Chuyến phiêu lưu của Seedcom (Kỳ 2): Tham vọng ở thời trang và... cái kết

KHÁNH HÀ• 23/02/2021 11:00

Seedcom, công ty đầu tư nổi tiếng trong lĩnh vực công nghệ, bán lẻ, dịch vụ và sản xuất đã quyết định rút vốn khỏi 1 trong 3 thương hiệu thời trang đang đầu tư tại Việt Nam là Eva de Eva.

Được thành lập bởi một trong 5 nhà đồng sáng lập của Thế Giới Di Động - ông Đinh Anh Huân, Seedcom chính là bệ đỡ của rất nhiều thương hiệu Việt Nam nổi đình nổi đám như: The Coffee House, Juno, Giao hàng nhanh, Haravan…

Hiểu đúng Seedcom là công ty mẹ, gồm nhiều thành viên. Mỗi công ty trong đó đều có một giám đốc điều hành riêng. Seedcom tham gia định hướng chiến lược và hỗ trợ năng lực cần thiết tại mỗi công ty thành viên này.

Từ những ngày đầu, Seedcom theo đuổi việc ứng dụng công nghệ ngành bán lẻ và sản xuất để mang đến cho khách hàng trải nghiệm xuyên suốt từ online đến offline. Nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng chính là kim chỉ nam cho doanh nghiệp. Ông Huân gọi đây là mô hình New Retail - giai đoạn thứ 3 của kinh doanh O2O (Online to Offline).

Bán lẻ F&B; Phân phối và bán lẻ thực phẩm; cùng Bán lẻ thời trang chính là 3 mũi nhọn của Seedcom trên mặt trận New Retail. Trong đó, lĩnh vực bán lẻ thời trang quy tụ nhiều tên tuổi hơn cả, gồm: Juno (giày, túi nữ), Hnoss (thời trang công sở nữ), và Eva de Eva (thời trang cao cấp nữ).

Seedcom công bố đầu tư vào Juno năm 2015. Tới năm 2018 đầu tư vào Hnoss và năm 2019 là Eva de Eva. Khẩu vị đầu tư của ông Đinh Anh Huân không mấy thay đổi khi các thương hiệu có điểm chung là đều có xưởng sản xuất, đều là doanh nghiệp nội. Việc của Seedcom là sẽ bổ sung thêm yếu tố công nghệ và tài chính.

Từ khi về một nhà với Seedcom, Juno tăng trưởng thần tốc và là ví dụ điển hình cho sự đúng đắn của chiến lược New Retail. Từ 5 cửa hàng Juno ban đầu, sau 2 năm nhận đầu tư từ Seedcom, chuỗi này sở hữu hơn 90. Công suất của Juno cũng được nâng cấp từ 30-40 ngàn đôi giày/năm lên thành hơn 1 triệu đôi giày/năm. Năm 2017, doanh thu của Juno đạt 470 tỷ đồng, báo lãi 27 tỷ đồng.

Tuy nhiên, kể từ sau lần đầu tiên Juno báo lãi dưới thời Seedcom, công ty đã không còn giữ được đà tăng trưởng. Năm 2019, doanh thu của Juno giảm 10%, từ 600 tỷ đồng trong năm 2018 xuống còn 540 tỷ đồng trong năm 2019, lỗ ròng 40 tỷ đồng gấp đôi cùng kỳ.

Điều tương tự xảy ra với Hnoss, khi lỗ ròng hãng thời trang này đã tăng gấp đôi lên 21 tỷ đồng, dù doanh thu năm 2019 tăng hơn 40% và đạt 122 tỷ đồng. Eva de Eva dù mới về tay Seedcom cũng thua lỗ lặng lên tới 71 tỷ đồng, dù doanh thu tăng gấp 3 cùng kỳ.

Như một hệ quả tất yếu, đầu năm 2020, ông Nguyễn Quốc Tuấn, đồng sáng lập và CEO Juno đã từ nhiệm. Thay thế vị trí ông Tuấn là ông Nguyễn Duy Linh - một trong những nhân sự điều hành cấp cao của Seedcom.

Mới đây nhất, Seedcom đã thoái vốn khỏi Eva de Eva

Mới đây nhất, Seedcom đã thoái vốn khỏi Eva de Eva. Được biết, hiện Eva de Eva đã tìm được nhà đầu tư mới và đang trên đà tăng trưởng trở lại.

Nhìn lại câu chuyện Seedcom và Eva de Eva: Năm 2018, Seedcom bắt đầu để mắt đến Eva de Eva và quyết định rót hàng trăm tỷ đồng vào đầu tư cho thương hiệu đang trên bờ nguy cấp. Đánh giá Eva de Eva là thương hiệu có chỗ đứng lâu đời với hơn 9 năm hoạt động, cùng tệp khách hàng lớn và sản phẩm chất lượng, hợp thị hiếu nhưng yếu về mặt chiến lược marketing kiểu mới, nên Seedcom tập trung vào việc số hóa doanh nghiệp, phát triển thương mại điện tử, mở rộng điểm bán.

Bà Dung Tô, nhà sáng lập thương hiệu Eva de Eva cho biết: “Tôi nghĩ rằng có thể tại thời điểm đó, cách làm marketing của mình không còn phù hợp […] phải tìm người có năng lực hơn mình vào để thay đổi thực trạng của Eva de Eva. Đấy là lý do tôi kết hợp với Seedcom." Tuy nhiên, khi nguồn lực đã đủ cả về sản phẩm, chiến lược phát triển, nhân lực và tài chính, Eva de Eva vẫn mang về kết quả kinh doanh không khả quan.

