Chuyện về người đứng sau đế chế Victoria’s Secret

Victoria’s Secret là thương hiệu hàng đầu của L Brands - công ty Wexner thành lập năm 1963 với tên ban đầu là The Limited, hiện có trên 3.000 cửa hàng khắp thế giới với doanh thu mỗi năm hơn 12 tỷ USD. 

Con nhà nòi

Leslie Wexner sinh ngày 8/9/1937 tại Mỹ, bố mẹ là người nhập cư. Có bằng đại học tại bang Ohio năm 1959, ông sau đó bỏ học trường luật và trở về nhà giúp việc kinh doanh nhỏ của gia đình là cửa hàng bán lẻ lấy tên khai sinh của ông - Leslie’s. Trong một dịp bố mẹ đi nghỉ mát, Wexner một mình trông coi cửa hàng và phát hiện ra điều quan trọng. Ông nhận ra họ không kiếm được đồng nào từ những chiếc áo khoác và váy cỡ lớn, tất cả lợi nhuận của cửa hàng đều đến từ các sản phẩm giá thấp như quần ngắn và váy.

Tuy nhiên, khi đề cập với bố, suy nghĩ của ông không được công nhận. “Con chẳng hiểu gì cả”, người bố nói. Sau nhiều lần thuyết phục gia đình và bị từ chối, Wexner quyết định tự mình kinh doanh riêng bằng khoản tiền 5.000 USD mượn từ một người bà con.

Công ty có tên The Limited chuyên bán quần và váy được thành lập năm 1963. Việc chỉ tập trung vào một vài sản phẩm là một ý tưởng mang tính cách mạng vào thời điểm đó. Wexner đã chứng minh là mình đúng khi kiếm được lợi nhuận 20.000 USD trong năm đầu tiên - con số cao gấp đôi mức lợi nhuận tốt nhất trước giờ của cửa hàng bố mẹ ông.

Tò mò muốn biết ý tưởng của mình thành công đến đâu, Wexner mua một tấm bản đồ và một chiếc la bàn. Ông vẽ vòng tròn tại tất cả những nơi có thể từ đi Columbus bằng xe buýt đến trong ngày.

Những năm 1950, khi máy bay thương mại được đưa vào sử dụng tại Mỹ, những vòng tròn của ông ngày càng lớn hơn. Wexner quyết định ông có thể xây dựng một chuỗi cửa hàng trên toàn quốc. Đến năm 1973, Wexner đã hiện thực hóa ý định này, với 41 cửa hàng bán 26 triệu USD quần, váy và áo sơ mi. Nhận thấy những cửa hiệu số lượng ít mặt hàng có sức hấp dẫn với phụ nữ, ông bắt tay vào xây dựng những công ty mới dập khuôn từ The Limited. Express được ông trình làng năm 1980, nhắm vào các thiếu nữ trẻ thích trang phục trẻ trung, rực rỡ.

Một năm sau, chính Wexner đã mua lại để cứu sống cửa hàng gia đình khi việc kinh doanh ngày càng thất bát và đứng trước nguy cơ thất bại. Năm 1969, Wexner đưa Limited Brands lên sàn và chính thức gia nhập cộng đồng triệu phú.

Mối lương duyên kỳ lạ

Trong một chuyến đi thương mại đến San Francisco vào năm 1982, tình cờ Leslie Wexner bắt gặp chuỗi cửa hiệu đồ lót nhỏ có tên Victoria’s Secret của Roy Raymond. “Lúc đó Victoria’s Secret chỉ là một cửa hiệu nhỏ, không có các mẫu đồ lót nhục dục nhưng lại có nhiều món đồ rất gợi cảm, thậm chí tôi chưa từng nhìn thấy trên đất Mỹ”, ông kể lại.

