Những sai lầm nghiêm trọng trong xây dựng trải nghiệm khách hàng

Thời gian gần đây, khái niệm “trải nghiệm khách hàng” (Customer Experience, viết tắt là CX) được nhắc đến ở nhiều diễn đàn, hội thảo và các bài viết online. Như một trào lưu, nhiều người quan tâm tìm hiểu, nhiều người chia sẻ và đào tạo... điều này rất tốt cho các doanh nghiệp.

Tuy vậy, cũng như nhiều khái niệm khác, doanh nghiệp cần hiểu đúng để làm đúng. Nếu hiểu sai, doanh nghiệp có thể làm sai và gây ra những hậu quả khó lường.

Trải nghiệm khách hàng là tập hợp những tương tác (interaction) giữa khách hàng với doanh nghiệp trong quá trình hai bên có mối quan hệ. Trải nghiệm khách hàng được hình thành từ 3 yếu tố: (1) Hành trình khách hàng - từ lúc bắt đầu nhận biết, chú ý, quan tâm, tìm kiếm thông tin, lựa chọn mua về, sử dụng, tiếp nhận dịch vụ và sự chăm sóc sau bán hàng, nhận thức, yêu mến, trung thành, ủng hộ…; (2) quá trình tương tác với các điểm chạm thương hiệu, và (3) quá trình trải nghiệm môi trường xung quanh nơi khách hàng trải nghiệm.

Lẽ đương nhiên, trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng. Cũng như chất lượng, cũng như giá bán, cũng như triết lý kinh doanh, tất cả đều quan trọng. Tuy nhiên, từ chỗ hiểu là nó quan trọng, nhiều doanh nghiệp có thể mắc sai lầm khi cố làm cho nó thật xuất sắc theo cách hiểu hạn hẹp của mình.

Có câu chuyện, cả chuyến bay mấy trăm người phải chờ đợi một hành khách có hoàn cảnh đặc biệt liên quan đến người thân ở nhà nên hành khách ấy cần phải đi kịp chuyến bay này. Người phi công đã cho chuyến bay mấy trăm người hành khách đợi người hành khách có hoàn cảnh đặc biệt đến trễ.

Thoạt nghe câu chuyện này, ai cũng khen là người phi công hành xử đúng, và đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho người hành khách có hoàn cảnh đặc biệt. Tuy vậy, nếu nhìn ở góc nhìn toàn cục, bức tranh lớn (big picture), quyết định của người phi công có thể tạo nên những trải nghiệm tệ hại cho hàng trăm hành khách khác.

Trong số hành khách đã lên máy bay ấy, có thể có những người cũng có hoàn cảnh còn đặc biệt hơn. Có thể có hành khách có người thân đang hấp hối ở nhà. Có thể có hành khách buộc phải bay đúng giờ để kịp bay nối chuyến trong một chuyến bay quốc tế tiếp theo, để kịp có mặt trong một cuộc họp quan trọng có tính quyết định đến vận mệnh của cả tập đoàn. Có thể có vị bác sĩ buộc phải đến bệnh viện đúng giờ để kịp mổ cho một bệnh nhân đang nguy kịch…

Nói chung là có muôn hình, muôn vẻ những hoàn cảnh đặc biệt có thể có trong số mấy trăm hành khách trên chuyến bay. Chưa kể, việc một làm chậm một chuyến bay còn gây ra hiệu ứng domino, làm trì hoãn hàng loạt chuyến bay khác, gây thiệt hại vô cùng lớn cho hãng hàng không và làm bực mình hàng loạt hành khách khác cũng đang gấp gáp vì cũng ở trong những hoàn cảnh đặc biệt.

Nếu chậm trễ chút ít thì có thể thông cảm, nhưng nếu “delay” lâu để chờ một hành khách VIP hay một hành khách có hoàn cảnh đặc biệt nào đó thì hãng bay có thể đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho một hành khách, nhưng lại đem lại trải nghiệm tệ hại cho vô số hành khách khác, bao gồm những hành khách trên chuyến bay bị delay đó, và những hành khách khác ở các chuyến bay khác, cũng bị delay theo hiệu ứng domino.

Bạn mở ra một spa chăm sóc sắc đẹp hay một trung tâm làm tóc, gội đầu. Bạn có nhiều khách VIP, những người thường trả nhiều tiền cho bạn để thưởng thức dịch vụ. Spa của bạn rất đông khách, khách phải xếp hàng đợi khá nhiều và khá lâu nhưng hễ có khách VIP đến là bạn lại ưu tiên cho khách VIP vào thẳng, không phải xếp hàng. Bạn đã đem lại trải nghiệm xuất sắc cho các khách VIP.

Nhưng nếu có vài khách VIP cùng đến thì sao? Bạn không thể ưu tiên đồng thời cho tất cả khách VIP, nên vẫn có khách VIP phải đợi (cho dù trước đây họ chưa bao giờ phải đợi). Bạn đã để lại sự bực bội cho những vị khách VIP phải đợi, vì đối với họ trải nghiệm lần này quá tệ. Rồi những người khách bình thường liên tục bị chen ngang vì các khách VIP của bạn thì sao? Họ đã nhận được trải nghiệm rất tệ từ dịch vụ của bạn. Họ phải chờ và bị chen ngang một cách phi lý. Họ sẽ không đến nữa.

