Kỷ nguyên con người của thương hiệu

Philip Kotler, “Cha đẻ” của marketing hiện đại, Giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ, Chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler nói rằng, Marketing 4.0 là một phương pháp tiếp thị có tính đến cảm xúc của con người, các biến đổi xã hội và các cuộc cách mạng tương tác trên không gian mạng.

Khi thương hiệu trở thành... nhà hành động xã hội

Trong mùa Super Bowl 2017, Airbnb đã phát một clip quảng cáo chấn động với hashtag #weaccept mang thông điệp không phân biệt đối xử về chủng tộc, tôn giáo, màu da và thế giới quan. Cũng năm ấy, hãng truyền hình Fox Studios từng từ chối phát sóng một clip quảng cáo của thương hiệu 84 Lumber với lý do nó quá “chính trị” khi vẽ lên hành trình tìm đến giấc mơ Mỹ của hai mẹ con người Mexico bị chặn lại trước bức tường phảng phất hình ảnh như trong chính sách ngăn chặn người nhập cư của Tổng thống Donald Trump. Clip này sau đó thu hút tới 11 triệu người xem trên kênh YouTube chính thức.

Truyền thông marketing ngày nay đã thay đổi, lấy con người làm gốc, tạo ra sự hấp dẫn, tò mò bằng cách thể hiện những cam kết tham gia vào quá trình giải quyết các thách thức xã hội, xây dựng tương lai. Thương hiệu không còn áp đặt lên khách hàng bằng các thông điệp thương mại thuần tuý, với đặc tính sản phẩm, định vị thương hiệu hay những lời hứa sáo rỗng, nó trò chuyện với công chúng như những con người, chia sẻ trăn trở, vui buồn và hành xử bằng những bản ngã nguyên thuỷ của một con người. Bia Saigon phấn khích uống mừng Đội tuyển Việt Nam chiến thắng, hồ hởi tôn vinh người lao động thành công, Durex tếu táo vui đùa hóm hỉnh, Ovaltine như mẹ hiền thấu hiểu con thơ… Mỗi thương hiệu như một con người có đặc điểm, cá tính riêng, không trộn lẫn vào đâu được.

Đã qua rồi cái thời kỳ các nhà lãnh đạo đòi hỏi sự tôn trọng, tầm vóc được đánh giá cao, và các doanh nghiệp lớn luôn là kẻ lãnh đạo nền kinh tế. thay và đó, Người tiêu dùng được kết nối mới là người phơi bày bản chất của các tổ chức.

Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu không còn là cuộc so bì của các tính năng ưu việt, những ưu đãi vượt trội và thậm chí không cần phải mô tả cảm xúc trải nghiệm của khách hàng. Họ vượt ra ngoài cái giới hạn của nhãn hiệu, của sản phẩm, và tự đặt mình vào những hành động mạnh mẽ, trực tiếp ủng hộ hoặc phản đối một mặt của vấn đề xã hội gây tranh cãi. Burger King chiến đấu cho sự bình đẳng của cộng đồng những người đồng tính (LGBT), CocaCola chống ô nhiễm rác thải nhựa, và Vietnam Airlines kêu gọi chung tay giúp người khuyết tật tự đứng trên đôi chân của mình… Các chuyên gia gọi hiện tượng này là Brand Activism – các thương hiệu trở thành nhà hành động xã hội.

John Marshall và Simon Glynn của Lippincott.com nói rằng: “Đã qua rồi cái thời kỳ các nhà lãnh đạo đòi hỏi sự tôn trọng, tầm vóc được đánh giá cao, và các doanh nghiệp lớn luôn là kẻ lãnh đạo nền kinh tế. Thay vào đó, niềm tin vào các tổ chức đã giảm mạnh. Vòng đời của doanh nghiệp bị dồn nén. Người tiêu dùng được kết nối mới là người phơi bày bản chất của các tổ chức”. Thật vậy, các thương hiệu ngày nay phải sống, hít thở như một con người, phải suy nghĩ, lắng nghe, giao tiếp như một con người, phải quan tâm đến nhu cầu của con người xung quanh, phải có tính cách riêng, phải chấp nhận lỗi lầm và khiếm khuyết, phải biết mở rộng vòng tay, chấp nhận đối thoại và thay đổi.

Tới kỷ nguyên con người

Theo Pam Moore (Social Media Today, 2018), bốn đặc điểm nổi trội của một thương hiệu nhân bản (human brand) là biết nói chuyện như một con người thực, sẵn sàng giúp đỡ mọi người, biết thể thừa nhận các khiếm khuyết và quan tâm đến cảm xúc của công chúng, thông qua phân tích và tổng hợp dữ liệu. Hai năm trước, agency David ở Miami đoạt giải thưởng lớn trong hạng mục quảng cáo in ở Cannes Lion, với chiến dịch Nướng trên lửa của Burger King. Chiến dịch này chân thành mô tả một thực tế là thương hiệu fast food này có nhiều nhà hàng bị cháy hơn cả, bằng những tấm hình nhà hàng Burger King ở Italy, Oregon và Pennsylvania bốc cháy, với tagline "Flame-grilled since 1954" – nướng trên lửa từ 1954. Lý do chiến thắng được trưởng ban giám khảo, bà Fran Luckin, cho biết là vì nó “vui tươi, chân thực, sắc sảo và thể hiện bản lĩnh”.

Chuyển dịch sang kỷ nguyên con người là câu chuyện lớn của nhiều thương hiệu quốc tế, như Netflix, Starbucks, Disney hay Amazon, nhưng vẫn là xa lạ đối với hầu hết thương hiệu Việt. Sự dè dặt bộc lộ cảm xúc, hoặc chấp nhận tham gia vào câu chuyện cởi mở với khách hàng vẫn là những rào cản khiến thương hiệu Việt chậm chuyển dịch sang marketing 4.0 – từ marketing truyền thống sang marketing kỹ thuật số. Để bắt đầu, Philip Kotler gợi ý, các doanh nghiệp phải chuyển đổi từ mô hình marketing mix 4P kinh điển sang thương mại hoá 4C, theo đó, phải tạo ra được giải pháp cho phép người dùng được đồng sáng tạo sản phẩm cùng với doanh nghiệp (co-creation), xây dựng hệ thống giá cả linh hoạt như tiền tệ, dao động tuỳ theo nhu cầu thị trường (currency), thiết lập mạng lưới phân phối bằng cách kích hoạt cộng đồng (communal activation) tham gia vào nền kinh tế chia sẻ, và cuối cùng là biến hoạt động truyền thông thành những cuộc trò truyện, đối thoại (conversation) giữa thương hiệu và đối tượng công chúng, trên một nền tảng siêu kết nối.

John Marshall và Simon Glynn cho rằng, sự hợp tác giữa khách hàng và công ty là chìa khóa để tăng trưởng bền vững trong tương lai. Trở thành con người trong hành động cũng như lời nói, với ý nghĩa rằng vai trò của công ty không còn chỉ để thực hiện và bán sản phẩm, mà là tham gia sâu sắc và cởi mở với khách hàng để tạo ra giá trị cho nhau.

Đã đến lúc tạm biệt với các hành vi và mô thức mang tính thể chế và đón chào kỷ nguyên con người của thương hiệu!