Cú vượt khó ngoạn mục của Palmolive

QUỐC HUY• 15/09/2022 04:00

Nhờ Claude Hopkins và chiến dịch quảng cáo thiên tài, Palmolive không chỉ thoát vực phá sản mà còn trở thành thương hiệu toàn cầu suốt một thế kỉ sau đó.

>>Quảng cáo cả... trong mơ

Năm 1911, hãng xà phòng Palmolive rơi vào khủng hoảng tài chính khi doanh số nghèo nàn tới mức chỉ có vài cửa hàng ở Mỹ trưng bày sản phẩm của họ. Công ty cầm cự suốt 13 năm cho đến lúc Ban điều hành dự tính việc đóng cửa.

Phát hiện quý hơn vàng

Trước thực trạng trên, các nhà đồng sáng lập Charles Pearce và B. J. Johnson đồng ý làm một đợt quảng cáo cuối cùng trước khi có chính thức dẹp tiệm hay không. Palmolive vét sạch túi ra 700 USD để thuê chuyên gia quảng cáo Claude Hopkins với hi vọng được ăn cả ngã về không.

Hopkins chấp nhận thỏa thuận và ngay lập tức đi tìm ý tưởng khơi gợi khách hàng hứng thú xài Palmolive. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều hài lòng với xà phòng họ đang dùng, và thay đổi thương hiệu sẽ không cần thiết, vì trong tâm trí người tiêu dùng, xà phòng nào mà chẳng giống nhau. Mặc cho việc Palmolive đã tìm tòi thử nghiệm tới 216 nguyên liệu làm xà phòng khác nhau để đi đến “công thức tối thượng” của họ là hòa dầu cọ và dầu ô-liu vào nhau, khách hàng chắc chắn cũng sẽ chẳng quan tâm.

Hopkins đã tạo ra một quảng cáo toàn diện. Đầu tiên là phải làm cho khách hàng quan tâm đến sản phẩm họ dùng, sau đó cho họ thấy Palmolive ưu việt hơn các loại xà phòng đối thủ, khiến họ phải chọn Palmolive.

Hopkins quay sang tìm ý tưởng từ… lịch sử xà phòng. Cày xới qua hàng chồng sách với toàn những quyển có nội dung một màu, ông bắt gặp một bài thơ Ai Cập cổ mô tả một phụ nữ bôi dầu cọ và dầu ô-liu lên da. Mò thêm chút nữa, ông thấy được toàn văn bài thơ bằng chữ tượng hình - một phát hiện quý hơn vàng đã vực dậy Palmolive.

p/Palmolive không chỉ thoát vực phá sản mà còn trở thành thương hiệu toàn cầu. (Palmolive building năm 1957)

Palmolive không chỉ thoát vực phá sản mà còn trở thành thương hiệu toàn cầu. (Palmolive building năm 1957)

Quảng cáo hấp dẫn

Hopkins tạo ra một mẩu quảng cáo dựa trên bài thơ cổ nói trên với nội dung như sau: “Các thị nữ Ai Cập 3.000 năm trước nổi tiếng với nước da tuyệt hảo nhờ sử dụng dầu ô-liu kết hợp dầu cọ. Chúng tôi biết rằng không sản phẩm tự nhiên nào tốt cho da bằng hai loại dầu này kết hợp với nhau. Giờ đây, các phương pháp điều chế khoa học của chúng tôi đã đưa bí quyết này vào xà phòng Palmolive. Sử dụng Palmolive hàng ngày có tác dụng làm da mềm mượt sạch đẹp vượt trội hơn so với mọi phương pháp khác”.

Khi thí điểm chiến dịch tại Benton Harbor, một thành phố nhỏ ở bang Michigan, chiến dịch này cực kì mĩ mãn khi trong vòng một tháng, 10.000 người dân Benton Harbor đã mua 130.000 bánh xà phòng Palmolive. Qua một năm với 1 triệu bánh được tiêu thụ, Palmolive trở thành nhãn hàng thường trực trên kệ hàng của mọi hiệu thuốc trên đất Mỹ.

