Thương chiến Mỹ - Trung trên "trận địa" hàng xa xỉ

Căng thẳng thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc vì chính sách thuế đáp trả vẫn đang trên đà leo thang, với kết quả tạm thời là Mỹ tuyên bố áp thuế lên đến 245% đối với hàng từ Trung Quốc xuất sang Mỹ. Điều này khiến một số xưởng may Trung Quốc tìm đường giải cứu bằng cách chào bán trực tiếp hàng hóa trên mạng với giá siêu sốc, đồng thời hé lộ quy trình sản xuất các mặt hàng thời trang xa xỉ để lấy lòng tin. Trào lưu này nhanh chóng thu hút nhiều xưởng may tự nhận là đối tác gia công của các thương hiệu lớn như Hermes, Louis Vuitton, Chanel, Estée Laude,...

Trong đó, gây xôn xao nhất có lẽ là video bóc tách giá trị thực của dòng túi Birkin nổi tiếng của Hermes, khi chủ nhân của video ước tính rằng chi phí sản xuất thực tế của một chiếc Birkin chỉ rơi vào tầm 1.400 USD, trong khi giá bán ngoài cửa hàng lên đến 38.000 USD.

Trong đoạn video, người đàn ông không hạ thấp chất lượng túi Birkin, khi khẳng định các thành phần nguyên liệu tạo nên túi đều thuộc diện xa xỉ. Chẳng hạn da đến từ ba nhà cung cấp lớn của thế giới, gồm Nuti (Italia), Weinheimer (Đức) và Haas (Pháp). Chỉ khâu là loại Oil Au Chinoise đến từ Pháp. Phụ kiện kim loại là thép không gỉ 316 có khả năng chống ăn mòn nước biển. Sơn viền cạnh túi cũng là loại sơn ép nhiệt nhập khẩu từ Italia. Lớp lót bên trong làm từ da cừu non của Pháp. Khóa kéo cũng là hàng thương hiệu Siri. Tất cả được hoàn thành bởi nghệ nhân thủ công người Pháp.

Tuy nhiên, người này đưa ra giá cụ thể cho từng thành phần và kết luận rằng chi phí sản xuất một chiếc Birkin là khoảng 1.400 USD/chiếc. Việc nó được bán với giá 38.000 USD/chiếc chỉ bởi vì thương hiệu Hermes. Từ đó, người này tuyên bố nếu khách hàng không quan tâm thương hiệu, chỉ muốn sở hữu một chiếc túi chất lượng tốt, vật liệu y hệt, thì hãy mua hàng của anh ấy.

Một số người chỉ trích chiêu bài quảng cáo này, cho rằng đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Một số khác vì lo ngại vấn đề hàng giả, hàng nhái. Tuy nhiên không thể phủ nhận chiến lược này của các xưởng may Trung Quốc thực sự đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, hoài nghi về việc liệu số tiền bỏ ra có xứng đáng với chất lượng, hay vì chỉ một cái logo.

Cho đến thời điểm hiện tại, các thương hiệu xa xỉ vẫn chưa lên tiếng chính thức về việc nhiều nhà máy gia công tiết lộ sản phẩm và bán trực tiếp ra thị trường. Dẫu vậy, động thái này có thể châm ngòi cho một "cuộc chiến" mới trong ngành hàng xa xỉ.

Trên thực tế, các thương hiệu Trung Quốc cũng đang muốn khai phá ngành hàng xa xỉ theo chiến lược: Bán chất lượng chứ không bán thương hiệu.

Songmont, Dissona, Qiuzhen, Grotto hay Kunogigi là những cái tên nổi bật đang đi theo con đường này. Với nhiều người, đây là những thương hiệu lạ lẫm, chưa từng biết đến trong làng thời trang. Thế nhưng, các thương hiệu này đang dần khẳng định mình trong thị trường nội địa Trung. Một điểm chung là họ không gắn logo hoành tráng lên túi. Thay vào đó, họ tập trung vào thiết kế những chiếc túi vừa tiện dụng, vừa tinh tế, để khách hàng tự tin dùng túi và thể hiện gu thẩm mỹ cá nhân.

Dĩ nhiên, để tạo dựng niềm tin và xây dựng thương hiệu, họ vẫn đi theo con đường kể chuyện, đào sâu vào nguồn gốc ra đời. Chẳng hạn Songmont quảng cáo mình được sáng lập bởi một cựu nhân viên thiết kế của Google và mẹ cô - người đã khâu những chiếc túi đầu tiên hoàn toàn bằng tay. Trong khi Dissona giới thiệu mình có cựu thợ thủ công của Hermes, trong khi Kunogigi kể câu chuyện về người bà có truyền thống đan lát thủ công.

Tại Trung Quốc, những chiếc túi như vậy có giá từ 1.000 NDT/chiếc (khoảng 140 USD). Trước đây, giá này chỉ dành cho thương hiệu ngoại. Thế nhưng hiện nay người tiêu dùng Trung Quốc không xem đó là rào cản, mà thậm chí còn cho đó là cách nhận biết chất lượng. Ngoài ra, sự đón nhận các thương hiệu xa xỉ “kín đáo” này cũng bắt đầu từ việc giới giàu có Trung Quốc chán nản với những biểu tượng xa xỉ quá lộ liễu.

Số liệu đang cho thấy sự thành công của những thương hiệu xa xỉ Trung Quốc. Tính đến tháng 2/2025, trong top 15 thương hiệu túi xách có giá trên 1.000 NDT trên Tmall, có đến 7 thương hiệu đến từ Trung Quốc. Songmont và Qiuzhen lần lượt đứng thứ hai và ba, chỉ sau Coach.

Có thể nói đây là thời điểm để các thương hiệu Trung Quốc vươn lên. Khi các thương hiệu xa xỉ truyền thống tiếp tục tăng giá và giới hạn số lượng, các thương hiệu nội địa Trung có thể mang đến điều mới mẻ: những chiếc túi được thiết kế tinh tế, chất lượng tốt và không hề thua kém.

Mặc dù vậy, kinh doanh vẫn là câu chuyện về lâu dài. Hàng xa xỉ Trung Quốc có thể khiến khách hàng yêu thích khi vừa có hình thức đẹp, vừa có chất lượng tốt và giá cả phải chăng hơn. Tuy nhiên chúng có khiến người ta phải ngưỡng mộ và “thèm khát” hay không, thì vẫn cần thời gian để trả lời.