Aldi và chiến lược "no-frills shopping"

Điều hành một siêu thị ở Mỹ chưa bao giờ khó khăn hơn vào thời điểm hiện tại. Mua sắm trực tuyến và giao hàng tận nhà đang thay đổi cách mọi người mua thực phẩm của người dân nước Mỹ. Áp lực dữ dội đến mức các chuỗi cửa hàng như Southeastern Grocers, chủ sở hữu của Winn-Dixie và Bi-Lo, đã nộp đơn xin phá sản.

Các công ty lớn ngày càng kiểm soát ngành công nghiệp bán lẻ. Và ngay cả Walmart cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh mới từ Amazon, công ty đã mua Whole Food vào năm 2017 với giá gần 14 tỷ USD. Tuy nhiên, khi nhắc đến đối thủ đáng gờm của mình, Walmart đã gọi tên Aldi, chuỗi cửa hàng tạp hóa giảm giá đang phát triển mạnh mẽ ở Mỹ và định hình lại ngành công nghiệp bán lẻ trên con đường phát triển.

Aldi có hơn 1.800 cửa hàng tại 35 tiểu bang và tập trung chủ yếu ở một số khu vực xung quanh khu biển Atlantic, Florida và California. Aldi đang trên đường trở thành chuỗi siêu thị lớn thứ ba của Mỹ sau Walmart và Kroger, với 2.500 cửa hàng vào cuối năm 2022.

Đối thủ cạnh tranh của Aldi là Lidl, một nhà bán lẻ Đức khác với mô hình kinh doanh giá rẻ tương tự, đang chạy đua để phát triển ở Mỹ. Hai chuỗi siêu thị giảm giá đã buộc phần còn lại của ngành bán lẻ phải thực hiện những thay đổi lớn để giữ chân khách hàng của họ. 

Sức hấp dẫn và cũng là ưu thế của Aldi so với các siêu thị hạng sang như Walmart chính là giá thấp. Hàng hóa được bày bán tại Aldi rẻ đến mức chuỗi siêu thị này thường đánh bại Walmart trong trò chơi giá thấp của riêng mình.

Giá cả bình quân tại Aldi rẻ hơn tới 21% so với các chuỗi siêu thị giá rẻ khác ở Mỹ, bao gồm cả Wal-Mart. Điều này đã được duy trì từ những ngày Aldi mới bắt đầu thành lập từ năm 1961. Hai nhà đồng sáng lập Aldi Karl và Theo Albrecht luôn thực hiện phương pháp đàm phán triệt để cắt giảm mọi chi phí một cách tối đa, đảm bảo sản phẩm luôn ở giá thấp nhất có thể.

Công ty loại bỏ trải nghiệm mua sắm theo cách không hiệu quả. Katrijn Gielens, giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Kenan-Flagler của UNC cho biết, họ có thể tiết kiệm từng phần trăm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng. Công ty cũng hoạt động với mức lợi nhuận thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Từ quan điểm của khách hàng, Aldi đã thiết kế nên trải nghiệm mua sắm được tinh giản tối ưu (no-frills shopping) để giúp giữ cho chi phí thấp, và chỉ tập trung trữ những mặt hàng có khối lượng bán thật lớn. Chính việc tập trung bán các mặt hàng mang nhãn hàng riêng thay vì các thương hiệu nổi tiếng là chìa khóa cho phép Aldi điều chỉnh giá bất cứ khi nào họ muốn.

Hơn 90% các nhãn hiệu mà Aldi bán là các nhãn hiệu riêng của mình như các sản phẩm hữu cơ Simply Nature, ngũ cốc Millville, sốt cà chua Burman và bánh mì đặc biệt với giá rẻ hơn. Millville Toaster Tarts, một thương hiệu Aldi bán, được thiết kế trông rất giống với Pop-Tarts. Nhưng một hộp Millville 12 gói có giá 1,85 USD trong khi một gói Pop-Tarts 12 gói có giá 2,75 USD.

Khi khách hàng vào cửa hàng Aldi, họ sẽ nhận thấy Aldi không có gì giống như các siêu thị truyền thống ở Mỹ. Với năm hoặc sáu lối đi siêu rộng, Aldi chỉ dự trữ khoảng 1.400 mặt hàng, con số vô cùng khiêm tốn so với khoảng 40.000 tại các siêu thị truyền thống và hơn 100.000 mặt hàng đang có tại siêu thị Walmart

Đối với những người mua sắm bị hạn chế về thời gian, bố cục đơn giản và lựa chọn hạn chế giúp tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng Mỹ. Họ có thể vào và ra khỏi Aldi ngay lập tức mà không cần chọn lọc qua 50 loại nhãn hàng khác nhau.

Mặt khác, Aldi cũng sử dụng một số chi tiết thiết kế chính để tối đa hóa hiệu quả khi thanh toán. Trên nhiều sản phẩm của mình, mã vạch được đặt siêu lớn hoặc được in trên nhiều mặt để tăng tốc quá trình quét. Aldi không lãng phí thời gian đóng gói hàng tạp hóa. Khách hàng phải tự đi đóng gói đồ tạp hóa của họ tại một khu riêng biệt trong các cửa hàng. Và vì Aldi không cung cấp túi miễn phí, khách hàng thường lùng sục trong cửa hàng để lấy các hộp các tông rỗng để thay thế.

