Người ảo sẽ thống trị thế giới quảng cáo trực tuyến?

Sự tương tác giữa con người với nhau bị hạn chế giữa mùa dịch đã góp phần thúc đẩy việc hình thành nhu cầu ngày càng lớn về gương mặt thương hiệu bằng số hay người phát ngôn số trên các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội.

Theo tờ The Business Insider Intelligence, các nhãn hàng dự kiến sẽ chi đến 15 tỉ đô la mỗi năm cho các chiến dịch tiếp thị bằng người có ảnh hưởng vào năm 2022, tăng từ mức 8 tỉ đô la trong năm ngoái. Thị phần cho nhân vật có ảnh hưởng trong thế giới ảo (Virtual Influencer, viết tắt VI, đọc là 'vi - ai') đang tăng trưởng. Cách tiếp thị truyền thống đang bị người của thế giới ảo và dịch bệnh đe dọa.

Những ngôi sao không chảnh, nghe lời tuyệt đối

Mái tóc màu hồng suôn dài và những tấm hình chụp chung với mèo của Seraphine đã thu hút hàng ngàn người hâm mộ khi tin tức được loan: Seraphine là sản phẩm của studio Riot Games Inc – hãng phần mềm tạo ra trò chơi nổi tiếng Liên minh Huyền thoại. Hiện số người theo dõi tài khoản của cô đã lên đến gần 400.000. Seraphine cũng hiện diện ở Thượng Hải để quảng bá cho âm nhạc của cô, trong khi các ngôi sao bằng xương bằng thịt bị “giam” ở nhà vì các lệnh phong tỏa. Cho dù không phải là người thật, thỉnh thoảng Seraphine vẫn đeo khẩu trang.

“Trong khi chỉ là ảo thôi, nhưng các VI có tiềm năng doanh số thật sốc. Giá người ảo bao giờ cũng rẻ hơn người thật trong dài hạn, có thể kiểm soát 100% và có thể xuất hiện ở nhiều nơi cùng một lúc. Quan trọng hơn hết là họ không bao giờ già và qua đời”, theo lời Christopher Travers, người sáng lập trang virtualhumans.org – một trang web chuyên theo dõi ngành công nghiệp mới.

Hôm 13-10, Seraphine được các nhà sản xuất công bố là một trong những nhân vật trong trò chơi Liên minh Huyền thoại vốn thu hút đến 8 triệu người chơi cùng một lúc. Theo Travers, cô là một trong 125 nhân vật ảo có hoạt động tích cực. Hơn 50 nhân vật trong số này được đưa lên mạng xã hội trong 18 tháng qua, tính đến tháng 6-2020. Trên YouTube, các VI vượt quá con số 5.000.

Các avatar số do các hãng quảng cáo sáng tạo nên. Những nhân vật có ảnh hưởng nhất có thể thu hút các nhãn hàng tài trợ, một số hợp đồng có giá rất cao. Với 2,8 triệu người theo dõi và phí quảng cáo 8.500 đô la mỗi bài đăng, Lil Miquela – “người mẫu” quảng bá cho Calvin Klein, Prada và các nhãn thời trang khác – là “người” có thu nhập cao nhất trong thế giới ảo, theo số liệu của sàn thương mại trực tuyến OnBuy có trụ sở ở Anh.

OnBuy ước đoán Lil Mequla kiếm khoảng 11,7 triệu đô la cho những nhà sản xuất tạo ra cô trong năm nay. Khi dịch Covid-19 khiến các buổi giới thiệu sản phẩm và chuyến lưu diễn bị hủy, các nhân vật có ảnh hưởng là người thật bị hủy sô, thất thu. Trong khi đó, Lil Miquela chạy sô mệt nghỉ, gần đây nhất là giới thiệu một video ca nhạc trong liên hoan âm nhạc trực tuyến Lollapalooza.

Dịch bệnh sẽ tiếp tục đưa danh tiếng các VI đi xa hơn. Nhưng những người thúc đẩy thật sự cho xu hướng mới là thế hệ Z – một số nhà người nghiên cứu nói là thế hệ sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu 2010. Đội ngũ Z sẽ đông tới 2,56 tỉ người vào cuối năm nay. Khi những thành viên thế hệ Z già nhất ở độ tuổi giữa 20, thu nhập của họ cũng gia tăng. Và đây là tệp khách hàng được các nhà tiếp thị chú ý. Theo hãng tư vấn McKinsey & Co, thế hệ thiên niên kỷ và thế hệ Z có sức mua đến 350 tỉ đô la chỉ riêng thị trường Mỹ.

Là nhân vật tưởng tượng, không có nghĩa là Seraphine sẽ không có liên quan hay kết nối gì với giới trẻ độ tuổi này – Patrick Morales nhận định. Ông là giám đốc sáng tạo của Riot Games, và chính là “cha đẻ” của Seraphine.

“Biết được mối quan tâm và thói quen lướt mạng của thế hệ trẻ rành công nghệ, điều chúng tôi nhận rõ rằng mạng xã hội đã tạo ra nền tảng tiềm năng để kể chuyện bằng cách mà trước đây không thể”, ông Morales nói.