Tiếp đà chiến dịch, Hopkins viết ra những mẩu quảng cáo hấp dẫn hơn, bao gồm cả khẳng định nữ hoàng Cleopatra là tác giả công thức xà phòng Palmolive. Độc giả dĩ nhiên thích thú với những quảng cáo này, và Palmolive nhanh chóng thành thương hiệu toàn cầu.

p/Với câu chuyện bí mật 3.000 năm tuổi đã giúp Palmolive bán được 130.000 sản phẩm và sau 1 năm.

Với câu chuyện bí mật 3.000 năm tuổi đã giúp Palmolive bán được 130.000 sản phẩm và sau 1 năm.

Bí quyết thành công

Claude Hopkins đã một tay vực dậy Palmolive và biến đổi hoàn toàn thương hiệu này với ba bí quyết sau: Thứ nhất là mang đến kỳ vọng lớn cho số đông độc giả. Trước lúc Hopkins nhận lời làm quảng cáo, Palmolive mô tả sản phẩm của họ “dịu nhẹ khó tin, tươi mát và thoải mái”. Mấy điều này thật chẳng khác gì các hãng khác. Theo Hopkins, Palmolive cần làm nổi bật sản phẩm của mình thay vì chỉ nói rằng “xà phòng Palmolive tốt hơn”.

Theo Claude Hopkins, những lời sáo rỗng chung chung chẳng khác gì nước đổ đầu vịt. Vì khách hàng vốn đã mặc định sản phẩm phải có những đặc điểm đó rồi nên không cần quảng cáo lại với họ, làm vậy chỉ khiến họ đánh giá thấp sản phẩm.

Thứ hai là làm yên lòng những độc giả hoài nghi. Kỳ vọng quá lớn đôi khi làm một số người đặt dấu hỏi, nên mẩu quảng cáo cần thêm vào một vài chi tiết để họ trông thấy toàn bộ quảng cáo hợp lý. Như trường hợp của Palmolive, chắc chắn sẽ có người không thuyết phục với công thức làm đẹp Ai Cập 3.000 năm tuổi, nên Hopkins đã lồng vào một đoạn khẳng định công dụng của công thức trên (cụ thể là dầu cọ và dầu ô-liu). Ngay cả những độc giả cảm thấy khó tin với công thức xà phòng thì cũng sẽ tin rằng công thức đó thực sự hiệu nghiệm, từ đó họ tin vào mẩu quảng cáo hơn.

Thứ ba là chọn cách minh họa. Nếu như chỉ ca tụng sản phẩm là “tốt nhất thế giới” thì sẽ không ích gì - hầu hết khách hàng vẫn ngủ ngon dù họ dùng xà phòng hàng chợ. Palmolive tốn 13 năm giải thích hỗn hợp dầu cọ và dầu ô-liu là thứ xà phòng tốt nhất, nhưng mãi đến khi Hopkins trưng ra hình ảnh sống động về một công thức làm đẹp 3.000 năm tuổi thì Palmolive mới làm nên chuyện.

Hopkins cho rằng: “Khách hàng mua sắm chủ yếu bằng cảm xúc. Họ sẽ quyết định có mua hàng hay không trong vòng 3 giây sau khi họ nhìn thấy quảng cáo, và họ sẽ giải thích quyết định mua hàng của họ bằng lý trí chỉ sau khi họ mua hàng xong và cầm nó trong tay”.

Vì thế, quảng cáo cần bắt sóng cảm xúc khách hàng thật nhanh bằng cách minh họa trực quan, chứ không phải các thông số lý tính khô khan.

Kết quả, nhờ Claude Hopkins và chiến dịch quảng cáo thiên tài, Palmolive không chỉ thoát vực phá sản mà còn trở thành thương hiệu toàn cầu suốt một thế kỉ sau đó.