Gửi bình luận
Mark Hughes, CEO của công ty tư vấn Buzzmarketing chia sẻ không phải chiến dịch Buzz marketing nào cũng mang yếu tố gây sốc, hài hước.
Tại sao hãng hàng không“bikini” Vietjet chấp nhận nộp phạt hàng chục triệu đồng chỉ để tung ra bộ ảnh người mẫu trong trang phục “mát mẻ”? Tại sao Ovaltine, dù biết mình “chơi” không đẹp, vẫn tiến hành đặt bảng biểu, khơi mào đại chiến xanh-đỏ với đối thủ Milo? Và tại sao VinFast sẵn sàng chi khoản tiền không nhỏ chỉ để mời David Beckham xuất hiện ngắn ngủi trong buổi ra mắt xe tại Paris hoa lệ? Câu trả lời đơn giản chính là vì Buzz marketing – chiến thuật tạo nên sự khác biệt.
Cách đây không lâu, cư dận mạng Việt Nam được một dịp dậy sóng với một quảng cáo mang tên “Mission Impossible – Vũ Khí Bí mật BVS đẳng cấp 1mm” của nhãn hàng Laurier. Trong thời lượng một phút rưỡi, đoạn clip kể về một nữ điệp viên trong vẻ bề ngoài có vẻ rất mỏng manh, nữ tính nhưng lại ngay lập tức trở nên vô cùng mạnh mẽ khi ngăn cản thành công âm mưu đầu độc. Điều đặc biệt là thay vì sử dụng những vũ khí tinh vi của các điệp viên, cô gái này lại chỉ sử dụng những miếng băng vệ sinh. Sau khi quảng cáo này được đăng tải, giới trẻ đã có những phản ứng rất tích cực. Nhiều ý kiến cho rằng không thể ngờ 2 chủ đề vô cùng khác biệt như vậy lại có thể kết hợp “ăn rơ” như vậy, một số còn ví sản phẩm truyền thông này không kém cạnh những clip quảng cáo gây sốt của Thái Lan và Nhật Bản. Những tấm ảnh “chế”, thêm vào những câu nói hài hước càng làm cho “cơn sóng” lan rộng. Kết hợp với nhiều hoạt động truyền thông khác, Laurier đã thành công trong việc tái định vị mình trên thị trường sản phẩm dành cho phái nữ, bắt đầu lấy lại một phần thị phần từ hai ông lớn là Kotex và Diana.
Đối với giới marketer tại Việt Nam, đoạn quảng cáo của Laurier là một ví dụ thành công của phương thức marketing lan truyền (Buzz marketing), tạo ra hiệu ứng “bão mạng” tích cực. Thực tế, với tầm quan trọng của digital marketing như hiện nay, khi lập chiến dịch truyền thông, các nhãn hàng dù chủ ý hay không, cũng đều phải nhờ cậy đến các thủ thuật của Buzz marketing để thu hút sự chú ý từ phía công chúng.
Hiểu một cách đơn giản, Buzz marketing là một cách thức truyền thông, quảng cáo nhằm tối ưu hóa truyền miệng (word-of-mouth, hay WOM) về thương hiệu hay một sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, hiện tượng nào đó thông qua công nghệ để tạo ra những cuộc hội thoại, dù là cá nhân hay trong một cộng đồng có quy mô lớn trên các nền tảng mạng xã hội. Thông qua việc để khách hàng trao đổi, bàn tán về sản phẩm của mình, các nhãn hàng có thể đạt được mục tiêu xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu, thu hút lượng truy cập trên internet và tăng doanh số và doanh thu.
Buzz Marketing tại Việt Nam là tương đối phổ biến, xuất hiện dưới muôn hình vạn trạng. Nhưng tại sao có những chiến dịch truyền thông lan toả được đón nhận, lại có những chiến dịch bị bài xích, gây tác dụng ngược từ phía người tiếp nhận?
