3 thử thách lớn cho Xiaomi trong năm 2023

>>> Sau Apple, Xiaomi chọn Việt Nam làm bàn đạp cho thị trường ASEAN?

>>> Digiworld "bắt tay" Xiaomi bảo vệ danh tính

Sau những thành công khá đáng kể 3 năm qua, Xiaomi của 2023 đang đối mặt với một loạt vấn đề: doanh thu lẫn danh tiếng sụt giảm, chiến lược tái định vị thương hiệu dở dang vì nhiều vấn đề, dự án xe hơi cũng gặp nhiều trắc trở.

Nỗ lực cao cấp hóa dang dở

Công ty được coi là “Apple của Trung Quốc” quyết tâm tái định vị thương hiệu, muốn biến mình thành một thương hiệu cao cấp.

Ông Lei Jun, CEO của Xiaomi, nhiều lần nhấn mạnh khẩu hiệu “vượt qua cả điện thoại cao cấp nhất” tại hội nghị Mi 13 hồi 3 tháng trước. Ông tuyên bố thách thức những tiêu chuẩn mà Apple đề ra, cả về sản phẩm lẫn trải nghiệm; bày tỏ kỳ vọng Xiaomi sẽ trở thành thương hiệu cao cấp lớn nhất Trung Quốc trong vòng ba năm tới.

Thế nhưng quá trình xuất xưởng điện thoại không được như mong đợi. Chẳng hạn người dùng dòng flagship Xiaomi 11 series khiếu nại về những vấn đề như máy nóng, kết nối Wifi gặp sự cố, thậm chí mở điện thoại cũng gặp vấn đề. Số lượng phàn nàn tăng vọt, vượt quá những gì mà Xiaomi có thể chuẩn bị.

Đối mặt với tình cảnh ấy, giải pháp của Xiaomi là cho người dùng thêm sáu tháng bảo thành, chứ không phải là đổi điện thoại lỗi hay thay thế bo mạch chủ. Điều này dẫn đến việc khách hàng nhận định Xiaomi là thương hiệu có trải nghiệm kém. Chỉ riêng trong năm 2022, các chủ đề liên quan đến sự cố trên Mi 11 leo top tìm kiếm Weibo (một mạng xã hội của Trung Quốc) 3 lần. Điều này, kèm với nhiều lời kêu gọi bảo vệ khách hàng theo số đông, khiến danh tiếng Xiaomi tụt dốc không phanh, ảnh hưởng nặng nề đến doanh số Mi 12 và Mi 13.

Thất bại của Mi 11 dạy cho Xiaomi một bài học đắt giá trên con đường xây dựng định vị thương hiệu cao cấp. Đó là phải biết cách kiểm soát chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt hơn. Đây là hai yếu tố quyết định trực tiếp xem liệu thương hiệu có xứng đáng với danh xưng “cao cấp” hay không.

Mảng xe hơi vẫn còn xa vời

Đối với lãnh đạo Xiaomi, sản xuất xe hơi là ưu tiên hàng đầu. Mẫu xe hơi đầu tiên của công ty vượt qua nhiều vòng kiểm nghiệm sản phẩm vào đầu tháng 10 năm ngoái. Thậm chí đầu năm nay có một số hình ảnh cho thấy mẫu xe mới đang được thử nghiệm ở Công viên Công nghệ Xiaomi. Bản thân ông Lei cũng tạo nhiều cuộc thăm dò trên Weibo để hiểu rõ hơn về mức giá mà cư dân mạng xem là “chấp nhận được” cho chiếc xe hơi Xiaomi đầu tiên.

Nếu mảng kinh doanh điện thoại của Xiaomi vẫn còn trên đỉnh như năm 2019, thì có lẽ đây là một chiến lược bền vững, giúp thương hiệu khai phá lĩnh vực mới. Thế nhưng thực tế là doanh thu bán điện thoại Xiaomi không còn cao, trong khi đó doanh thu này được rót trực tiếp sang sản xuất xe hơi.

>>> Xiaomi "chơi lớn"

Bản thân Xiaomi, bất chấp doanh thu sụt giảm, cũng không kiềm chế tốc độ đốt tiền cho mảng xe hơi, với lần lượt 426 triệu NDT, 611 triệu NDT và 829 triệu NDT trong ba quý đầu năm 2022. Trong khi đó, rõ ràng là còn rất lâu thì sản xuất xe hơi mới trở thành mảng đem về lợi nhuận cho Xiaomi.

Doanh số sụt giảm

Ngày 23/11/2022, Xiaomi công bố báo cáo tài chính quý 3 năm 2022. Theo đó, doanh thu quý này của Xiaomi đạt 70,47 tỷ NDT (10,2 tỷ USD), giảm 9,7% so với cùng kỳ năm ngoái; lợi nhuận ròng đã điều chỉnh là 2,1 tỷ NDT (305 triệu USD), giảm mạnh 59,1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Các mảng kinh doanh đều giảm: Doanh thu mảng điện thoại thông minh đạt 42,5 tỷ NDT (6,2 tỷ USD), giảm 11,1%; Doanh thu sản phẩm tiêu dùng và IoT đạt 19,1 tỷ NDT (2,8 tỷ USD), giảm 9%; Doanh thu dịch vụ Internet đạt 7,1 tỷ NDT (1 tỷ USD), giảm 3,7%; Các doanh thu khác là 1,8 tỷ NDT (261,5 triệu USD), giảm 6,6%.

Theo như cách giải thích Wang Xiang, cựu chủ tịch Xiaomi, thì Xiaomi không sụp đổ hoặc trỗi dậy chỉ sau một đêm bởi thất bại hay thành công của những dòng điện thoại cao cấp, vì khả năng cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu này vẫn nằm ở các dòng điện thoại giá rẻ Redmi.

Thế nhưng xung đột chính là ở đây. Bởi vì Xiaomi một mặt muốn định vị mình là thương hiệu cao cấp, một mặt thì cạnh tranh dựa vào các dòng giá rẻ. Tức là khách hàng đã quen gắn Xiaomi với điện thoại bình dân. Điều này khiến chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp của họ trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Điều trớ trêu là ngày trước, chính những sản phẩm giá rẻ là thứ giúp Xiaomi thu hẹp khoảng cách với những gã khổng lồ quốc tế như Samsung.

Những dòng điện thoại bình dân từng giúp Xiaomi cạnh tranh và có chỗ đứng trong làng điện thoại toàn cầu, thế nhưng cũng chính là trở ngại trong con đường Xiaomi định vị bản thân là thương hiệu cao cấp. Và trong quá trình muốn biến mình thành thương hiệu cao cấp càng nhanh càng tốt, thì Xiaomi lại không giải quyết tốt các yếu tố về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, dẫn đến khách hàng khiếu nại và danh tiếng tổn hại.

Để vượt qua những trở ngại trước mắt, Xiaomi cần đánh giá lại chiến lược định vị thương hiệu của mình, đồng thời phải biết cách cân bằng giữa tăng trưởng nhanh và tăng trưởng dài hạn.

Dù sao đi nữa, thì hiện nay Xiaomi đang bắt đầu cải cách bộ máy lãnh đạo. Chẳng hạn một nhóm các giám đốc chuyên nghiệp trẻ tuổi hơn, dẫn đầu là Chủ tịch Lu Weibing, đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn. Mọi con mắt sẽ đổ dồn về Lu để xem ông này lèo lái con tàu Xiaomi đang tròng trành như thế nào.