thông thì dành lời khen cho James Daunt: “Ông có siêu năng lực vì ông ấy thực sự yêu sách”.

Suy cho cùng, với ngành kinh doanh về văn hoá, “Tình yêu” vẫn là yếu tố quan trọng nhất. Bây giờ ở Mỹ, nhắc đến tình yêu sách người ta nghĩ ngay đến Barnes & Noble! Chưa từng thấy hình ảnh của một thương hiệu nào có nhiều thay đổi đến như vậy.