Marketing ngành ôtô

Không ít người Việt đang làm việc cho các tập đoàn ô tô lớn của Đức, Mỹ đang nhìn ngó cơ hội tại thị trường trong nước, hay làm cầu nối chuyển giao công nghệ và quản trị. Tuy nhiên, điều mà người Việt thiếu do quá trình học tập trước đây quá thiên lệch về hướng “thuần công nghệ”, thiếu “marketing” và nghiên cứu phối hợp marketing và R&D.

Nghệ thuật sáng tạo

Xây dựng thương hiệu xe hơi là cả một ngành sáng tạo trong triết lý và ngôn ngữ học thương hiệu. Không ít hãng xe phải tìm đến những bậc thầy và hãng tư vấn thương hiệu uy tín để nghiên cứu song hành với quá trình đổi mới sáng tạo tổng thể, trong một ý niệm tổng quan hay một tổ hợp định vị.

Tuy nhiên, không ít “đại gia” ngành xe hơi đã né tránh điều này, và xem đó như là một sự hạn chế năng lực so với nước ngoài và đó là nguyên nhân chính dẫn đến sự thoái lui. Trong khi đó, một số khác lại xem nhẹ việc xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp.

Nhật và Hàn Quốc cũng trải qua quá trình này và gặp trở ngại, nhưng họ sớm nhận ra rằng sáng tạo tên xe hơi không phải là một công việc đơn thuần. Đơn cử những cái tên kinh điển (xe Nhật) như Pajero, Camry, Fortuner, Innova… đểu trải qua sự nghiên cứu sáng tạo công phu. Trong đó, Pajero phảng phất ý niệm người anh hùng (trong Latin); Camry hiện rõ tính cách Mỹ và thành công không kém tên SONY lừng danh; Fortuner chiều lòng tâm lý Á Châu; Innova cũng vậy (tên đẹp cả về ngữ âm lẫn giá trị tiềm ẩn)...

Đối với xe hơi Đức, người Đức cũng phải vượt qua rất nhiều rào cản ngôn ngữ mới có được những BMW, Mercedes Benz, Audi…

Định vị đa nhãn hiệu

Mải lo đánh vật với từng nhãn hiệu đơn lẻ, nên các ông chủ không hề quan tâm đến quản trị và định vị đa nhãn hiệu. Ngay như ở Thaco, việc thiết lập cấu trúc định vị đa sản phẩm đã giúp các nhóm quản trị có cái nhìn tổng thể hơn về cạnh tranh. Việc chọn lựa phân khúc một cách vội vàng thường là sai lầm chết người trong ngành ôtô. Đi kèm theo nó là yếu tố thời điểm ra mắt, và quan trọng hơn là các chọn lựa (chi tiết tuỳ chọn hoặc phụ tùng kèm theo).

Chẳng hạn một cấu trúc nhất quán có chủ đích rất đơn giản và thành công, đa phân khúc kinh điển của Ford tại Mỹ đối với các dòng SUV. Đó chính là bộ ba Escape- Explorer- Expedition, bảo đảm sự hấp dẫn của ý tưởng ngôn ngữ/tính cách, phù hợp với công năng lý tính và công năng sử dụng…

Có vẻ còn hơi quá xa khi bàn về điều này với ngành công nghiệp xe hơi non trẻ của Việt Nam. Qua tiếp xúc trực tiếp với các chuyên gia người Việt trong ngành ôtô đang làm việc ở Đức, Mỹ…, họ thực sự có năng lực rao về công nghệ, nhưng về ngôn ngữ tiếp thị và khái niệm thương hiệu rất hạn chế. Do đó, cần có những bộ não tư duy theo phong cách và ngôn ngữ quốc tế thì mới mong có thương hiệu và cấu trúc thương hiệu chuyên nghiệp đích thực. 

Sai lầm khi ra mắt sản phẩm

Quan quan sát một hãng xe đang đình đám hiện nay, có lẽ họ mắc một sai lầm khá cơ bản, đó là không xem xét “trình tự ra mắt sản phẩm”, nghĩa là ra mắt cái nào trước, cái nào sau. Chưa kể ngôn ngữ giao tiếp trong marketing, mặc dù có thể cường điệu, có thể ẩn dụ, có thể ngẫu hứng, có thể gợi cảm… nhưng không bao giờ là ngôn ngữ tuyên truyền.

Về nguyên tắc chung, dòng sản phẩm tạo hình ảnh/uy tín cho thương hiệu lớn và có dòng hướng đích cho từng phân khúc chủ đạo, thậm chí là giới bình dân hay người mới…có một số kỹ thuật gắn nhãn chính-phụ rất đáng lưu ý. Thông thường, đầu tư vào hình ảnh theo nguyên tắc tâm lý cực kỳ quan trọng, chứ không phải là giá tiền. Theo đó, có thể chọn dòng sản phẩm chính, hay dòng cao cấp để tạo hình ảnh… nhưng không nên “đá xoáy nhau” và tuyệt đối không có “quảng cáo rồi sửa sai”, nhất là đối với sản phẩm mà sự an toàn là tuyệt đối như xe hơi…

Trình tự ra mắt một tổ hợp sản phẩm cũng tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, marketing của riêng mỗi doanh nghiệp, chứ không có công thức khô khan.

