Khi Nestlé chinh phục xứ mặt trời mọc

Vẫn là những chiến thuật “mưa dầm thấm lâu” và “thích nghi văn hóa”, nhưng chúng vẫn rất hiệu quả.

Câu chuyện bắt đầu vào thập niên 1970 tại Nhật Bản: nền kinh tế phát triển như vũ bão, qua đó thu nhập và chi tiêu bình quân đầu người cũng tăng theo. Nestlé, khi đó đã là tập đoàn thực phẩm lớn nhất thế giới, tranh thủ cơ hội thâm nhập thị trường Nhật với mong muốn tận dụng giá trị của thị trường này nhằm tăng đáng kể doanh thu; vì thế hãng bắt tay tìm hiểu thị trường với sản phẩm tiên phong là Nescafé - cỗ máy lợi nhuận tốt nhất của hãng lúc đó.

Vấn đề lớn nhất ở chỗ nước Nhật là... xứ trà, dù cho người Nhật bắt đầu uống cà phê và tiếp thu văn hóa phương Tây nói chung từ thập niên 1960: cà phê lúc ấy chỉ mới được bán ở các máy bán hàng tự động, trong khi trà thì nhà nào cũng có và người nào cũng uống suốt bao thế hệ.

Khi đó, Nestlé đã rất thận trọng bằng hai lần nghiên cứu thị trường cặn kẽ: lần đầu thu thập và phân tích thông tin có sẵn; lần hai trực tiếp phỏng vấn khách hàng tiềm năng ở mọi lứa tuổi và giới tính thông qua các buổi thảo luận chuyên sâu để tìm hiểu cảm nghĩ của họ về cà phê Nestlé .Lạ thay, kết quả các buổi thảo luận đều tích cực: người Nhật yêu thích mùi vị của cà phê. Ban lãnh đạo Nestlé rất phấn khích với kết quả này nên quyết định thừa thắng xông lên với một kế hoạch bao quát nhằm đưa Nescafé lên từng kệ hàng ở Nhật, cùng với đó là tiền tấn đổ vào quảng cáo và thiết lập kênh phân phối. Sản phẩm cà phê của hãng cứ thế ra mắt thị trường…

… và hết: cà phê vẫn chất đầy kệ, các quán cà phê thì vắng tanh.

Một thị trường hoàn toàn mới, cực lớn và vẫn đang phát triển, gồm toàn những người tiêu dùng bảo rằng họ thích cà phê (có nghiên cứu rõ ràng), vậy mà chẳng ai mua cà phê. Nestlé không chấp nhận điều vô lí này nên đã nhờ trùm tiếp thị lập dị người Pháp Clotaire Rapaille gỡ rối. Vốn từng làm tư vấn tâm lí cho trẻ em và giúp đỡ trẻ tự kỉ, Clotaire có niềm tin tuyệt đối rằng những ham muốn vô thức mới là thứ chi phối hành vi con người, và rằng rất ít người có thể hiểu được ham muốn vô thức (chưa nói đến thể hiện chúng ra ngoài).

Nhờ niềm tin này mà Clotaire nhận ra ngay nguyên nhân từ lúc mới hợp tác với Nestlé, đó là ham muốn vô thức của người Nhật gắn với trà: từ nhỏ đến lớn họ luôn thấy bố mẹ họ thưởng trà, họ sống ở những nơi thơm mùi trà, thậm chí họ ăn những món ăn vặt cũng có vị trà - dĩ nhiên, khi trưởng thành thì họ sẽ chọn uống trà thay vì cà phê. Clotaire kết luận: cà phê không tồn tại trong văn hóa Nhật Bản, và giải pháp của ông là tập trung vào ảnh hưởng của ham muốn vô thức đến khách hàng.

Dựa trên đề xuất của Clotaire, Nestlé cho ra đời nhiều dòng sản phẩm kẹo nhiều vị (gồm cả vị cà phê) cho trẻ em Nhật (dễ hơn là tiếp cận khách hàng người lớn thông qua cà phê uống). Dù phổ biến nhất trong hơn 350 vị kẹo được Nestlé bán ở Nhật là trà xanh và đậu đỏ, thành công của các vị truyền thống này tạo hiệu ứng cho vị cà phê như một làn gió mới kích thích các bé, dần dần các bé cũng làm quen với mùi vị mới này. Thế là bỗng dưng các bé lũ lượt mua để trải nghiệm vị cà phê từ nhiều loại kẹo khác nhau.