Aldi cũng có các chiến thuật khác để giảm chi phí bất động sản và lao động. Kích thước là một yếu tố. Một siêu thị Walmart trung bình khoảng 16 nghìn mét vuông. Costco trung bình rộng khoảng hơn 13 nghìn mét vuông. Tuy nhiên, các cửa hàng nhỏ của Aldi, chỉ chiếm một phần không gian đó, trung bình rộng khoảng hơn 1.000 mét vuông, tiện lợi cho việc mua sắm nhanh gọn.

Và không giống như các cửa hàng khác, nơi có sự phân chia lao động rõ ràng, người lấy xe, nhân viên thu ngân gọi khách hàng và nhân viên bán hàng, nhân viên của Aldi được đào tạo chéo để thực hiện mọi chức năng. Nhiệm vụ của họ cũng được sắp xếp hợp lý.

Aldi trưng bày các sản phẩm trong các hộp vận chuyển bằng bìa cứng ban đầu thay vì xếp riêng lẻ để tiết kiệm thời gian của nhân viên. Hầu hết các cửa hàng đều không liệt kê công khai số điện thoại của họ vì Aldi không muốn nhân viên của mình dành thời gian trả lời các cuộc gọi.

Do đó, một của hàng của Aldi có thể chỉ có ba đến năm nhân viên tại bất kỳ thời điểm nào. Công ty cũng tuyên bố trả lương cho công nhân của mình trên mức trung bình của ngành, nhưng vẫn tiết kiệm chi phí lao động chung chỉ bằng cách sử dụng ít người hơn.

Tất cả các khoản tiết kiệm chi phí này cộng lại và được chuyển cho khách hàng. Aldi tuyên bố giá của họ rẻ hơn tới 50% so với các siêu thị truyền thống và những phân tích của Wolfe Research cho thấy giá của Aldi rẻ hơn khoảng 15% so với Walmart tại các thị trường như Houston và Chicago.

Aldi cũng đạt điểm cao hơn trong các cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng và đạt được nhiều lợi ích từ tiếp thị truyền miệng so với Walmart và các siêu thị khác. Aldi hiện là chuỗi siêu thị có chỉ số đo lường độ hài lòng của khách hàng cao nhất nhất nước Mỹ trong ngành tạp hóa, theo Bain & Company.

Trong hơn 10 năm qua, Aldi đã thực sự phát triển mạnh ở Mỹ. Theo ông Mikey Vu, đối tác tại Bain nhận định, sự bất ổn trong nền kinh tế Mỹ những năm gần đây đã làm giảm sức mua của người dân nước này do chi phí ngày một tăng cao từ ảnh hưởng của cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung. "Mọi người lo lắng nhiều hơn. Do đó họ chú ý nhiều hơn đến việc mua hàng tạp hóa giá rẻ", ông Mikey Vu cho biết.

Tất nhiên, Aldi không phải là cửa hàng giảm giá duy nhất tăng trưởng gần đây. TJMaxx, Ross và Burlington đều đang mở rộng quy mô hoạt động và những ưu đãi về giá cũng gây áp lực lên các chuỗi cửa hàng lớn. Trong những năm gần đây, các chuỗi bán lẻ cũng đã tăng cường nỗ lực để thu hút những người mua sắm có thu nhập cao bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hữu cơ tươi cũng như các mặt hàng nhập khẩu như phô mai Ailen, brioche từ Pháp và mì ống từ Ý.

Các cửa hàng hiện cung cấp các phiên bản nhãn riêng như nước ép lạnh, một loạt các sản phẩm không chứa gluten và bột bơ đậu phộng. Theo khảo sát của Morgan Stanley, 19% người mua sắm đã chuyển đổi nhà bán lẻ bắt đầu mua hàng tại Aldi trong năm 2018, chỉ sau Walmart.

Thậm chí, 85% người mua hàng ở Mỹ nói rằng họ đã sẵn sàng thử các sản phẩm nhãn hiệu riêng. Người dân không quan tâm nữa về các thương hiệu lớn. Điều này đã nhắm đúng vào cách Aldi đang phát triển.

Có thể thấy, cuộc suy thoái kinh tế năm 2007 - 2008 không gây ảnh hưởng đến đế chế nhà Albrecht mà còn tạo điều kiện cho chuỗi siêu thị giá rẻ này lên ngôi vì người dân phương Tây cũng đa phần chọn cách thắt lưng buộc bụng khi mua sắm nhu yếu phẩm.

Mặc dù vậy, có những lo ngại thực sự về việc liệu nó có thể duy trì lợi thế chi phí thấp hay không. Các đối thủ cạnh tranh của Mỹ đã học cách phản ứng nhanh hơn khi Aldi hạ giá, điều này có thể làm giảm tác động tăng trưởng của Aldi.

Tuy nhiên, các nhà phân tích dự đoán sẽ có thêm nhiều vụ phá sản đang diễn ra đối với các cửa hàng tạp hóa của Mỹ. Mỹ có số lượng lớn hơn các nhà bán lẻ tạp hóa cấp hai và cấp ba. Nhưng những doanh nghiệp đó đang chết dần. Với những cửa hàng tạp hóa nhỏ hơn đang biến mất, có lẽ có chỗ cho cả Walmart và Aldi, trong đó, Aldi sẽ tiếp tục dẫn đầu cuộc chiến giá cả, gây áp lực cho những người chơi lớn.