Đặc thù của marketing trong ngành y

Ông Trịnh Văn Hải, trưởng phòng Marketing của MEDLATEC Group chỉ ra một số khác biệt nhất định của công tác marketing trong ngành y tế như sau:

1 Khung sáng tạo cho nội dung hẹp: Y tế là một ngành kinh doanh có điều kiện, các cơ sở khám chữa đều phải đăng ký chuyên môn, dịch vụ cung cấp với các cơ quan chức năng. Ở lĩnh vực khác, marketer có thể nghĩ tới các ý tưởng rất bùng nổ, phóng đại sự thật nhưng trong y tế những hình ảnh, nội dung bị bó buộc theo dịch vụ chuyên môn đã đăng ký, thậm chí nhiều trường hợp còn phải tiết giảm thông điệp quảng cáo so với khả năng cung cấp thực tế.

2 Uy tín là quan trọng nhất: Uy tín là vấn đề sống còn của cơ sở y tế và các bác sĩ. Có rất nhiều yếu tố chi phối uy tín: từ thái độ nhân viên, độ bảo mật hồ sơ bệnh lý, các phát ngôn của bác sĩ... Điều này đặt ra một thách thức với những người làm marketing, khiến họ phải luôn nhạy cảm với từng chi tiết nhỏ trong quá trình triển khai.

3 Thấu hiểu chuyên môn: Sản phẩm cần được hiểu bao gồm những dịch vụ mà cơ sở y tế có thể cung cấp, đội ngũ bác sĩ, và cả nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Do đó, marketer trong lĩnh vực y khoa thường sẽ cần bỏ một lượng thời gian nhất định để tìm hiểu, tổng hợp các kiến thức, thông tin mang tính khoa học, chuyên môn cao.

Nên bắt đầu từ đâu cho đúng?

Nhiều đơn vị y tế dù rất muốn làm marketing nhưng còn ngần ngại về chi phí hoặc không biết triển khai ra sao. Không ít agency vì không am hiểu tường tận về ngành này, nên đã từ chối tham gia tư vấn và triển khai các chiến dịch marketing. Bên cạnh đó, một số agency đưa kế hoạch theo kiểu “tư duy con nhà giàu”, đòi hỏi chi phí lớn nhưng hiệu quả “không thấy đâu”.

Chủ doanh nghiệp thiệt đơn thiệt kép khi phụ thuộc các agency không thông thạo ngành

Như bao phòng khám tư khác, câu chuyện của viện công nghệ nha khoa thẩm mỹ Shinbi Dental trong những ngày đầu thành lập là ví dụ. Giám đốc Nguyễn Văn Hòa kể lại: “Khi bắt đầu nghĩ tới marketing, chúng tôi thực sự không biết bắt đầu từ đâu? Tôi quyết định thuê các agency nhưng cuối cùng kết quả chỉ là thất vọng ê chề. Các đội hàng chục người đến nghiên cứu, triển khai chương trình. Riêng chi phí lương hàng tháng là 500 triệu đồng, chưa tính các hoạt động triển khai. Nhưng kết quả là khách hàng không đến, hoặc có người đến nhưng không sử dụng dịch vụ. Trong 2 năm, Shinbi Dental phải thay đến 10 agency nhưng vẫn không đạt hiệu quả, cuối cùng công ty quyết định tự phát triển phòng marketing”. Chủ doanh nghiệp thiệt đơn thiệt kép khi phụ thuộc các agency không thông thạo ngành; nhưng tự xây dựng phòng marketing cũng là cả một bài toán đau đầu.

Đạt thành tựu qua nhiều chiến dịch marketing từ khi tự xây dựng đội ngũ đến nay, ông Hòa chia sẻ 2 tiêu chí khi xây dựng một phòng marketing tại đơn vị: không dư thừa, và phải hợp lý với bài toán tài chính. Từ những nhóm hàng chục người người của các agency, ông Hòa cắt giảm xuống: 1 trưởng phòng, 1 người chạy quảng cáo Facebook, 1 chuyên viên nội dung, 2 nhân viên quay dựng phim, 1 thư ký, 1 thiết kế đồ họa, 1 chuyên viên phụ trách truyền thông. Giờ đây, chỉ các dự án phức tạp về kỹ thuật hậu kỳ mới cần thuê ngoài, chi phí cho marketing của Shinbi Dental giảm từ 50% xuống 17% doanh thu hàng tháng.