Chưa hết, Nestlé còn xuất một chiêu tiếp thị văn hóa nhỏ như lợi hại: đặt tên sản phẩm kẹo là KitKat - cái tên mà khi chuyển tự sang tiếng Nhật thì gần giống với cụm từ mang nghĩa tích cực. Vì thế, người Nhật xem KitKat như bùa may mắn, và học sinh Nhật thường tặng nhau loại kẹo này trong các kì thi. Cho đến hiện tại, trung bình mỗi ngày có năm triệu người Nhật tiêu thụ năm triệu thanh KitKat.

Từ đó, Nestlé tiến dần đến trình làng các món uống có đường vị cà phê, rồi cà phê latte (một kiểu cà phê sữa từ Ý), và rồi đến sản phẩm chủ lực Nescafé. Không chỉ vậy, Nestlé còn tự làm mới bản thân theo thời gian với những chiến lược thành công sau:

Năm 2012, Nestlé khởi động chương trình Đại sứ, trong đó hãng sẽ đề cử một nhân viên văn phòng đam mê cà phê trở thành người pha chế cà phê cho cả văn phòng đó. Văn phòng nào có Đại sứ Nescafé sẽ được trang bị máy pha của hãng, và Đại sứ sẽ nhận tiền thù lao từ các đồng nghiệp. Chương trình này không chỉ giúp mang cà phê ngon đến với những người làm văn phòng ở Nhật, mà còn tạo môi trường cho mọi người trò chuyện thư giãn; cũng từ đó, Nescafé thành biểu tượng của sự hòa hợp và thân thiện.

Ở một đất nước đề cao tự động hóa - đơn cử là tỉ lệ một máy bán hàng tự động trên mỗi 23 người, Nestlé hiểu rằng yếu tố này cần thiết cho dịch vụ.

Năm 2014, hãng ra mắt robot hình người tên là Pepper để bán máy pha cà phê tại các cửa hàng đồ gia dụng. Là robot đầu tiên trên thế giới có thể hiểu và tương tác với cảm xúc con người, Pepper trình bày các sản phẩm và dịch vụ Nescafé cho khách hàng, và nó cũng có thể pha và phục vụ cà phê cho khách. Chú robot này ngay lập tức chiếm được cảm tình của nhiều người.

Một năm sau, Nestlé giới thiệu máy pha cà phê Gold Blend rất được khách hàng ưa chuộng vì có thể pha năm loại cà phê khác nhau, giúp người dùng thưởng thức cà phê chuẩn vị quán ngay tại nhà.

Ở chiến lược này, Nestlé nhắm đến một yếu tố khác trong văn hóa Nhật: làm việc chăm chỉ và thêm giờ. Hãng đã khai trương một vài quán cà phê ngủ chỉ mở trong Ngày Ngủ Thế giới; nhưng đến tháng Hai 2019, một quán cà phê ngủ mở cửa quanh năm đã ra mắt tại Tokyo để mọi người có thể nghỉ ngơi và thưởng thức cà phê ngon hàng ngày: khách đến uống có thể gọi món trước hoặc sau khi ngủ, và có thể chợp mắt trên ghế hoặc ngả lưng trên đệm với những mức phí nhất định.

Trong quá trình chinh phục thị trường Nhật Bản bằng cà phê, Nestlé có hai chiến thuật hiệu quả là:

Hãng xây dựng viễn cảnh khách hàng trưởng thành uống cà phê và “cấy” mùi vị cà phê vào tiềm thức trẻ em Nhật bằng kẹo - các khách hàng này khi lớn sẽ uống cà phê giống như viễn cảnh.

Hãng đã thay đổi các sản phẩm để có mối liên hệ với các giá trị văn hóa Nhật, từ đó có được lòng tin của khách hàng nước này.

Giờ đây, Nhật đang là nước nhập khẩu cà phê lớn thứ ba thế giới với 440.000 tấn mỗi năm - không tệ đối với một quốc gia nửa thế kỉ trước còn chưa biết cà phê là gì.

Về phần Nestlé, hãng không chỉ đứng đầu thị phần cà phê ở xứ mặt trời mọc, mà hiện vẫn là tập đoàn thực phẩm lớn nhất thế giới.