Giới đầu tư mạo hiểm để ý

Superplastic Inc. – hãng đồ họa hoạt hình ở bang Vermont, Mỹ và công ty giải trí tạo nên các nhân vật ảo nổi tiếng như Janky và Guggimon, cũng như một số mặt hàng đồ chơi và quần áo – đã gọi được 10 triệu đô la vốn hạt giống vào tháng 8-2019 và thêm 6 triệu đô la vào tháng 10 vừa rồi.

Craft Ventures, SV Angels và Scooter Braun – quản lý của ca sĩ Ariana Grande và Justin Bieber cùng nhiều ngôi sao khác – cũng đã bỏ tiền đầu tư. Aww Inc., công ty khởi nghiệp của Nhật Bản với các nhân vật ảo như Imma và Plustic Boy, đã gọi được 1 triệu đô la trong vòng gọi vốn hạt giống từ quỹ đầu tư Coral Capital trong tháng 9 vừa rồi.

Lướt màn hình điện thoại, bạn không thể tin rằng mình nhân vật Imma – với tóc hồng sáng, các vũ điệu lạ lẫm và trang phục tuyệt đẹp – lại là nhân vật do máy tính tạo ra. Hơn 300.000 người theo dõi Instagram của Imma. Và các nhãn hàng tài trợ cũng đa dạng như Salvatore Ferragamao SpA; chụp hình cho các tạp chí thời trang và tham gia vào các cuộc thi đang là trào lưu trên TikTok – trong đó có clip với hơn 5,6 triệu lượt xem.

Các bài đăng trên trang cá nhân của cô có các chuyến đi thăm gallery nghệ thuật. Và trong một chiến dịch cho hãng Ikea của Thụy Điển, Imma “sinh hoạt” trong gian hàng của Ikea ở quận Harajuku ở thủ đô Tokyo, Nhật Bản.

Aww thuê khoảng 20 người, phần lớn có kinh nghiệm sản xuất phim. Hãng dùng công nghệ scan 3D, mô tả cử động và gương mặt và hình người mẫu thật để tạo các nhân vật. Một số các nhân vật được sử dụng trong các game engine – công cụ được các nhà phát triển sử dụng để tạo video game.

“Khi chúng tôi tạo hình cho cô ta, chúng tôi muốn suy nghĩ giống như người nước ngoài đang nghĩ về Nhật Bản. Vì thế, ý tưởng đầu tiên là về Imma”, Yumi An Anzai, một giám đốc của Aww, cho biết. Cô nói Imma ban đầu chỉ là một dự án nghệ thuật hơn là công cụ tiếp thị và tình cờ nhân vật thu hút được sự chú ý của các nhãn hàng.

“Chúng tôi không tạo ra Imma bởi vì chúng tôi muốn đạt một kế hoạch tiếp thị gì đó. Chúng tôi chỉ tin vào các khả năng trong tương lai và rồi thị trường đã chạy theo các nhân vật của chúng tôi”, Anzai nói.

Thế giới thực trộn lẫn với siêu thực

“Trong khi các VI có hình dạng như con người, các hãng như Superplastic đang đặt cược vào các nhân vật chỉ tồn tại trong trí tưởng tượng như Janky và Guggimon, là những nhân vật có đến 2,3 triệu người theo dõi Instagram. Janky trông giống như con mèo cao lai với con gấu, trong khi Guggimon lại là con thỏ có răng cá mập. Trong một video, cả hai nhân vật tưởng tượng đứng trước cửa tiệm Prada mà cả hai vừa làm hư hại bằng xe thể thao DeLorean. Cả hai đều mặc trang phục của Prada.

“Bởi vì chúng sống trong thế giới thực và thế giới số, vì thế không có giới hạn trong không gian đó”, nhà sáng lập Superplastic Paul Budnitz viết trong email trả lời hãng Bloomberg. “Guggimon có thể đi chơi với các nhân vật The Chainsmoker và Rico Nasty. Hôm sau, Guggimon có thể lái xe DeLorean đâm thủng cửa kiếng cửa hàng tiện lợi. Tất cả các nhân vật của chúng tôi đều mặc đồ hiệu có thật, thưởng thức đồ ăn có thật và lái xe thật. Đây là sự trộn lẫn giữa thực tế và siêu thực tế”, Budnitz giải thích.

Sự pha trộn đó có sức hút thị giác mạnh mẽ và làm ra tiền. Không có giới hạn cho sáng tạo nội dung và mọi việc bây giờ chỉ tùy thuộc khả năng sáng tạo mà máy tính có thể thực hiện.

Nhưng hiện, khả năng du lịch đến bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào không là sự hấp dẫn duy nhất. Trong một tấm ảnh trên Instagram, Seraphine ở trong phòng ngủ ôm con mèo với dòng chữ “Cùng chăm sóc lẫn nhau!”. Đã có hơn 100.000 lượt like cho đến hôm 1-11.

Và bạn thử tưởng tượng sẽ có bao nhiêu nhãn hàng muốn tài trợ cho Seraphine?