Vì sao cà phê Việt chưa có tên trên thế giới?

Phúc Sinh làm cà phê mà đôi khi ra thế giới vẫn không khỏi chạnh lòng, Người dân trong nước đang uống cà phê bắp, cà phê đậu nành, hóa chất. Còn chúng ta xuất khẩu thì giá chưa cao và gần như bị xoáy vào cuộc kinh doanh chạy đua sản lượng không lối thoát. Càng làm càng đi, càng thấm tình cảnh này, tôi nghĩ mình phải tìm ra lối riêng.

Thế giới tiêu thụ 70% cà phê từ Việt Nam…

Việt Nam xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới với gần 30 triệu bao/năm tương đương 1,8 triệu tấn/ năm (số liệu cuối 2017, nguồn: VICOFA), chỉ đứng sau Brazil. Gần như tất cả các quốc gia trên thế giới, từ nước đang phát triển đến các nước phát triển đều mua cà phê từ Việt Nam. Nhưng lượng mua lớn chủ yếu đều ở dạng hàng hóa nguyên liệu thô. Điển hình như Tây Ban Nha, tới 70% cà phê/ tổng cà phê tiêu thụ từ nước họ là từ Việt Nam, tuy nhiên nói đến cà phê Việt Nam thì hầu không ai biết. Nước Ý cũng dùng một sản lượng lớn gần như vậy. Có những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất nước Ý dùng tới 70% hàm lượng pha chế từ cà phê Việt Nam. Tương tự là nước Đức.

Nhưng ở các quốc gia này khi nói đến cà phê, họ chỉ nhắc đến Colombia, Ấn Độ thậm chí Indonesia và sẽ không có tên cà phê Việt Nam trong câu chuyện. Trong khi đó, lượng xuất khẩu cà phê của Colombia chỉ đạt 14 triệu bao/ năm và Indonesia là 10 triệu bao/năm. Tại sao cà phê của chúng ta rơi vào tình trạng như vậy?.

Thực tế, cà phê Việt Nam đã được sản xuất và ngày càng tăng trưởng mạnh trong vòng 30 năm qua. Khách hàng của chúng tôi (CTCP Phúc Sinh-NV) kể là 25 năm trước Việt Nam chỉ xuất khẩu có 4 triệu-5 triệu bao/năm. Do tốc độ cầu mua tăng trưởng quá nhanh, chúng ta chỉ mãi lo bán cà phê nguyên liệu. Và quan điểm, thói quen đó duy trì, kéo dài xuyên suốt đến tận bây giờ khiến chúng ta vẫn chỉ lo bán về số lượng và có doanh thu bằng đồng ngoại tệ, mà gần như quên đi việc cần phải sản xuất chất lượng, nâng giá trị gia tăng sau thô ở quy mô lớn hơn.

Trò chuyện với các doanh nghiệp cà phê xuất khẩu lớn, ghi nhận rõ ràng là họ chỉ muốn bán sao cho nhiều, cho nhanh và thậm chí lời gần như không có, chỉ rất mỏng nhưng vẫn giữ được khách hàng và có doanh thu lớn mà quên đi chất lượng. Các doanh nghiệp cũng đầu tư rất ít cho chất lượng lẫn bỏ quên cả việc quảng bá thương hiệu, giá trị của cà phê Việt. Hơn nữa, rất nhiều doanh nghiệp duy trì tính…dễ dãi, chỉ muốn bán quanh quẩn ở Sài Gòn cho các văn phòng, đại lý quốc tế có sẵn ở đây chờ gom mua, theo đó cũng rất ít đi quảng bá giới thiệu cà phê ra thế giới.

Xúc tiến cà phê Việt: Chuyện của “dân”… du lịch?

Những năm gần đây, hoạt động xúc tiến thương mại cho ngành hàng nông sản có vẻ đã có phần nào cải thiện hơn. Nhưng thành thật mà nói, chúng ta đi xúc tiến thương mại phần lớn giống như cưỡi ngựa xem hoa và chủ yếu đi du lịch, mua sắm. Chúng ta lập kế hoạch thật hay nhưng cuối cùng đích đến là du lịch và mua sắm, rất ít hoặc không có hiệu quả. Điều này lặp lại thường xuyên, phủ rộng như quá bình thường và quen thuộc đến nỗi chả ai cảm thấy phiền lòng.