Năm 2019, doanh thu của Eva de Eva tăng gấp hơn 3 lần cùng kỳ năm 2018, đạt 161 tỷ VND. Tuy nhiên lợi nhuận vẫn giảm do biên lãi gộp giảm từ 48% xuống còn 27%. Công ty thua lỗ 71 tỷ VND.

Eva de Eva tiếp tục lỗ dù có nhà đầu tư mạnh và dày dạn kinh nghiệm, Cuối cùng, khi đã nỗ lực hết mình mà vẫn không thể vực dậy Eva de Eva, Seedcom đã quyết định rời đi.

Danh mục đầu tư hiện tại của Seedcom chỉ còn 2 thương hiệu thời trang là Juno, Hnoss, bên cạnh The Coffee House, Cầu Đất Farm, King Food, Haravan và SCommerce.

Năm 2020, Eva de Eva bắt tay với WJSM, tổ chức nghiên cứu và đào tạo xu hướng lớn nhất trên thế giới, dành ra 6 tháng để nghiên cứu thị trường thời trang Việt Nam và tìm ra nguyên nhân thất bại là do không xác định rõ ràng, chính xác lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point/USP) của doanh nghiệp mà vội vã thay đổi theo thị trường và quay lại định vị cũ một cách mập mờ.

Ngay sau đó, áp dụng những nền tảng về thương mại điện tử và văn hóa doanh nghiệp tập trung vào tính cam kết mà Seedcom đã để lại, kết hợp với chân dung thương hiệu được xác định mới và rõ ràng, Eva de Eva tự tin quay lại thị trường. Giai đoạn Xuân Hè năm 2020, bất chấp Covid-19, tỷ lệ bán hàng nguyên giá của thương hiệu đã tăng từ 15% lên 60% một con số khả quan giúp Eva de Eva lấy lại đà tăng trưởng.

Bà Dung Tô cho biết: “Mặc dù 80% cửa hàng đóng cửa, nhưng doanh thu chỉ sụt giảm 30% so với tháng không bị lockdown nhờ vào thương mại điện tử.”

Câu chuyện từ Eva de Eva phần nào cho thấy bức tranh toàn cảnh về những khó khăn mà doanh nghiệp thời trang Việt có thể gặp phải trong quá trình phát triển. Đó không chỉ là việc làm sao để thích ứng nhanh với sự thay đổi của thời cuộc, mà còn là câu chuyện xác định rõ ràng và giữ vững những giá trị tạo nên khác biệt cho thương hiệu.

Có thể thấy, việc lấy khách hàng làm trọng tâm thay vì sản phẩm, hiểu rõ khách hàng là ai, họ cần gì và muốn được đáp ứng như thế nào là yếu tố quan trọng đầu tiên và trên hết. Nhưng không vì chạy theo thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, hệ quả từ việc thị trường quá đa dạng, mà doanh nghiệp đánh mất bản sắc của mình. Việc xác định rõ ràng lợi thế độc tôn của doanh nghiệp, kiên định bám sát USP sản phẩm góp phần rất lớn vào thành công.

Thương mại điện tử đem đến một sân chơi hoàn toàn khác cho người bán, khi khách hàng không quan tâm giữa hình thức mua bán online hay offline, mà họ sẽ xuất hiện tại bất kỳ đâu mang đến sự đáp ứng nhanh chóng, đúng thời điểm. Vì thế, sự lựa chọn không còn giới hạn ở các nền tảng kỹ thuật số quen thuộc như Facebook hay Instagram, mà các kênh thương mại điện tử phổ biến như Lazada, Shopee, Sendo, tích hợp với các website ứng dụng mua sắm của riêng doanh nghiệp, tạo nên một hệ sinh thái vô cùng đa dạng. Ở đó, mỗi doanh nghiệp phải xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và môi trường hoạt động quen thuộc của họ để phát triển đồng bộ và đúng hướng.

Ngoài ra, câu chuyện nhân bản và nhân văn đang là yếu tố được đề cao, không chỉ với thế hệ người tiêu dùng Millennial và Gen Z, mà với mỗi thương hiệu được xây dựng như cách một con người đối xử với con người, khách hàng sẽ cảm thấy gắn kết chặt chẽ hơn và cam kết trung thành cao hơn. Những chiến dịch xã hội như "Những bóng hồng ẩn mình" của thương hiệu HNoss hay chiến dịch liên quan đến phụ nữ ung thư vú của Lam Boutique đã chiếm được cảm tình đông đảo từ phía khách hàng, người tiêu dùng.

Cuối cùng là câu chuyện đa dạng trong cách làm truyền thông. Covid-19 tạo ra nhiều rào cản tiếp cận thông tin, tuy nhiên sự phát triển của công nghệ 4.0 lại mang đến khá nhiều lối thoát về ý tưởng cho doanh nghiệp. Các chiến dịch quảng bá BST bằng hình thức show diễn trực tuyến hoặc công nghệ VR là một cách tiếp cận nhanh chóng và trực tiếp cho doanh nghiệp với khách hàng. Ngoài ra, ra mắt sản phẩm mới thông qua phim thời trang cũng là một gợi ý đầy thú vị và mới mẻ. Khi con người bị hạn chế về các hình thức giải trí, một bộ phim về thời trang được làm tốt có thể tích hợp rất nhiều điểm chạm với khách hàng mục tiêu.

Theo Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, hiện có hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị phần, từ hàng bình dân đến cao cấp. Vẫn còn 40% thị phần cho may mặc trong nước.

Thị trường thời trang Việt Nam không chỉ hấp dẫn các doanh nghiệp nội, mà còn là thu hút các thương hiệu ngoại và nhóm này đang chiếm thế thượng phong. Dựa vào yếu tố thương hiệu, sự đa dạng của sản phẩm và chiến lược giá cạnh tranh để lấy thị phần, các thương hiệu ngoại ít nhiều để lại vết thương chí mạng cho nhóm nội.