THƯƠNG HIỆU VIỆT ĐÃ... HẾT VIỆT (Kỳ 2): Highlands Coffee "nhảy múa" trong tay Jollibee

Đang ăn nên làm ra tại thị trường Việt Nam, David Thái vẫn chấp nhận bán Highlands Coffee từng khiến nhiều người thắc mắc vào thời điểm năm 2011. Tuy nhiên, thời gian quả đúng là câu trả lời chính xác cho mọi vấn đề khi việc “bán mình” cho đối tác nước ngoài của vị Việt kiều Mỹ đã đem lại hiệu quả không nhỏ.

Tâm huyết của vị doanh nhân 7X

David Thái sinh năm 1972 tại Việt Nam, năm 1979 cả gia đình đã chuyển tới Seatle, Mỹ - quê hương của cửa hàng Starbucks đầu tiên - định cư. Lớn lên, David Thái học quản trị kinh doanh tại Đại học Washington danh tiếng. Năm 1996, David Thái về Việt Nam theo chương trình học bổng học tiếng Việt với vỏn vẹn gần 1.000 đô la trong túi.

Trong thời gian học, David Thái làm cả công việc phiên dịch và may mắn chiếm được sự tin tưởng, cảm tình của một nhà đầu tư giúp anhbắt đầu sự nghiệp. David mở quán cà phê mang tên Âu Lạc gần hồ Hoàn Kiếm. Cửa hàng nhanh chóng thành công nhưng rồi anh bị “hất cẳng”. Nhà đầu tư trước kia không tài trợ tiếp cho anh dù David thuyết phục anh sẽ làm lại từ đầu và làm rất tốt.

Với số tiền ít ỏi tiết kiệm được từ Âu Lạc, anh quyết định làm lại từ đầu. Anh nhận thấythị trường còn rất nhiều tiềm năng, trong khi các công ty cà phê Việt lại chủ yếu hướng tới xuất khẩu mà thiếu đầu tư vào thị trường trong nước.

Năm 1997, David tìm hiểu pháp luật khuyến khích đầu tư nước ngoài. Tới 1998, anh là Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Hà Nội. Năm 2000, David là doanh nhân đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần, bắt đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội.

Riêng với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, Công ty sở hữu thương hiệu này nhanh chóng mở rộng thành chuỗi cà phê của mình. Ban đầu, Việt Thái chỉ có 2 cửa hàng Highlands, sau 14 năm hoạt động, số cửa hàng đã lên tới 159, tập trung ở TP HCM và Hà Nội cùng một số tỉnh thành khác như Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai.

Với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen, từ đồng phục nhân viên đến cách bài trí không gian nội thất, Highlands Coffee tạo ấn tượng hiện đại, năng động nhưng vẫn gần gũi và dễ nhớ đối với khách hàng. Nền nhạc Jazz chủ đạo trong các quán Highlands Coffee tạo cảm giác thư giãn và sang trọng.Đặc trưng hơn, Highlands Coffee phục vụ đầy đủ từ những loại cà phê nổi tiếng của thế giới cho đến món cà phê truyền thống kiểu Việt Nam.

Highlands Coffee chọn phân khúc doanh nhân để phục vụ. Họ chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp trong thành phố. Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee định vị là một thương hiệu cà phê sành điệu.Nhờ vậy, Highlands Coffee trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn thứ hai Việt Nam,đồng thời ghi dấu khá chắc chắn về ấn tượng thương hiệu.

Công ty Việt Thái Quốc tế (VTI) được anh thành lập năm 2002. Hoạt động kinh doanh của VTI được chia ra hai mảng chính. Thực phẩm, đồ uống (F&B) và hoạt động liên quan tới phong cách khách hàng (Consumer Lifestyle). Bên cạnh thương hiệu Highlands, nhóm hoạt động F&B của Việt Thái còn có hai nhãn hiệu nhà hàng là Meet & Eat và Nineteen 11. Về hoạt động Consumer Lifestyle, Việt Thái tham gia phân phối sản phẩm Nike, một trong những sản phẩm hàng đầu về quần áo, giày dép trên thế giới. Công ty mở cửa hàng Nike đầu tiên năm 2006 và dần mở thêm các cửa hàng tại Hà Nội, Sài Gòn và Đà Nẵng.