Không phải chiến dịch Buzz marketing nào cũng mang yếu tố gây sốc, hài hước. Mark Hughes, CEO của công ty tư vấn Buzzmarketing đồng thời là tác giả của cuốn sách “Buzz marketing: Cách khiến mọi người nói về việc của bạn” (Buzz Marketing: Get people talk about your stuff), chia phương thức truyền thông lan truyền này ra làm 6 loại:
Con người thường có xu hướng quan tâm, bàn tán đến những vấn đề nhạy cảm. Lợi dụng xu hướng này, các marketer đưa ra những chủ đề dễ thu hút sự chú ý, bàn bạc, tranh cãi giữa những người tiếp nhận, kể cả đó có là những nội dung được cho là “rẻ tiền” đi chăng nữa.
Mục đích của các marketer là tạo ra một nội dung truyền thông độc và lạ so với tất cả những sản phẩm đã từng xuất hiện bởi sẽ không có ai thèm chú ý hay bàn tán về chiến lược truyền thông của bạn nếu nội dung ấy bắt chước, làm giống người khác. Ví dụ như khi người ta đã quá quen thuộc với thông điệp truyền thống của nhiều nhãn hàng tại Việt Nam mỗi dịp cuối năm là Tết là để về nhà, Tết là dịp đoàn viên, Bitis lúc này lại tung ra chiến lược truyền thông với khẩu hiệu “Đi để trở về” đầy mới lạ, đánh thẳng vào nhu cầu được trải nghiệm, được đi du lịch, khám phá của các bạn trẻ nhưng cuối cùng vẫn đặt gia đình lên hàng đầu.
Các marketer sẽ tạo ra những trải nghiệm đầy ấn tượng với chất lượng cao, hơn hẳn những sản phẩm truyền thông khác.
Thủ thuật quảng cáo này đựa trên những hành động, sự việc không bình thường nhưng lại gây ấn tượng mạnh mẽ đối với người tiếp nhận. Ví dụ như các chiến dịch truyền thông thử độ bền của điện thoại thông minh thông qua việc ném từ trên cao xuống, cho xe tải cán qua, cho vào máy xay, máy ép thủy lực của một số trang web và kênh Youtube về điện tử chẳng hạn.
Không có gì được chia sẻ và bàn tán nhiều hơn là các clip hài trên mạng. Tuy nhiên, Buzz marketing dựa vào sự hài hước cũng là thủ thuật truyền thông khó làm nhất, khó thành công nhất. Các clip quảng cáo do Thái Lan hay Nhật Bản thường có xu hướng tâng bốc công năng sản phẩm một cách thái quá, hay kể những câu chuyện có kết thúc bất ngờ (như đoạn quảng cáo về một cô gái vất vả đi năm châu bốn bể tìm công thức dưỡng da từ đại dương trong khi có thể đơn giản sử dụng sản phẩm dưỡng da Ocean Skin tại nhà, hay các kỹ sư Fiat tìm ra công thức giảm va đập ở cánh cửa, lốp bền, nắp capo chắc chắn để giúp các anh chồng tránh cơn thịnh nộ của vợ)… chính là mong muốn chọc cười, gây sự chú ý đối với khách hàng.
Bản chất của con người là thích khám phá những bí mật. Các marketer có thể lợi dụng điều này để rò rỉ những thông tin, clip hậu trường, hoặc cho khách hàng xem một phần của sản phẩm mới, vốn dĩ (có vẻ như) cần được giữ kín để khách hàng có thể tương tác, chờ đợi, bàn tán và chia sẻ với người khác. Không ít ý kiến cho rằng việc hình ảnh những chiếc iPhone mới luôn bị rò rỉ ra trước các sự kiện Apple chính là cách để hãng này gây sự tò mò, bán tán từ phía công chúng.