Tuy nhiên, ông không tìm hiểu gì được nhiều vì người chủ mỗi khi ông tiếp cận thì Roy Raymond lại từ chối vì bận việc. Đến năm 1982, Roy lại là người gọi điện cho Wexner để đặt lịch gặp mặt. Lúc ấy, Roy đang trên bờ vực phá sản và hy vọng Wexner đồng ý mua lại chuỗi 6 cửa hiệu trước khi bị cảnh sát tịch thu. “Chiều đó, tôi bay ngay tới gặp anh ấy và mua luôn cửa hàng, mặc dù chẳng biết gì về nó cả”, Wexner kể lại.

Quyết định mua lại Victoria’s Secret với giá 1 triệu USD dù chưa biết nhiều về thương hiệu này, ông còn được các cố vấn tài chính cảnh báo giá đó là quá đắt cho thương vụ. Doanh nhân sau đó tái cơ cấu thương hiệu nhưng không mơ về ý tưởng chuỗi cửa hàng đồ lót đầu tiên mà chỉ đi theo những tò mò của bản thân. Ông nghĩ rằng cứ thử trong vài năm và sau đó thay đổi một cách thức mới.

Victoria’s Secret đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu cách tân lịch sử trong làng thời trang. Sự sáng suốt đầu tiên của tỷ phú người Mỹ là tập trung vào một số ít sản phẩm vào thời kỳ đỉnh cao của cửa hàng tạp hóa. Ông mở rộng ra toàn quốc vào thời điểm các cửa hàng bán lẻ lớn nhất đều nhắm đến toàn khu vực. Khi hầu hết các đối thủ kéo nhau ra nước ngoài thì ông vẫn ở lại. Thành công lớn nhất của Wesner là xây dựng hình ảnh kinh doanh đồ lót là lành mạnh và có thể phát triển bên cạnh những khu ẩm thực và phức hợp, hơn là ở trong bóng tối.

Victoria’s Secret cũng đảo ngược mô típ thông thường trong lịch sử tiếp thị. Thay vì phải trả tiền cho các kênh truyền hình, đài CBS phải trả cho thương hiệu 1 triệu USD mỗi năm để có bản quyền phát sóng chương trình thời trang thường niên của họ. Sàn diễn ấy gia tăng sức mạnh cho Victoria’s Secret khi quy tụ những chân dài nổi tiếng nhiều thế hệ như Naomi Campbell, Gisele Bündchen đến Adriana Lima trình diễn các thiết kế gợi cảm, những đôi cánh thiên thần và trang phục lễ hội bắt mắt.

Với những cửa hàng thiết kế và trang bị nội thất kiểu cổ như nhà ở, Raymond đã xua tan được sự ngần ngại và ngượng ngập của cánh nam giới khi đến mua đồ lót cho phụ nữ. Wexner đưa Victoria’s Secret đến cả các trung tâm mua sắm và mở rộng bán hàng theo catalog. Nhưng đặc sắc nhất phải kể đến những sự kiện giới thiệu sản phẩm của Victoria’s Secret, tiền đề của show quảng cáo “Những thiên thần của Victoria’s Secret”.

Năm 1995, Wexner tổ chức show thời trang đầu tiên với những người mẫu mặc đồ lót khoe da thịt nóng bỏng mắt, tiền thân của đội ngũ “Những thiên thần của Victoria’s Secret” rực lửa sau này. Lần đầu tiên trong lịch sử, thay vì một công ty trả tiền cho nhà đài để phát quảng cáo, kênh truyền hình đã trả cho Victoria’s Secret 1 triệu USD/năm để đổi lại quyền phát sóng show truyền hình kéo dài 1 tiếng đồng hồ trên.

Nhưng Wexner không mấy quan tâm đến những hào nhoáng của giới catwalk và không bao giờ tham gia một buổi chụp ảnh thời trang nào. “Tôi thích việc kinh doanh của công ty, chứ không phải những chuyện đó”, ông nói. Khẩu vị của Wexner rất rõ ràng, kinh doanh mới là bản năng của người đàn ông này.