Đang thừa thắng xông lên, VTI lạiliên tiếp gây xôn xao dư luận khi tiến hành những thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) “khủng”. Đầu tiên là cú sốc mua đi, bán lại thương hiệu Phở 24. Rất nhanh sau đó, VTI lại bán gần một nửa giá trị bản thân. Trong thương vụ này, người ta nhắc nhiều tới Highlands Coffee vì chuỗi cửa hàng cà phê này mang lại danh tiếng cho David Thái.

Lận đận phận Highlands

Năm 2011, Jollibee - tập đoàn đến từ Philippines thông qua công ty con là JSF đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của VTI do David Thái sở hữu. Không chỉ có vậy, Jollibee đã đồng ý cho VTI vay thêm 35 triệu USD với lãi suất chỉ 5%. Khoản vay này được thanh toán trong năm 2016. Theo lời đại diện của Jollibee, khoản tiền này được VTI dùng để đầu tư cho tương lai.

Đây là một thương vụ được Jollibee đánh giá cao, bởi vì ngay trước khi đặt bút ký với VTI, họ đã quyết định bán chuỗi cà phê Ti-Amo của Hàn Quốc mới sở hữu được hơn một năm. Trong thương vụ mua lại cổ phần của VTI, bên cạnh Highlands Coffee, Jollibee còn nắm được nhượng quyền của chuỗi Hard Rock Café tại Việt Nam, Ma Cao và Hồng Kông (thuộc quyền của VTI từ trước).

Jollibee cho biết, bên cạnh việc tiếp tục phát triển chuỗi cà phê này tại Việt Nam, họ sẽ đưa sản phẩm của Highlands Coffee vào các hệ thống nhà hàng khác của Jollibee trên toàn châu Á. Đây sẽ là giá trị gia tăng đáng kể cho Jollibee, bởi vì hiện nay cà phê Việt Nam đã được cả thế giới công nhận đạt chất lượng hàng đầu.

Trong khi đó, Highlands Coffee dù không gặp khó khăn gì như nhiều công ty buộc phải bán cổ phần cho đối tác nhưng vẫn phải chia sẻ quyền lực cho Jollibee vì áp lực cạnh tranh với Starbucks.

Dù có ưu thế lâu năm và hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt nhưng Highlands Coffee chưa hẳn đã có ưu thế so với Starbucks vì người tiêu dùng có xu hướng “sính ngoại”.

Và tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng Việt đã được thể hiện rõ nét trong ngày đầu Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Vì thế, sớm tìm cách đối phó với Starbucks là bước đi khôn ngoan.

Năm 2016, Jollibee Foods Corp đã phát đi thông tin chào bán cổ phần lần đầu ra công chúng (IPO) chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên sàn chứng khoán Việt Nam. Trên Business Mirror, Chủ tịch Jollibee Tony Tan Caktiong đặt niềm tin vào sự phát triển tại thị trường Việt Nam.

Trong khi đó, CEO sáng lập ra chuỗi Highlands Coffee là David Thái nói kế hoạch IPO nhằm huy động vốn để đưa Highlands Coffee và Phở 24 thành thương hiệu mở rộng hơn nữa không chỉ ở Việt Nam mà còn ra châu Á và các thành phố lớn trên thế giới.

Theo hãng tin này, sau IPO, Jolibee nâng sở hữu lên 60% vốn của chủ sở hữu Highlands trong khi Việt Thái sẽ giảm sở hữu xuống 40%. Với việc Jollibee sở hữu trên 51% vốn, đơn vị sở hữu Highlands chính thức trở thành công ty con của Jollilee. Để đổi lại thỏa thuận này, Việt Thái được JSF Investment (công ty con của Jollibee) cho vay tiếp 30 triệu USD.

