“Truyền thông bẩn” trong ngành ô tô: Khi uy tín bị biến thành món hàng mua bán

Theo Car News China, các hãng xe Trung Quốc hiện không chỉ cạnh tranh nhau bằng công nghệ hay giá bán, mà còn bước vào một "cuộc chiến ngầm" trên mặt trận truyền thông. Trước làn sóng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng loạt tên tuổi lớn như BYD, Zeekr, Li Auto, Nio hay Deepal đã phải treo thưởng lên đến 5 triệu nhân dân tệ (tương đương gần 18 tỷ đồng) cho bất kỳ ai cung cấp được bằng chứng liên quan đến hoạt động "truyền thông bẩn", cụ thể là những chiến dịch có chủ đích nhằm lan truyền thông tin sai lệch, bôi nhọ đối thủ hoặc dẫn dắt dư luận bằng nội dung sai sự thật.

Các chiêu trò "PR đen" đang nở rộ tại Trung Quốc, ngày càng tinh vi và khó kiểm soát hơn. Một lãnh đạo trong ngành cho biết, chỉ cần khiến đối thủ bị “bủa vây” bởi thông tin tiêu cực trong một ngày, công ty của mình có thể thu về cả ngàn đơn đặt hàng. Trong một cuộc chạy đua doanh số hồi đầu năm, hai hãng xe đã phát hiện tới hơn 700 bài viết có dấu hiệu xuyên tạc, từ khiếu nại giả mạo cho đến những bài "so sánh" được dựng lên với mục đích hạ thấp đối thủ.

Trước tình hình đó, BYD đã đưa một nhà sáng tạo nội dung chuyên phát tán thông tin sai sự thật ra tòa và giành chiến thắng, với mức bồi thường gần 2 triệu nhân dân tệ (khoảng 7,2 tỷ đồng). Nio thì công bố mức thưởng từ 10.000 đến 1 triệu nhân dân tệ cho những ai cung cấp chứng cứ liên quan. Deepal lập riêng một quỹ nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu, còn Avatr, thương hiệu thuộc Changan, cho biết đã tiếp nhận gần 200 báo cáo tố giác chỉ trong vài tháng.

Các hợp đồng “bôi nhọ thuê” thậm chí đã bị rò rỉ, cho thấy mức chi trả có thể lên đến vài trăm triệu đồng cho một chiến dịch nếu nội dung đủ lan truyền trên mạng xã hội. Ông William Li, nhà sáng lập hãng xe điện Nio, thẳng thắn thừa nhận: “Kiếm tiền từ truyền thông bẩn còn dễ hơn làm xe”.

Đằng sau những thủ đoạn này không chỉ là sự cạnh tranh thiếu lành mạnh, mà còn là những tổn thất thực tế về doanh số lên tới hàng tỷ nhân dân tệ mỗi tháng. Khi niềm tin của người tiêu dùng bị xói mòn bởi những thông tin thiếu kiểm chứng, toàn bộ thị trường cũng bị ảnh hưởng theo.

Mức độ nghiêm trọng đã khiến 14 hãng ô tô lớn tại Trung Quốc phải cùng nhau ký cam kết nói không với "truyền thông bẩn" vào năm 2023. Gần đây, tại Diễn đàn EV100 Trung Quốc, một đại diện cấp cao của Ủy ban Phát triển và Cải cách quốc gia cũng đã lên tiếng kêu gọi chấn chỉnh toàn ngành, từ việc dẹp bỏ thông tin giả mạo cho tới xử lý nghiêm các chiêu trò quảng cáo quá đà.

Dù chưa có dấu hiệu bùng phát như ở Trung Quốc, nhưng thị trường xe Việt Nam cũng không hoàn toàn đứng ngoài nguy cơ. Sự phát triển nhanh của ngành xe điện, cùng với vai trò ngày càng lớn của mạng xã hội, đang khiến truyền thông trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả nếu dùng đúng, đồng thời trở thành con dao hai lưỡi nếu bị lạm dụng.

Một vài năm gần đây, đã có không ít vụ việc gây tranh cãi liên quan đến những thông tin chưa được kiểm chứng về lỗi kỹ thuật, tai nạn, hay những cuộc “test xe” gây nhiễu trên mạng. Một bài viết giật gân, một đoạn clip cắt ghép có chủ đích dù chỉ tồn tại vài ngày cũng có thể khiến doanh nghiệp gánh tổn thất lâu dài, thậm chí làm thay đổi cảm nhận của cả thị trường với một thương hiệu.

Để tránh đi vào vết xe đổ của Trung Quốc, các hãng xe Việt cần hành động sớm, từ việc chủ động rà soát và phản hồi các thông tin sai lệch, đến việc phối hợp với hiệp hội ngành, truyền thông và cơ quan chức năng để thiết lập quy tắc ứng xử chung. Nếu có thể tiến tới xây dựng một bộ quy tắc truyền thông minh bạch trong ngành, đó sẽ là bước đi thiết thực để ngăn chặn những chiêu trò mờ ám ngay từ đầu.

Về phía người tiêu dùng, cũng cần sự tỉnh táo hơn trước mỗi luồng thông tin. Không phải cứ được “review” nhiều là khách quan, không phải cứ dính lùm xùm là có lỗi. Ở một thị trường đang chuyển mình nhanh như Việt Nam, sự minh bạch và công bằng, dù đến từ nhà sản xuất hay từ truyền thông, đều sẽ là nền móng cần thiết để xây dựng một thị trường xe lành mạnh, vững bền.