Rõ ràng, khi cố tạo ra trải nghiệm xuất sắc cho một khách hàng “đặc biệt”, bạn có thể đồng thời tạo ra trải nghiệm tệ hại cho những khách hàng còn lại. Bạn có thể mất khách vì cố gắng tạo ra những trải nghiệm xuất sắc như vậy.

Nếu bạn cố tạo ra trải nghiệm xuất sắc cho tất cả khách hàng thì bạn có làm nổi không? Chi phí sẽ rất cao, nhân lực sẽ rất nhiều, trang thiết bị phục vụ sẽ rất tốn kém, và từ đó giá dịch vụ cũng sẽ tăng cao theo. Khách hàng cũng sẽ bỏ bạn.

Nếu một hãng bay liên tục hoãn chuyến vì phải chờ những hành khách đặc biệt (luôn có những hoàn cảnh đặc biệt trên các chuyến bay đông người), những hành khách bị trễ chuyến sẽ nghĩ gì?

Nếu bạn đáp ứng mọi nhu cầu nhanh, lẹ, tuyệt hảo của mọi khách hàng đến với spa của bạn, bạn phải mở ra nhiều phòng, mua nhiều máy móc, thuê nhiều nhân viên, thuê mặt bằng rộng hơn để phục vụ. Khi vắng khách, bạn sẽ không chịu nổi chi phí…

Một quán ăn bình dân, bạn có cho nhân viên ăn mặc lịch sự, sang trọng để tiếp khách (để đem lại trải nghiệm tuyệt hảo cho họ) không? Bạn có kê bàn ghế hạng sang, dùng bát đĩa đắt tiền, trang bị máy lạnh mát rượi và thiết kế cao cấp để đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời không? Tôi tin là không! Vì nếu làm thế, bạn sẽ buộc phải bán giá cao, và chính giá cao đó sẽ đem lại trải nghiệm tệ hại cho nhóm khách hàng mục tiêu bình dân của bạn.

Trải nghiệm khách hàng không cần quá xuất sắc! Quan trọng là nó cần PHÙ HỢP với đối tượng mục tiêu, với định vị thương hiệu, với số đông người mua sản phẩm dịch vụ của bạn. Bạn phải nhìn vào SỐ ĐÔNG, bạn phải đánh trúng “INSIGHT” (tâm tư) của họ. Bạn phải làm điều PHÙ HỢP VỚI SỐ ĐÔNG, chứ không phải xuất sắc với số ít.

Những công ty thành công là nhờ họ đã thiết kế trải nghiệm khách hàng PHÙ HỢP với insight của số đông, đúng với ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, và được DẪN DẮT BỞI MARKETING VÀ BRANDING, chứ không phải làm tùy tiện, tùy hứng theo nghĩa “cứ làm cho thật tốt”!

Bạn vào một cửa hiệu thời trang, trong lúc bạn lang thang xem hàng, có một nhân viên bán hàng cứ đeo theo bạn suốt, không rời nửa bước, với mong muốn được giúp bạn chọn hàng và trả lời các câu hỏi của bạn. Bạn có thích bị người khác “đeo bám” thế không?

Nhân viên bán hàng đó muốn đem lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất cho bạn, sẵn lòng phục vụ bạn một cách nhanh nhất; nhưng rõ ràng sự “đeo bám” tận tình và với ý định tốt của nhân viên đã đem lại trải nghiệm không lấy gì làm thú vị cho bạn. Bạn muốn được tự do để thoải mái, thư thả ngắm nghía và chọn hàng hơn!

Muốn nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, đừng đi hỏi các chủ doanh nghiệp, các CEO, các quản lý cửa hàng, quản lý nhà hàng, khách sạn, cơ sở dịch vụ, kể cả khi họ khá thành công. Hãy hỏi số đông khách hàng, số đông người đi mua hàng xem họ thực sự cần gì. Hãy tự mình là người đi mua hàng để trải nghiệm rồi tự hỏi xem mình thực sự cần gì.

Hãy đừng là vị hành khách đặc biệt để tán dương trải nghiệm khách hàng của mình với hãng hàng không chờ đợi mình là đặc biệt. Hãy là những hành khách ngồi chờ hàng giờ trên máy bay vì một người đặc biệt để biết trải nghiệm của họ thực sự thế nào. Điều này có thể khó nghe, nhưng nó là điều đáng tham khảo!

Nếu bạn đi máy bay nhiều, bạn sẽ chứng kiến không biết bao nhiêu hành khách có hoàn cảnh đặc biệt bị trễ chuyến, đứng bơ vơ ở sảnh sân bay, và không có hãng bay nào chờ đợi cả. Họ không chờ không phải vì họ ác hay không có chút động lòng. Họ không chờ vì họ biết trong mấy trăm con người đã lên máy bay có thể có những hành khách còn có hoàn cảnh đặc biệt hơn người hành khách đến trễ; và đang rất sốt ruột chờ cất cánh!

Hãy thiết kế trải nghiệm khách hàng phù hợp cho với nhu cầu của số đông, thay vì chỉ xuất sắc cho một vài khách hàng đặc biệt!