Được biết, trước khi bán cổ phần cho Jollibee, Highlands Coffee đã từng nhượng quyền cho doanh nghiệp Philippines khác. Đối tác của Highlands Coffee là Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc. Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc có mối quan hệ mật thiết với nhau.

Cuối tháng 11/2011, IP Ventures Inc.đã ký kết nhượng quyền thương mại với Việt Thái quốc tế để đưa chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sang Philippines. IP Ventures thông báo rằng thỏa thuận cho phép công ty sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và tên thương mại của Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cà phê ở Philippines.

Kể từ khi thực hiện nhượng quyền, Digital Paradise đã xây dựng 36 cửa hàng Highlands Coffee tại Philippines. Trong các chiến dịch marketing, Highlands Coffee được gắn chặt với cà phê Việt Nam. Hay nói cách khác, dù hợp tác với người Phillipines thì Highlands Coffee vẫn được xem là thương hiệu Việt Nam. Báo Philippines còn nhận xét thương hiệu Highlands Coffee của Công ty Việt Thái Quốc tế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam.

Highlands Coffee "nhảy múa"

Quay trở lại Jollibee, đây là tập đoàn lớn bậc nhất có trụ sở tại Philippines chuyên kinh doanh đồ ăn nhanh. Hai bên thỏa thuận đưa chuỗi Highlands Coffee lên sàn chứng khoán Việt Nam trước năm 2019. Sau khi mua Highlands Coffee, Jollibee cũng đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng của mình ngoài thị trường Việt Nam và ít nhiều gây được ấn tượng với thực khách.

Sau khi có bàn tay của Jollibee, cách quản lí và vận hành chuỗi cà phê này đã nhanh chóng thay đổi.

Nhiều khách hàng cho biết chuỗi này đã có sự khác biệt về cách bày trí, theo hướng đơn giản, hiện đại, tối đa không gian quán hơn.

Cụ thể, Highlands đã hạn chế bàn ghế bọc da sang trọng, tốn diện tích bằng ghế gỗ nhỏ gọn. Tuy nhiên, để giữ những đặc trưng ban đầu, hiện các điểm kinh doanh của chuỗi này vẫn còn duy trì vài bộ bàn ghế theo kiểu cũ.

"Tôi nhớ ngày đầu khi Highlands Coffee mới ra Hà Nội, menu của có tới gần 50 món đồ uống. Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20 loại đồ uống. Ban đầu, nhân viên phục vụ khách gọi nước và tính tiền sau khi khách uống xong tại bàn. Từ 2013, khách hàng tự gọi đồ uống và trả tiền, tự phục vụ luôn. Đây chính là chuỗi cà phê đầu tiên mang văn hóa tự phục vụ đến khách hàng", nhà sáng lập một thương hiệu cà phê khá lớn tại Việt Nam nói về sự thay đổi của Highlands.

Sự thay đổi về menu thể hiện rõ khi giảm số lượng các loại nước uống để khách hàng tập trung hơn vào những món được ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết kiệm thời gian khi đứng tại quầy gọi món. Song song đó, menu về thức ăn lại mở rộng, bên cạnh bánh mì, chuỗi này đã kinh doanh thêm bánh ngọt, điểm tâm, cơm, phở để đáp ứng nhu cầu của phần đông khách hàng theo định hướng tập trung vào dân văn phòng, người trẻ hiện đại tại các khu vực có nhiều tòa nhà, công sở…

Tuy nhiên, bản chất những thay đổi của Highland là sự thay đổi về định vị thương hiệu, từ phân khúc cao cấp sang trung cấp, dẫn đến hàng loạt thay đổi, đặc biệt về giá cả và cách vận hành.

Từ nhóm khách hàng tiềm năng ở phân khúc cao cấp, giá nước uống, bánh mì 6 năm trước thấp nhất đã ở mức 39.000 đồng, thì sau định hướng mới, bảng giá của Highlands đã thấp đi rất nhiều, khi bánh mì, bánh ngọt của thương hiệu này có mức thấp nhất là 19.000 đồng, đáp ứng chi tiêu của dân công sở, học sinh - sinh viên.