Kiểm soát lỗi hình ảnh 

Trong bối cảnh mạng xã hội đang bùng nổ, việc kiểm soát hình ảnh marketing dường như là không thể vì bất kỳ một sai sót nào đều lan truyền ngay và không thể triệu hồi. Điều đó đặt ra thách thức làm thế nào để hoá giải những hiệu ứng hình ảnh không mong muốn, mà không sa chân vào sự áp đặt, vốn rất kỵ trong marketing. Trong đó, yếu tố thời điểm luôn rất quan trọng nhất trong xử lý lỗi hình ảnh.

Lỗi hình ảnh thương hiệu trong ngành ôtô xảy ra cả trong nghiệp vụ thuần marketing (hay kinh doanh dịch vụ) lẫn vấn đề hạn chế thiết kế hay sự cố kỹ thuật, mang tính đơn lẻ hoặc tính hệ thống. Đặc biệt, không nên né tránh việc phân lập nhanh chóng và giải toả dư luận. Hãy nhìn những sự cố máy bay để xử lý cho xe hơi, có như vậy thì mới rõ mức độ quan trọng của xử lý sự cố, khủng hoảng truyền thông, thậm chí là sự vụ pháp lý người tiêu dùng có thể dẫn đến thiệt hại nặng nề, hay phá sản (Chẳng hạn những sự cố của MD10 dẫn đến phá sản cả hãng máy bay McDonnell).

Tránh “bẫy giá”

Là một nhà tiếp thị khôn ngoan, đừng bao giờ rơi vào các “bẫy giá”. Bẫy giá thông thường xảy ra chính từ sự bất nhất, không công bằng giữa các đối tượng, đại lý và thời điểm trước sau. Bẫy giá không phải dành cho người tiêu dùng mà cần xem ở chính sách bán hàng. Bạn không nhất thiết và đừng bao giờ bật mí lý do để giảm giá, hay tăng giá. Thông điệp giá khôn ngoan thường đề cập đến giá trị và sự tôn vinh khách hàng, chứ không phải là sự ban cho. Còn nếu bạn không chắc lắm về ý nghĩa của một thông điệp liên quan, thì tốt nhất là giữ im lặng.

Nói chung, trong marketing chuyên nghiệp, những thông điệp liên quan đến giá bán đều vô cùng nhạy cảm, thay vào đó nên đánh lạc hướng bằng khái niệm về giá trị.

Các chiêu thức marketing về giá thường khá đơn giản nhưng lại dễ phạm sai lầm,  chẳng hạn như bài toán nghịch lý về giá, sản lượng và lợi nhuận.

Một nghịch lý tồn tại trong ngành ôtô ở các nước mới phát triển hay thu nhập trung bình thấp, đó là giá trị sử dụng lâu bền, so với giá trị theo vòng đời càng thu hẹp tại những thị trường đã phát triển có thu nhập cao. Có lẽ đây là đề tài thú vị nhất trong marketing ngành ôtô, nhất là tại Việt Nam. Đề trả lời cho câu hỏi hóc búa này, cần bóc tách quan điểm của nhóm khách hàng lái xe chuyên nghiệp (có sức ảnh hưởng) so với nhóm người mua sử dụng trực tiếp, sau đó tiếp tục phân lập nấc sâu hơn của từng nhóm, có như vậy thì chúng ta mới có thể có giải pháp cụ thể với từng nhóm.

Không nên duy ý chí

Hình như ở Việt Nam đã và đang hình thành một trường phái tiếp thị duy ý chí khi đơn độc giữa hình ảnh thương hiệu mà không gắn kết với hệ thống phân phối. Trên thực tế, những doanh nghiệp nhìn thấy vai trò và quyền lực của hệ thống phân phối giúp lan toả thương hiệu là chìa khoá thành công, chẳng hạn như Thế Giới Di Động, Vingroup hay Thaco… đều dựa trên những mạng lưới phân phối bao trùm và tinh vi, hơn là năng lực chuỗi ung ứng hay sản xuất “ở phía sau”…

Bài toán khôn ngoan để tránh duy ý chí, đó là hãy phát triển phân phối và thương hiệu tương hỗ với nhau theo từng nhịp, đặt ra những mục tiêu vừa sức và tương hỗ như trong mô hình “Đẩy và Kéo” và cần khai nó một cách nhịp nhàng.

Một nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công luôn luôn có một ý chí rất mạnh mẽ, và không khoan nhượng. Tuy nhiên, vấn đề ở chỗ sự bộc lộ ý chí ở bên trong tổ chức khác với việc bộc lộ ý chí, mục tiêu đó ra bên ngoài công chúng. Khác nhau ít nhất là ngôn ngữ thể hiện, nghệ thuật thể hiện…Cùng là một mục tiêu lớn, nhưng cách thức đối thoại bên trong và bên ngoài luôn luôn khác nhau.

Việc dung hoà giữa ý muốn chiếm lĩnh một thị trường, với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, luôn xảy ra mâu thuẫn. Hay việc làm khách hàng hài lòng so với làm nhân viên hài lòng cũng là một thách thức và là bài toán nan giải về cân bằng lợi ích. Hay như KPIs so với năng lực sáng tạo và xử lý tình huống cá nhân cũng vậy… luôn luôn có sự mâu thuẫn. Nhưng tất cả đều dẫn đến lời khuyên, đó là marketing thành công cần dẹp bỏ não trạng duy ý chí.