Xuất khẩu chè: Muốn “lột xác” phải xây thương hiệu

Theo đánh giá, chè Việt Nam xuất khẩu ở mức chưa cao do chất lượng sản phẩm chè còn thấp cũng như chưa có thương hiệu do đang chủ yếu xuất khẩu nguyên liệu thô và đa phần xuất khẩu sang các thị trường dễ tính. Cùng với đó, chè Việt đang có giá xuất khẩu thấp nhất, chỉ bằng 60 - 70% giá chè thế giới.

Phóng viên Báo DĐDN đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Mạnh Tùng- Giám đốc điều hành Cty INVESTMAN, Cộng hoà SÉC, doanh nghiệp đang tiến hành nghiên cứu để xuất khẩu sản phẩm chè Việt Nam vào thị trường này.

-Là một doanh nhân đang quan tâm tìm hiểu và kinh doanh sản phẩm chè của Việt Nam, ông có thể nhận định đôi điều về sản phẩm này?

Trong năm 2018, khi trở về Việt Nam tìm hiểu thị trường và sản phẩm, đặc biệt là các ngành hàng nông sản, tôi quan tâm đến một số loại như cafe, cacao, hạt điều, vì ở nước ngoài, điều được coi là loại hạt số 1 thế giới. Tuy nhiên, tôi lại có ấn tượng đặc biệt với sản phẩm chè của Việt Nam, tôi đến các vùng nguyên liệu lớn như Thái Nguyên, Hà Giang,… đến những nơi có cây chè cổ thụ hàng trăm năm tuổi. Theo tôi được biết, Việt Nam có nguồn nguyên liệu dồi dào nhờ vào ưu đãi của thiên nhiên, khí hậu, người dân cần mẫn chăm chỉ, tạo ra những lá chè thơm, ngọt, có sản lượng xuất khẩu cao nhưng chất lượng hoàn toàn bị đánh giá thấp.

Như tại thị trường Séc nơi tôi sinh sống và làm việc, chè của Việt Nam chỉ chiếm khoảng 4%, trong khi của Đài Loan, Ấn Độ là 55% và còn lại là của các quốc gia khác. Ngay cả khi Trung Quốc xuất khẩu chè sang thị trường châu Âu, thì xuất xứ căn bản đều là nhập từ Việt Nam. Tại sao lại như vậy ? Vì họ có công nghệ chế biến và hơn cả là họ biết cách làm thương hiệu. Tôi cảm thấy cần phải làm thương hiệu cho chè Việt Nam vươn mình độc lập ra thế giới thay vì phụ thuộc vào nước láng giềng.

-Nhưng để xây dựng được thương hiệu không phải câu chuyện dễ, thưa ông?

Đương nhiên, làm thương hiệu không phải câu chuyện ngày một, ngày hai, đó là cả một chiến lược định vị lâu dài. Nếu Việt Nam thực sự muốn đưa chè ra thế giới cần đầu tư tâm sức tìm hiểu nhu cầu thị trường, tạo ra một thương hiệu theo cảm tính cá nhân thì dễ, nhưng tạo ra thương hiệu mà được đông đảo cộng đồng đón nhận mới khó.

Tôi ví dụ như thế này, phần lớn người dân Việt Nam mang họ Nguyễn, ngay cả cộng đồng người Việt ở năm châu cũng rất nhiều người mang họ Nguyễn. Chúng ta có thể tạo ra một thương hiệu “Trà của họ Nguyễn” chẳng hạn, điều này thoáng nghe sẽ thấy có chút nực cười, nhưng lại đánh trúng tâm lý của con người, nhất là những người xa quê khi niềm tự hào dân tộc được tôn vinh.

Hãy bắt đầu từ các thành phố lớn, thủ đô, nơi tập trung kiều bào Việt Nam sinh sống để họ tiêu thụ chè của Việt Nam, họ hiểu giá trị từ lá chè Việt Nam và lan tỏa điều này. Tôi cho rằng nhà nước cần có chính sách thuế phù hợp, ưu đãi các doanh nghiệp mở hệ thống phân phối tại nước ngoài, tăng cường công tác nhận diện thương hiệu, có chính sách khuyến khích kiều bào tích cực phân phối hàng Việt. Tính cộng đồng, lòng tự tôn dân tộc của người Việt ở nước ngoài rất cao, những sản phẩm của Việt Nam đánh trúng tâm lý, thị hiếu của mọi người sẽ được đón nhận tốt và nhân rộng ra toàn thế giới.                              

