Những nghịch lý trong xây dựng thương hiệu

Đó là nhận định của Thạc sĩ Đặng Thanh Vân, Chủ tịch CTCP Thương hiệu và Quản trị Thanhs về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp.

Thương hiệu chính là vũ khí kinh doanh lợi hại nhất

Bà Đặng Thanh Vân cho biết, có những doanh nghiệp có thể coi là nhỏ, chỉ với 5-10 nhân lực nhưng doanh thu tới 1.000 tỷ đồng, chạy quảng cáo đến 300 tỷ đồng trên Google và Facebook. "Với các doanh nghiệp cỡ vừa, một khảo sát gần đây của chúng tôi đưa ra tín hiệu đáng mừng là các doanh nghiệp cỡ vừa trung bình chi 33% tổng chi quảng cáo - truyền thông vào công tác xây dựng thương hiệu, cao hơn khối doanh nghiệp lớn (25%), doanh nghiệp nhỏ (10%) và siêu nhỏ (5%)", bà Vân nói.

Tuy vậy, có một số khó khăn lớn trong xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể kể đến là bản thân họ chưa chú trọng công tác này, mà chỉ tập trung tối đa đạt doanh thu, rồi lại quay vòng đổ vào quảng cáo online.

Những đơn vị muốn xây dựng thương hiệu cũng rất bối rối với không ít rào cản, mà quan trọng nhất là không tập trung xây dựng năng lực cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh, không có bộ phận có đủ năng lực xây dựng chiến lược.

Về phía HDBank, Phó Tổng giám đốc Lê Thành Trung nhận định: việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết. Ví dụ ra nước ngoài người ta biết đến Phở, nhưng hỏi về doanh nghiệp Việt thì chưa ai biết. Chúng ta chưa làm được những thương hiệu lớn như Huyndai, Kia của Hàn Quốc, Toyota của Nhật... Trước khi người ta biết sản phẩm thế nào thì thứ người ta quan tâm nhất về thương hiệu. Do vậy, "thương hiệu chính là vũ khí kinh doanh lợi hại nhất", ông Trung nhấn mạnh. Tuy nhiên để xây dựng thương hiệu sao cho hiệu quả thì không phải ai cũng thực hiện được.

Nhận định về việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhấn mạnh: "Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, là đầu tư dài hạn chứ không phải ngắn hạn. Bản thân Tân Hiệp Phát muốn xây dựng một thương hiệu Việt tồn tại 100 năm. Hiện nay Tân Hiệp Phát mới được 25 năm nhưng chúng tôi tự tin xây dựng được thương hiệu 100 năm".

Thách thức trong việc mài sắc "vũ khí kinh doanh" của doanh nghiệp

Ông Vũ Xuân Trường đến từ Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng: các doanh nghiệp Việt hiện nay đang trong giai đoạn chuyển đổi về thương hiệu, vì vậy chúng ta cần có nhận thức đúng về giá trị thương hiệu, đặc biệt lãnh đạo doanh nghiệp càng cần nhận thức rõ hơn về vấn đề này.

Bởi theo ông Trường, tại các doanh nghiệp, bản thân lãnh đạo doanh nghiệp cần phải quan tâm xây dựng thương hiệu. "Nếu không quan tâm tới việc phát triển thương hiệu thì chúng ta không thể có thương hiệu của Việt Nam", ông Trường nói.

Cũng theo ông Trường, hiện nay chúng ta phải đối mặt với quá nhiều thách thức trong vấn đề thương hiệu Việt. Đó là vấn đề quy mô nhỏ, đơn lẻ, vấn đề chất lượng, an toàn, năng lực chế biến, khả năng tham gia chuỗi giá trị toàn cầu của doanh nghiệp Việt.

Những khó khăn này đang hiển hiện trong thực tế. Cùng với đó, việc kết nối cung cầu giữa nhà sản xuất và thương mại hiện nay còn rất hạn chế. Chúng ta còn yếu và thiếu năng lực phát triển thương hiệu. Nếu nhận thức thương hiệu là công cụ kinh doanh thì doanh nghiệp phải biết "mài sắc" nó.

Ông Vũ Xuân Trường cho rằng thương hiệu Việt còn yếu là do thiếu vai trò của các hiệp hội và ngành hàng. Gần đây chương trình thương hiệu quốc gia nhắc tới vai trò của các hiệp hội và ngành hàng đối với kết nối thương hiệu Việt. Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng đang đặt ra vấn đề lớn cho xây dựng thương hiệu.

"Chúng ta có pháp luật tốt, đầy đủ nhưng vấn đề thực thi và ý thức người làm kinh doanh thì lại đang có vấn đề. Nếu không có đạo đức kinh doanh từ ban đầu thì không khác gì hỏng từ ý tưởng. Tiếp theo là vấn đề kiềng 3 chân giữa cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và người dân", ông Trường nói.

Đề xuất một số giải pháp cho câu chuyện kết nối thương hiệu Việt, ông Trường cho rằng: Đầu tiên là ứng dụng công nghệ trong việc xây dựng thương hiệu Việt như phát triển doanh nghiệp công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp; gia tăng tốc độ chuyển đổi số trong các lĩnh vực kinh doanh ngành hàng,... 

"Tiếp theo là kết nối tam giác nhà nước – doanh nghiệp – người dân. Tiếp cận với khái niệm thương hiệu chủ lực, từ ngành hàng chủ lực đến sản phẩm chủ lực đến thương hiệu chủ lực. Nhà nước cần chủ động định hướng và hỗ trợ xây dựng những thương hiệu chủ lực, làm đầu tầu phát triển. Các doanh nghiệp nhỏ có thể thực hiện chiến lược núp bóng ông lớn, đứng dưới bóng người khổng lồ", ông Trường nhấn mạnh.