Marketing hệ não đồ: Kẻ thuyết phục vô hình

Marketing hệ não đồ đang dần chứng minh sức mạnh và tính đúng đắn của nó, khiến ngày càng nhiều nhãn hàng lớn bắt đầu nhảy vào cuộc.

Đo sóng não Pepsi - Coca 

Năm 1975, Pepsi quyết định chứng minh cho thế giới thấy, Pepsi ngon hơn Coca Cola. Theo đó, Pepsi liền tổ chức một loạt các buổi uống thử. Người tham gia sẽ bịt mắt và uống cả Pepsi lẫn Coca Cola, sau đó bầu chọn xem bên nào ngon hơn. Kết quả, phần lớn mọi người đều chọn Pepsi ngon hơn. 30 năm sau, nhà thần kinh học Read Montague đặt ra câu hỏi: Nếu ngon hơn thì tại sao Pepsi vẫn “lép vế” so với Coca Cola trên thị trường nước ngọt?.

Ông Read Montague đã thực hiện lại các buổi uống thử giống như Pepsi, nhưng lần này, những người tham gia đeo một điện cực để đo các phản xạ của não trong quá trình uống thử. Kết quả là, trong khi số người nói thích Pepsi-Coca là 50-50, nhưng máy đo được có đến 75% phản ứng của não “tích cực” hơn đối với Coca Cola. Và chính những “phản ứng tích cực” nằm bên trong não đó là nhân tố đã thúc đẩy người tiêu dùng mua Coca Cola, mà không mua Pepsi.

Khi kết quả này được công bố, giới marketing phải thừa nhận, thực sự có một “thế lực” nằm sâu trong não bộ quyết định tới việc mua sắm của khách hàng. “Thế lực mua sắm” này ẩn trong tiềm thức của mỗi người, và gần như chưa được khám phá trước đây. Hiểu “thế lực” này sẽ dễ dàng khiến được khách hàng mở hầu bao. Từ đó, nghiên cứu não bộ bắt đầu lên ngôi trong ngành marketing, hình thành một môn mới đang phát triển rất nhanh- marketing hệ não đồ.

Marketing hệ não đồ lên ngôi

Giáo sư kinh tế học người Hà Lan, Ale Smidts lần đầu tiên đưa ra thuật ngữ “marketing hệ não đồ” vào năm 2002. Ông mô tả mục đích của marketing hệ não đồ là: để hiểu tốt hơn khách hàng bằng cách đo đếm trực tiếp các hoạt động của não, và tăng hiệu quả của các hoạt động marketing bằng cách nghiên cứu những phản ứng của não bộ.

Trước đây, bộ não được coi giống như một chiếc hộp đen, không thể xâm nhập được. Nhưng với sự phát triển của công nghệ, giới khoa học bắt đầu có những thiết bị có thể “đọc” được bộ não con người.

Những thí nghiệm về marketing hệ não bộ diễn ra càng ngày càng nhiều kể từ khi vụ đo sóng não Pepsi-Coca bước ra công chúng.

Còn nhớ vào năm 2008, hãng đồ ăn vặt Frito-Lay tung ra thị trường một loại bim bim (snack) mới. Miếng bim bim có phủ một lớp phô mai bên ngoài vàng óng, ngon, nhưng hay bị dây bẩn ra tay lúc ăn. Lo ngại việc dây bẩn sẽ làm mất khách hàng, Frito-Lay đã tổ chức đo hệ não đồ. Kết quả trả về là não bộ phản ứng khá tích cực với việc ngón tay bị vàng đi vì phô mai. Frito-Lay liền tiến tới, làm luôn chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh việc “vàng ngón tay” là đặc trưng của sản phẩm. Kết thúc chiến dịch, doanh thu bim bim phô mai tăng tới 30%.

Hiện nay, những kết quả nghiên cứu của marketing hệ não đồ đang được các doanh nghiệp ứng dụng rất nhiều trong kinh doanh. Để hiểu rõ hơn sức mạnh của loại hình marketing này, chúng ta cùng tìm hiểu một hiệu ứng nổi tiếng- mỏ neo.

Hiệu ứng mỏ neo

Các nhà nghiên cứu phát hiện ra, não người bị ảnh hưởng rất lớn một cách vô thức bởi con số đầu tiên xuất hiện, cho dù con số này chẳng liên quan gì nhiều tới thông tin chính. Họ làm một thí nghiệm, chia người tham gia làm 2 nhóm, yêu cầu trả lời nhanh trong 5 giây câu hỏi:

Nhóm 1: Tính 1x2x3x4x5x6x7x8
Nhóm 2: Tính 8x7x6x5x4x3x2x1

Rõ ràng 2 tích này bằng nhau, nhưng vì có 5 giây nên tất cả phải ước lượng chứ không thể tính kịp. Nhóm 1 bị “neo” vào con số đầu tiên là số 1, rất nhỏ, nên đoán tích bằng 512. Nhóm 2 “neo” vào số 8, khá lớn, nên đoán tích bằng tận... 2.250.

Hiệu ứng này thoạt nhìn có vẻ đơn giản, nhưng ứng dụng thì vô vàn. Chẳng hạn các hãng hàng không như Jetstar, Vietjet chỉ niêm yết giá vé không kèm thuế, phí, để “neo” vào đầu hành khách một con số nhỏ, tạo cảm giác “giá rẻ”. Đến khi thanh toán giá cuối cùng bao gồm tất cả các khoản, khách hàng vẫn bị “neo” ở con số đầu tiên và vẫn cảm giác “rẻ”.

Hay như các hãng đồ lót thường làm những chiếc áo ngực đính đá quý giá cả trăm nghìn USD. Những chiếc áo này không phải để bán, mà để “neo” vào đầu khách hàng 1 mức giá cao chót vót, đến khi gặp những chiếc áo vài trăm USD, họ vẫn cảm thấy “rất rẻ”.

Thậm chí, một số cửa hàng đề mức giá ảo cao rồi “khuyến mãi” hạ xuống giá thật để neo vào đầu người mua cảm giác “giá hời”.

Những ứng dụng của marketing hệ não đồ đều tác động lên tiềm thức trong não bộ mà con người thông thường không thể nhận ra. Vì thế, phương pháp này được mệnh danh là “kẻ thuyết phục vô hình”. Đến nay, mọi công ty lớn trên thế giới đều đã tham gia vào cuộc đua sử dụng “kẻ thuyết phục vô hình” này để giành lấy không chỉ là trái tim, mà còn cả tâm trí của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc chơi này.

Nhà thần kinh học Read Montague đã từng tổ chức các buổi uống thử Coca Cola và Pepsi. Kết quả là, có đến 75% phản ứng của não những người tham gia “tích cực” hơn đối với Coca Cola