6 tiêu chí nội dung cần hướng tới trong marketing y khoa

1. Bám vào chuyên môn doanh nghiệp đã đăng ký
2. Uy tín đội ngũ bác sĩ tại cơ sở
3. Trang thiết bị, công nghệ đang áp dụng
4. Chất lượng dịch vụ
5. Cung cấp kiến thức mang tính khoa học thường thức
6. Nội dung có tính viral thì càng tốt (ví dụ: mùa dịch sốt xuất huyết năm 2017, những bài viết mang tính chia sẻ kinh nghiệm điều trị, phòng chống sẽ được cộng đồng chia sẻ nhiều).

Thế nào là một kế hoạch hợp lý?

Theo ông Hải, chính vì sản phẩm có tính đặc thù cao, liên quan tới sức khỏe con người nên kế hoạch marketing cũng cần có sự biến đổi nhất định so với các ngành kinh doanh khác.

1 Mục tiêu tổng thể: Bao gồm mục tiêu tài chính và mục tiêu lượng khách hàng tạo ra.

2 Xác định khách hàng mục tiêu: Để xác định tập khách hàng, cần nắm rõ sản phẩm chủ đạo trong kế hoạch, thị trường mục tiêu, thời điểm thực thi, trao đổi với đội ngũ bác sĩ nhằm tìm ra các mong muốn ẩn sâu (insight) của nhóm khách hàng mục tiêu.

3 Cách thức triển khai: Tùy theo đối tượng khách hàng mục tiêu, và sản phẩm dịch vụ cần tiếp thị, sẽ xác định được cách thức triển khai phù hợp (mạng xã hội, báo chí, truyền hình, hoạt động tư vấn trực tiếp,...).

Ví dụ là một chiến dịch marketing cho dịch vụ xét nghiệm cúm. Bệnh thường xuất hiện ở trẻ nhỏ vào các thời điểm chuyển mùa, hay mưa gió. Vì vậy có thể truyền thông tới đối tượng là các bà mẹ có con nhỏ, trên các kênh mạng xã hội, diễn đàn hoặc báo chí với nội dung về tác hại hay những biến chứng do cúm. Ngoài ra, dù kế hoạch bài bản đến đâu, triết lý nội dung vẫn cần bám sát những gì đơn vị y tế có khả năng cung cấp và có thể lồng ghép các yếu tố nhân văn. Hãy xem chiến dịch “We Dare You” của UnitedHealthcare (Mỹ). Chiến dịch này thách thức người dùng thay đổi thói quen để sống khỏe mạnh hơn và chia sẻ hình ảnh quá trình thực hiện.

Tất cả bức ảnh của người tham gia đều được liên kết với các trang web của UnitedHealthcare, nơi người dùng sẽ truy cập để nhận được tư liệu về sức khỏe. Kết quả, chiến dịch này đã thu hút bệnh nhân và rất nhiều chuyên gia về y tế, dinh dưỡng cũng tham gia thử thách, với 3.000 bức ảnh được chia sẻ mỗi tháng. Qua đó, UnitedHealthcare không chỉ đem lợi ích thiết thực tới công chúng, mà còn tạo ra một nguồn dữ liệu khách hàng tiềm năng. 

Trịnh Văn Hải có 10 năm kinh nghiệm về quản lý marketing cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực y tế, sức khoẻ, giáo dục. Ông cũng là một trong những sáng lập viên câu lạc bộ Truyền thông và Tiếp thị Việt Nam (VMCC). Hiện nay, ông Hải đang đảm nhiệm cương vị Trưởng phòng marketing của MEDLATEC Group.

Nguyễn Văn Hòa là một trong các bác sĩ chuyên môn cao trong lĩnh vực nha khoa thẩm mỹ tại Việt Nam. Ông có 10 năm tu nghiệp y khoa tại Đại học Havard (Hoa Kỳ) và nhiều nền nha khoa tiên tiến như Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc... Hiện nay, ông Hòa là Tổng giám đốc Viện Công nghệ Nha khoa Thẩm mỹ Shinbi Dental.