-Thương hiệu có phải “nút thắt” duy nhất của sản phẩm chè Việt Nam hiện nay khi đưa đi xuất khẩu, thưa ông?

Phải khẳng định rằng, chất lượng và thương hiệu là 2 yếu tố then chốt của một sản phẩm. Thực ra với bất kỳ sản phẩm nào cũng vậy, không có chất lượng thì không thể ra ngoài, ra ngoài rồi mà không có thương hiệu thì không thể phủ sóng. Tiềm năng của chè là rất lớn, vì đó là loại đồ uống mang tính phổ biến thứ 2 sau cà phê, chưa kể văn hóa uống trà còn thú vị và hấp dẫn gấp nhiều lần cà phê.

Tuy nhiên, các cơ sở sản xuất chè mà tôi đến thăm phần lớn chưa thỏa mãn những tiêu chí này, người trồng chè vẫn chưa coi trọng việc sử dụng chất hữu cơ trong bón chè để đảm bảo năng suất, hoàn chỉnh nội chất của búp chè, tăng chất bổ trong chè. Đồng thời vẫn chưa áp dụng tiêu chí 4 đúng trong việc sử dụng thuốc có nguồn gốc sinh học: đúng chủng loại, đúng liều lượng - nồng độ, đúng tuổi sâu, đúng thời gian cách ly. Những điều này ảnh hưởng đến niềm tin về an toàn thực phẩm với người tiêu dùng, nhất là người tiêu dùng châu Âu hay những người sành uống chè.

Chính phủ Việt Nam cũng đã nhiều lần tổ chức xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp về sản xuất chè đến các nơi tiêu thụ chè Việt Nam, để nắm nhu cầu cụ thể của khách hàng về chủng loại chè, yêu cầu về chất lượng chè, học hỏi bí quyết công nghệ, nhãn mác bao bì, dịch vụ thị trường của nước bạn, nhưng thương hiệu chè Việt Nam vẫn hết sức mờ nhạt trên thị trường quốc tế, nhỏ lẻ, manh mún, kém hấp dẫn.

 -Vậy tại các thị trường xuất khẩu, đặc biệt là thị trường khó tính như châu Âu cần những tiêu chuẩn cụ thể nào cho sản phẩm chè muốn xâm nhập thị trường, thưa ông?

Hầu như trong suy nghĩ của người tiêu dùng tại thị trường châu Âu nói chung, chè Việt Nam là loại chè giá rẻ và sản xuất đại trà, việc tiếp thị, quảng bá sản phẩm chưa được chú trọng, chưa có một thương hiệu chè nào tại đây tạo được ấn tượng và khiến người tiêu dùng ghi nhớ. Muốn công tác tiếp thị, quảng bá sản phẩm đạt hiệu quả, doanh nghiệp xuất khẩu chè cần nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Ví dụ như đối với người châu Âu, thường uống chè có vị hoa quả, hoặc phân loại theo đồ ăn, ăn món gì uống loại chè gì. Với cộng đồng người Hoa tại đây lại thường dùng chè đã qua công nghệ chế biến như ủ lên men,…thị hiếu cũng thay đổi theo các mùa, các dịp lễ tiết.

Một điều nữa, thị trường khó tính như châu Âu thường có yêu cầu về chất lượng sản phẩm, đòi hỏi độ an toàn cao, chè cần phải sạch, sạch ở đây là phải từ nguồn gốc,vùng đất, nước tưới, hạn chế dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, thuốc trừ sâu và không lẫn các tạp chất.

Bên cạnh đó, áp dụng công nghệ vào chế biến rất quan trọng, bởi văn hoá uống trà ở các quốc gia là khác nhau, nếu chỉ là chè sao khô, khách hàng khó tiếp nhận vị đắng nguyên bản của nó. Sản lượng chè nguyên liệu ở Việt Nam rất lớn, tuy nhiên điều này chỉ “béo bở” cho thị trường Trung Quốc với giá trị xuất khẩu thấp mà lẽ ra Việt Nam xứng đáng nhận được giá trị cao hơn từ sản phẩm này.

- Xin cảm ơn ông!