Ở rất nhiều hội chợ nông sản quốc tế mà Phúc Sinh tham gia, chúng tôi nhận thấy nhiều đơn vị được tài trợ đi hội chợ nhưng có chung tình trạng các gian hàng thiếu nhân viên , hoặc nhân viên mải mê đi chơi hay về sớm. Mọi gian hàng từ Việt Nam đều vắng vẻ.

Quay qua các gian hàng xúc tiến thương mại cũng tại các hội chợ của nhiều nước khác, có một bức tranh đối lập: Họ gửi cả đội ngũ chuyên gia giới thiệu về chất lượng thử nếm và làm quảng bá rất lớn về chất lượng, thu hút hàng chục người một lúc, vòng trong vòng ngoài khách quốc tế đến tham dự. Đấy là Indonesia, Ấn Độ, Colombia… chưa nói các nước như Brazil thì họ làm tốt khâu xúc tiến quảng bá ngay từ nông dân đến doanh nghiệp. Chính vì Ấn độ, Indonesia có sự quan tâm chú trọng đến chất lượng cà phê, nên khách hàng của họ cũng cảm được chất lượng và muốn có sản phẩm chất lượng cao của Ấn Độ, Indonesia thì sẵn sàng trả giá cao. Rõ ràng họ làm marketing rất tốt.

Chúng ta hay phàn nàn không có kinh phí đi xúc tiến, nhưng có lẽ chưa có doanh nghiệp nào cảm thấy bất cập trong việc cử “dân” marketing đi làm xúc tiến chủ yếu để du lịch và mua sắm. Và dù rằng sản lượng xuất khẩu cà phê của Indonesia thấp chỉ bằng một nửa Việt Nam, nhưng họ đã không chọn cách làm như Việt Nam. Chất lượng theo đó, đã nâng tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu cà phê của họ lên, không cần phải mải miết chạy đua bán như Việt Nam về số lượng!

Ngoài ra còn có 1 nghịch lý khác: Ở một số quốc gia nhập khẩu lớn cà phê Việt Nam, phần lớn khi nhắc đến, nếu có biết, cũng chỉ biết Việt Nam có Robusta. Nhưng cà phê Arabica của Việt Nam có hơn 30 năm thì ngay cả chúng ta cũng không mấy ai biết, đừng nói là quốc tế. Hơn 10 năm trước Việt Nam đã sản xuất sản lượng Arabica lớn hơn và người mua quốc tế cũng hào hứng với Việt Nam. Nhưng cách chúng ta làm không ổn định về chất lượng, một container có khi đến 10 chất lượng khácnhau hay container này chất lượng tốt container, sau thì xấu. Dẫn tới người mua rất đề phòng và có niềm tin rất thấp đối với cà phê Việt.

Những yếu tố đó khiến cà phê Arabica của Việt Nam có khi bán 2.200 USD/tấn FOB mùa vụ này, thì Arabica của Indonesia có khi bán tới 6.000 -8.000USD/tấn. Điều ấy thật đáng buồn.

Từ Blue Ocean đến Blue Sơn La

Năm 2015, Phúc Sinh bắt đầu sản xuất cà phê và xây dựng thương hiệu tại nội địa. Sau15 năm chúng tôi phát triển mạnh ở thị trường quốc tế. Đặc biệt chúng tôi tập trung cho cho Robusta BLUE OCEAN (Specialty cho hàng Robusta). Nhìn Ấn Độ làm cà phê Robusta, những khó khăn ban đầu trong ngành hàng chỉ càng khiến tôi quyết tâm hơn. Cuối năm 2015, nhà máy Cà phê Phúc Sinh đi vào vận hành và chúng tôi sản xuất, giới thiệu cho khách.