Theo tỷ phú, tuổi thọ điển hình của một công ty thời trang là 15 năm. Hầu hết các nhà bán lẻ dù ở bất cứ lĩnh vực gì cũng khó tồn tại quá 20-30 năm. Nhưng công ty của ông đã đứng vững 55 năm và Wexner là CEO tại vị lâu nhất trong danh sách các công ty trong nhóm Fortune 500. Người đang đứng sau ông trong danh sách này chính là Warren Buffett - nhà đầu tư tỷ phú đã dẫn dắt Berkshire Hathaway 53 năm. Với Wexner, chìa khóa của thành công là tự đổi mới chính mình khi khách hàng thay đổi, bởi “khách hàng thế nào thì mình phải như thế đó”.

Wexner cho rằng hầu như mọi phụ nữ đều muốn thể hiện tính cá nhân của mình, đặc biệt là sự gợi cảm. Chính vì thế, nội y phải là thứ thông điệp tình cảm mạnh mẽ cho phụ nữ. Theo ông, định nghĩa về những gì phù hợp luôn thay đổi và thời trang thì không phải lúc nào cũng nghiên cứu được mà phải nắm bắt thị hiếu và xu hướng.

Rất nhiều thứ đã thay đổi trong hơn năm thập kỷ qua. Khi bắt đầu sự nghiệp, Wexner làm việc 90 giờ mỗi tuần và không còn thời gian cho bất kỳ thứ gì khác. Khi được hỏi về những ban nhạc hay bộ phim trong những năm 60 và 70, ông chỉ biết lắc đầu. “Tôi không nhớ lắm về phim ảnh, âm nhạc hay là điều gì đã diễn ra ở những năm tuổi 30 của mình”. Chính những cố gắng đó đã đưa doanh nhân từng bước trở thành triệu phú và tỷ phú, dẫn dắt hơn 10 doanh nghiệp có doanh thu hàng tỷ USD.

Để có được những gì trong tay ngày hôm nay, đối với Wexner chưa bao giờ là dễ dàng. Mở cửa hàng đầu tiên vào năm 26 tuổi, đêm nào ông cũng gặp ác mộng. Bước qua lằn ranh tuổi 30, ông là một triệu phú bí bách đi tìm mục đích của cuộc đời khi gia tài đã có hàng dài những số 0.

Leslie Wexner kiếm tiền thì dễ, nhưng đến năm 50 tuổi, ông vẫn chưa biết mình thích gì. Khi ấy, ông có trong tay hơn 10 công ty, 5 trong số đó thu doanh số hơn 1 tỷ USD mỗi năm. Sau cùng, ông quyết định mình đã làm sai mọi thứ, bán đi một loạt những công ty đình đám như The Limited, Limited Too, Abercrombie & Fitch, Express, Lane Bryant và Lerner New York từ năm 1998 – 2007, và giữ lại Victoria’s Secret – đứa con tinh thần ông đặt nhiều hy vọng. Đến nay, Wexner nắm trong tay 3 thương hiệu đồ lót, chiếm 41% thị phần của thị trường 13,2 tỷ khách tại Mỹ là Victoria’s Secret, Pink và La Senza. Đối thủ theo sát nút thứ tư chỉ sở hữu 1% thị phần.

Tuy nhiên, tháng 2 vừa qua, Victoria's Secret, thương hiệu đồ lót thuộc sở hữu của L Brands vừa đạt được thỏa thuận bán lại cổ phần cho Sycamore Partners, một công ty cổ phần tư nhân với giá 525 triệu USD.

Sau khi thương vụ hoàn tất, Sycamore Partners sẽ nắm 55% cổ phần, L Brands kiểm soát 45% cổ phần còn lại. Tuy nhiên Victoria’s Secret sẽ chia tách thành một công ty tư nhân riêng rẽ hoàn toàn.

Leslie Wexner, tỷ phú 82 tuổi - người điều hành L Brands trong nhiều thập kỷ, sẽ rời khỏi vị trí CEO và chủ tịch công ty như một phần nội dung của bản thỏa thuận. Ông sẽ vẫn giữ vị trí trong hội đồng quản trị của L Brands với tư cách là chủ tịch danh dự.