Buzz marketing không đơn thuần chỉ là một thủ thuật gây sốc, nó cũng không tự sinh ra mà ngược lại, Buzz marketing phải được đặt trong một chiến dịch truyền thông dài hạn, kết hợp tổng lực cùng lúc nhiều thủ thuật khác thì mới thành công và duy trì được độ “hot” của mình.
Chiến dịch Buzz marketing của Laurier thành công trước hết là bởi đã xác định được nội dung độc đáo, phù hợp với đối tượng khách hàng đích của mình. Đó là những cô gái, người phụ nữ có thể nữ tính, nhẹ nhàng lúc bình thường nhưng lại vô cùng mạnh mẽ, quyết đoán, tự tin trước mọi thử thách. Cách xây dựng hình tượng cô gái hiện đại của Laurier khác với hai đối thủ là Diana và Kotex. Hay như chiến dịch Buzz marketing của thương hiệu dầu ăn Neptune (có đối tượng đích là các bà nôi trợ), đưa ra thông điệp là đàn ông cũng cần vào bếp, cần giúp phụ nữ, những người dành đến 2 tháng mỗi năm chỉ để làm việc nhà. Thông điệp này lập tức thu hút sự chú ý và bàn tán lớn từ phía các cộng đồng trên mạng xã hội…
Việc đưa Buzz marketing thành một chiến dịch đường dài cũng giúp thương hiệu và agency theo dõi hiệu quả của chiến dịch và có các biện pháp “lái” sóng khi thấy dấu hiệu tiêu cực từ phía người tiếp nhận.
Yếu tố quan trọng thứ hai của Buzz marketing chính là phải có một ý tưởng hay, độc đáo nhưng vẫn có độ liên quan gắn công năng của sản phẩm với nhu cầu của đối tượng khách hàng đích.
Thứ ba, truyền thông không chỉ có “tạo sóng” mà còn phải tìm cách lan truyền nó trên mọi nền tảng mạng xã hội cũng nhưng trải nghiệm sản phẩm thực tế. Trong trường hợp của Laurier, thông điệp “Mỏng manh nhưng Mạnh mẽ” của sản phẩm đã được lan tỏa ở nhiều cộng đồng trên mạng xã hội khác nhau như Tuyết B*tch, Đầm Lầy, Mẹ Thông Thái… Nhờ nội dung độc lạ mà chính người tiếp nhận còn chung tay đẩy thông điệp đi xa hơn thông qua việc “chế” ảnh. Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng thực hiện ngay chương trình đăng ký dùng thử sản phẩm miễn phí với số lượng người đăng ký cao gấp 2-3 lần số lượng sản phẩm trong chương trình. Tất nhiên là trong trường hợp cụ thể này, Laurier phải có sự tự tin vô cùng lớn với chất lượng sản phẩm của mình.
Cùng với sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật số, Buzz marketing được dự báo sẽ vẫn giữ vị thế hàng đầu của mình và ngày càng trở nên phong phú về mặt nội dung và hình thức thể hiện. Trong đó, Buzz marketing tại Việt Nam sẽ lan truyền ở nhiều nền tảng mạng xã hội mới khác ngoài Facebook như Instagram hay TikTok…
Bên cạnh đó, sự tăng trưởng nhanh chóng của xu hướng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi của giới trẻ Việt Nam hiện nay dự báo một sự kết hợp ăn ý giữa trade marketing nhằm tối ưu hóa trải nghiệm sản phẩm tại điểm bán và Buzz marketing nhằm gây bão tại chính các điểm bán lẻ nhỏ này.
Ông Trọng Nguyễn đang là Giám đốc sáng tạo tại Dinosaur Digital Creative Agency, công ty đứng sau những chiến dịch truyền thông cho các nhãn hàng như Vinasoy, Neptune, Laurier… Trước đó, ông đảm nhiệm vai trò Trợ lý ban Marketing tại Procter & Gamble Việt Nam. Ông Trọng có bằng thạc sỹ về truyền thông, quảng cáo tại trường Đại học Virginia Commonwealth (Mỹ).