Tôi còn nhớ khi tôi đến hội chợ hàng cao cấp trình bày thì có khách của Pháp suýt…sặc khi tôi nói là Việt Nam có cà phê Specialty. Đúng là chúng ta có sản xuất cà phê đặc biệt nhưng nhỏ lẻ do cá nhân hay một vài quán làm, số lượng lớn thì hoàn toàn chưa. Tôi kiên trì làm cà phê chất lượng giới thiệu cho khách quốc tế. Năm 2016 và 2017 liên tục giới thiệu và gửi mẫu thử nếm cho khách. Và thật tuyệt đến hội chợ Hà Lan 2018 đầu năm nay, chúng tôi đã được khách hàng chấp nhận. Sản lượng hàng Robusta BLUE OCEAN năm 2018/2019 chúng tôi đã được rất nhiều khách mua cà phê đặc biệt chất lượng cao đến từ Thụy Sỹ, Đức và Italia đặt hết sản lượng nhà máy. Cà phê Phúc Sinh đã khẳng định được dòng chất lượng cao uy tín - Speciality từ Việt Nam.

Cũng đầu năm 2018, tôi và bạn tôi lên thăm quan Tây Bắc và đến Sơn La. Tôi vô cùng ngỡ ngàng về đất đai tươi tốt nơi đây, rất giống Tây Nguyên và Sơn La trồng rất nhiều cà phê. Tôi có nghe tới Sơn La nhưng thực ra chỉ là các thông tin rất ít. Tôi lấy cà phê Arabica Sơn La đem về rang xay và uống thử, rất ngon và nhiều hương vị, khác xa so với cà phê Arabica Tây Nguyên. Có lẽ ở đây có nắng gió 4 mùa xuân hạ thu đông và độ cao cũng như đất đai đã kết tinh ra những sản phẩm hương vị khác biệt. Ý định nung nấu xây nhà máy chế biến cao cấp bắt đầu.

Tôi khảo sát, cử các cán bộ dự án và kiểm soát chất lượng đi khảo sát. Kết quả ghi nhận rất khả quan. Càng khảo sát kỹ, tôi càng thấy nhiều điều xót xa cho cà phê nơi đây. Hơn 30 năm trồng cà phê mà Arabica Sơn La lại có tên, chưa nhiều người biết dù chất lượng rất ngon. Phần lớn sản lượng làm ra đều được thương lái họ mua về để trộn với cà phê Đà Lạt, Lâm Đồng và thậm chí với hàng Robusta. Việc sản xuất nhỏ lẻ, manh mún, không có nhà máy chế biến cao cấp và hoàn thiện, thiếu marketing khiến cà phê Sơn La bị thương lái ép giá cực thấp. Tình trạng đó kéo dài triền miên.

Chúng tôi nhận thấy đây là cơ hội cho Phúc Sinh và cho cà phê Sơn La và liên hệ xúc tiến xin giấy phép xây dựng nhà máy, được tỉnh hỗ trợ nhiệt tình. 8 tháng, nhà máy xây xong. Ngày khai trương, chúng tôi mời rất nhiều đối tác trong và ngoài nước từ nhiều quốc gia trên thế giới đến Sơn La khai trương thử nếm cà phê. BLUE OCEAN cho dòng cà phê đặc biệt Robusta và BLUE SONLA cho dòng wash Arabica được khách hàng khen ngợi, đánh giá cao về chất lượng. Có rất nhiều đơn đặt hàng cho BLUE SONLA và BLUE OCEAN. Tôi cực kỳ tin tưởng chất lượng cà phê Việt Nam sẽ vươn xa và mọi quốc gia tiêu thụ hạt nâu-xanh chứa cafein này sẽ biết tới cà phê Việt đồng nghĩa chất lượng.

Được góp phần xây dựng ngành hàng cà phê Việt và thương hiệu cho Việt Nam, cũng là xây dựng một thương hiệu ngành hàng chất lượng mới của Phúc Sinh, việc này chưa bao giờ dễ. Nhưng tôi tự tin và hạnh phúc khi đã tìm ra “chìa khóa” giải mã những thách thức đã níu chân cà phê Việt hơn 30 năm nay: Đó là sự tin cậy, tôn trọng thành quả của những người nông dân tại các vùng trồng cà phê cao cấp, trong đó có sự đồng hành của chính đơn vị như Phúc Sinh để luôn đảm bảo ổn định sản lượng cùng các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe. Chúng tôi cũng đã và đang mang đến cho khách hàng nhập khẩu, thương mại ,tiêu dùng khắp nơi trên thế giới niềm hạnh phúc khi thử nếm và trải nghiệm hương vị cà phê đẳng cấp, chất lượng đích thực của Việt Nam.