Gửi bình luận
Chiếm được thị phần khó, nhưng giữ được thị phần trước vô số thương hiệu mới còn khó khăn hơn nhiều.
Trong thị trường ngày nay, tốc độ phát triển của các thương hiệu ngày càng được rút ngắn. Chiếm được thị phần khó, nhưng giữ được thị phần trước vô số thương hiệu mới còn khó khăn hơn nhiều. Ngày nay, công nghệ và chất lượng là chưa đủ để bảo vệ thị phần đã khai phá.
Các nhà điều hành thương hiệu lớn - đặc biệt là các thương hiệu tiêu dùng nhanh - còn phải nắm vững một vũ khí khác để bảo vệ vị thế của mình: các chiến lược phòng thủ thương hiệu. Quyển sách Phòng thủ thương hiệu của Tim Calkins - giáo sư trường kinh doanh Kellogg, một tổ chức nổi tiếng về thương hiệu - sẽ giúp bạn thấy được sức mạnh kinh khủng của các chiến lược này.
Ở Mĩ, có hai nhãn hiệu mạnh về túi đựng rác: Glad và Hefty. Năm 2004, Glad giới thiệu một dòng sản phẩm túi đựng rác hoàn toàn mới. Đây là công nghệ mới, chất lượng hơn hẳn túi đựng rác thông thường. Loại túi mới sẽ giãn ra khi đầy, giúp tăng thể tích rác chứa được. Hơn nữa, túi vẫn giữ nguyên dạng không bị thủng khi gặp vật thể nhọn, cứng. Như vậy, túi rác Glad thế hệ mới còn chống rách khi sử dụng - một vấn đề rắc rối cho tất cả chúng ta.
Glad gọi dòng sản phẩm mới là Glad Force-Flex. Bao bì nhấn mạnh công nghệ mới với hình ảnh cách tân chỉ ra tại sao túi không bị thủng, cộng với dòng slogan “Stretchable Strength (sức mạnh kéo giãn).”
Rõ ràng, Hefty không thể vui với sản phẩm mới của Glad. Khó khăn ở chỗ, Glad có công nghệ ưu thế rõ ràng giải quyết một vấn đề lớn của người tiêu dùng, trong khi Hefty không thể nhanh chóng sao chép công nghệ của Glad. Nếu không hành động nhanh, thị phần chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng.
Cuối cùng, Hefty quyết định sử dụng một chiến thuật phòng thủ thương hiệu kì lạ: chiến lược sao chép thông điệp. Hefty phát triển một sản phẩm mới gọi là Hefty Ultra-Flex, tung ra ngay sau khi sản phẩm của Glad xuất hiện.
Hộp sản phẩm có sơ đồ, giải thích rằng túi không bị thủng, rất giống tuyên bố trên hộp của Glad. Hộp của Hefty có mang dòng chữ, “Dày, bền, có thể kéo giãn” - thông điệp tương tự của Glad. Tuy nhiên, sản phẩm bên trong tương tự như sản phẩm Hefty cũ, không phải là công nghệ mới gì cả.
Kết quả có thể đoán được. Người đang dùng Glad hầu hết sẽ dùng thử Glad Force-Flex. Người đang dùng Hefty hầu hết thử sản phẩm Hefty Ultra-Flex chứ không chuyển đổi sang Glad Force-Flex.
Hefty đã tránh bị mất thị phần vào tay Glad dù không sở hữu công nghệ tốt tương đương. Nếu loại túi kéo giãn thành công, Hefty sẽ giữ được khách và có thêm thời gian để nghiên cứu; còn trong trường hợp túi kéo giãn là một thất bại, Hefty đơn giản là ngưng dòng Ultra-Flex và tiết kiệm được chi phí nghiên cứu sản phẩm túi kéo giãn.
Trường hợp của Hefty minh họa cho sức mạnh của chiến lược phòng thủ thương hiệu khi đối mặt với một đối thủ nhỉnh hơn về mọi mặt—từ công nghệ cho đến chất lượng sản phẩm. Ngoài chiến lược sao chép thông điệp, trong Phòng thủ thương hiệu, tác giả Tim Calkins còn đề xuất nhiều loại chiến lược phòng thủ khác.
Trong khi P&G đang giới thiệu sản phẩm nước tẩy Vibrant ở thành phố Portland, đối thủ của họ, Clorox, đã tung đòn đánh chặn bằng chiến thuật tăng nạp: Clorox tặng tất cả các hộ gia đình tại thành phố này 4 lít nước tẩy.
Do đã có quá nhiều nước tẩy trong nhà, người dân dù muốn cũng không thể mua sản phẩm của P&G trong vài tháng tiếp theo. Cú ra mắt thất bại ê chề đã khiến P&G suy nghĩ lại và rút khỏi thị trường nước tẩy - vốn thuộc về Clorox.
Có thể thấy, trong thời đại ngày nay, chỉ sản phẩm tốt hay thương hiệu mạnh là chưa đủ. Nếu không có sự chuẩn bị tốt, việc đối phó liên tục với những đối thủ mới nhiều tham vọng là rất khó khăn đối với nhà điều hành thương hiệu. Sử dụng nhuần nhuyễn các chiến lược—đặc biệt là chiến lược phòng thủ—đã trở thành điều kiện bắt buộc để các thương hiệu tồn tại lâu dài.
Nếu bạn đang sở hữu một thương hiệu tốt, một sản phẩm tốt, hãy bảo vệ thành quả của mình bằng các chiến lược phòng thủ. Và Phòng thủ thương hiệu của Tim Calkins chính là bản vẽ xuất sắc để giúp bạn dựng nên tòa thành kiên cố cho thương hiệu của mình.