Hiện giá li cà phê thấp nhất tại Highlands Coffee hiện nay khoảng 29.000 đồng, được xem là một mức giá hợp lí cho sở thích "hẹn hò cà phê" của người Việt.

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lí tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lí. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa và gắn kết cộng đồng", người sáng lập David Thái từng nói về sự thay đổi của "đứa con" do mình sinh ra.

Từ 2 cửa hàng đầu tiên, đến năm 2012, trước khi quyết định bán cho Jollibee, Highlands Coffee chỉ mới đạt 50 cửa hàng. Tuy nhiên, sau khi có sự góp sức của ông lớn chuyên kinh doanh chuỗi nhà hàng Philippines, Highlands đã mở rộng chuỗi với tốc độ thần tốc.

 Hiện Highlands đã cán mốc trên 300 điểm kinh doanh. So với các thương hiệu cà phê khác, Highlands đang sở hữu nhiều điểm kinh doanh nhất hiện nay.

Và không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại. Đặc biệt, đây cũng là thương hiệu cà phê hiếm hoi hiện nay có lời sau một thời gian dài "đốt vốn".

Từ năm 2017, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã vượt khỏi điểm hòa vốn. 2 năm qua, lãi trước thuế của Highlands luôn vượt con số 100 tỉ đồng.

Năm 2017, Highlands ghi nhận doanh thu 1.237 tỉ đồng, tăng 47% so với năm trước đó, gấp 4 lần Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê Starbucks.

Báo cáo của VIRAC cho biết doanh thu năm 2018 của Highlands đạt hơn 1.600 tỉ đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2017, vượt xa doanh thu của các thương hiệu cà phê đình đám còn lại trên thị trường.

Năm 2018, Highlands đạt lợi nhuận trước thuế 129 tỉ đồng, tuy giảm nhẹ so với năm 2017 nhưng vẫn dẫn đầu so với các chuỗi khác.

Năm 2019, doanh thu đạt 2.199 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 55 tỷ đồng.

Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID-19, nhưng không. Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) đạt 2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng của năm 2019.

Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng. Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỉ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242 tỉ đồng (2019) xuống 1.192 tỉ đồng (2020).

Trong “bão COVID-19”, sức vóc của Highlands Coffee vẫn được củng cố, thể hiện qua tổng tài sản tại ngày 31.12.2020 của công ty đạt 1.170 tỉ đồng, tăng hơn 20% so với năm 2019. Trong đó, gần 69% tài sản của Highlands Coffee được hình thành từ nợ phải trả (805,83 tỉ đồng), 31% còn lại được hình thành từ vốn chủ sở hữu (364,53 tỉ đồng).

Như vậy, đến cuối năm 2020, nợ phải trả của Highlands Coffee gấp 2,21 lần vốn chủ sở hữu. Trong đó, vay và nợ thuê tài chính dài hạn là 515,73 tỉ đồng, chiếm 64% nợ phải trả, còn lại là nợ ngắn hạn.

Về cơ cấu tài sản, tại ngày 31.12.2020, tài sản ngắn hạn của Higlands Coffee là xấp xỉ 304 tỉ đồng, trong đó Tiền và Tương đương tiền là 185,1 tỉ đồng (62,58 tỉ đồng Tiền và 122,5 tỉ đồng Tương đương tiền). Tài sản dài hạn của Highlands Coffee là 866,41 tỉ đồng (chủ yếu là tài sản cố định hơn 416 tỉ; các khoản phải thu dài hạn hơn 392 tỉ đồng, tăng vọt so với 240,63 tỉ đồng năm 2019).

Trong nhiều trường hợp, thật xót xa khi chứng kiến thương hiệu Việt thất bại trong liên doanh, bị thâu tóm để rồi biến mất. Nhưng cũng có trường hợp thương hiệu Việt tỏa sáng sau khi bắt tay với đối tác ngoại. Hy vọng Highlands Coffee sẽ là trường hợp thứ hai.