5 sai lầm trong xây dựng chiến lược kinh doanh của nhà quản lý

1. Cạnh tranh để trở thành tốt nhất ?

Một sai lầm lớn trong xây dựng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp mới là cạnh tranh để trở nên tốt nhất. Họ lựa chọn phát triển theo con đường truyền thống, đối đầu với những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ trên thị trường; và tin rằng chỉ cần mình có sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn thì đến một lúc nào đó doanh nghiệp sẽ có cơ hội để vươn lên. Đây là sự nhầm lẫn giữa hiệu quả tác nghiệp và chiến lược kinh doanh.

Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh để trở nên duy nhất mới là chiến lược hiệu quả.

Bắt đầu ra mắt thị trường vào năm 2010, khi mà Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa. Nhiệm vụ đầu tiên của một thương hiệu mới như TH True Milk đương nhiên là phải tìm cho mình một hình ảnh thích hợp để thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau, đi theo con đường truyền thống với tuyên bố “tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn…” sẽ không có cơ hội sống sót trước những đối thủ hùng mạnh đã bám rễ lâu đời trên thị trường. Một ý tưởng đắt giá về một cái gì đó khác biệt hoàn toàn mới là giải pháp chiến lược trong tình huống này.

Với một chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt với các nhãn hàng sữa khác trên thị trường và gắn thương hiệu của mình với ý niệm “sạch”.

TH True Milk đã xác định đúng rằng yếu tố “sạch” sẽ thu hút được người tiêu dùng khi vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của họ. Như vậy, TH True Milk đã ghi điểm khi định vị thành công hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo ra sự khác biệt với kẻ thống trị Vinamilk.

2. Lầm tưởng rằng “mở rộng kinh doanh” hay “đạt doanh thu 1 triệu $” là một chiến lược

“Vấn đề thực sự ở đây là nhiều nhà quản lý nghĩ mình có chiến lược kinh doanh trong khi họ không có.” Michael Porter – Giáo sư của Đại học Harvard

Định nghĩa về chiến lược kinh doanh được Joan Magretta đưa ra trong bài viết tại Havard Business Review : “Đó là tập hợp của các lựa chọn tích hợp nhằm xác định cách thức doanh nghiệp của bạn sẽ đạt được hiệu suất vượt trội hơn. Về mặt thực tế, một chiến lược kinh doanh tốt được đưa ra sẽ mang lại ROIC (hệ số thu nhập trên tổng vốn đầu tư,) cao hơn mức trung bình của ngành.””

Chiến lược kinh doanh không phải là mục tiêu tăng trưởng(ví dụ: là số một trên thị trường, đạt mốc doanh thủ tỷ đô…), cũng không phải là một hành động cụ thể (ví dụ: mở rộng, mua lại, thoái vốn…).

Mục tiêu tăng trưởng là kết quả khi doanh nghiệp thực hiện thành công một chiến lược; các hành động là cách thực thực hiện chiến lược kinh doanh trong thực tế. Bản thân chiến lược cần phải cụ thể hơn nhiều về cách thức chính xác mà doanh nghiệp cùng với những điểm mạnh – điểm yếu và cơ hội tiềm năng sẽ phát triển như thế nào.

3. Nhầm lẫn giữa marketing và chiến lược

Giống như marketing, việc xây dựng chiến lược kinh doanh tổng quan cần phải tập trung vào khách hàng và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, chiến lược được xây dựng xoay quanh khách hàng mới chỉ giải quyết được nguồn cầu của bài toán.

Một chiến lược kinh doanh tốt đò hỏi phải vừa biết được nguồn cầu đồng thời vừa phải giải quyết được nguồn cung; nghĩa là trả lời câu hỏi :”Làm thế nào và làm sao để có thể phục vụ đối tượng khách hàng của mình?”. Để trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp cần thiết kế được chuỗi giá trị cùng cách thức hoạt động riêng biệt để tạo các giá trị đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Hãy nhớ rằng, doanh nghiệp không thể làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Nếu muốn nhắm đến một bộ phận có giới hạn người mua tiềm năng có cùng nhu cầu, thì doanh nghiệp sẽ phải có những sự thay đổi trong hoạt động để có thể đáp ứng nhu cầu của bộ phận khách hàng đó.

4. Đứng yên một chỗ

Cùng với sự phát triển chóng mặt của công nghệ, các hoạt động kinh doanh của các đối thủ cũng như nhu cầu và hành vi của khách hàng thay đổi có thể nói là theo từng ngày. Vậy nên, một trong những yếu tố cốt yếu để xác định một hướng đi trong tương lai cho doanh nghiệp là dự đoán những sự biến đổi, những xu hướng này và kết hợp chúng vào quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh.

Nếu chỉ đứng yên một chỗ, không thích nghi và bỏ lỡ những giá trị mới, cái kết sụp đổ chỉ là chuyện sớm hay muộn.

Là gã khổng lồ tiên phong cho lĩnh vực Internet, tuy nhiên Yahoo lại quá tập trung vào mô hình quảng cáo truyền thống và hoạt động theo cách quan liêu tới mức không thể theo kịp phần còn lại của thế giới công nghệ, vốn đổi mới theo từng ngày.

Greg Cohn, người từng là giám đốc sản phẩm cao cấp của Yahoo và hiện là CEO tại công ty ứng dụng di động Burner cho biết: “Việc tìm được cả sự đồng thuận lẫn vốn đầu tư cho các dự án sản phẩm mới là cực kỳ khó khăn. Nếu bạn muốn tạo ra một sản phẩm mới và bộ phận quản lý trang chủ không muốn hỗ trợ sản phẩm này, bạn coi như đã thất bại”.

Những tư duy bảo thủ trong xây dựng chiến lược kinh doanh cùng các quyết dịnh sai lầm đã khiến đế chế Yahoo hùng mạnh trượt dài trong một thập kỷ và kết thúc với đỉnh điểm là thương vụ “bán thân” cho nhà mạng Verizon với giá trị chỉ 4,5 tỷ USD.

5. Theo đuổi mở rộng kinh doanh mà bỏ quên các yếu tố khác

Có một nhận thức chung trong kinh doanh rằng nếu doanh nghiệp của bạn lớn nhất trong ngành thì điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận cao nhất. Điều này đúng, kinh tế theo quy mô thực sự mang lại lợi ích đáng kể.

Với việc quy mô kinh doanh càng lớn thì chi phí và giá thành trên một đơn vị sản phẩm sẽ càng giảm, lợi nhuận và khả năng cạnh tranh được nâng cao. Tuy nhiên, việc chỉ tập trung mở rộng kinh doanh sẽ khiến doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều hạn chế và vấn đề liên quan.

Ví dụ như về phía cầu, tổng nhu cầu thị trường có thể không đủ để một công ty đạt được quy mô tối thiểu có hiệu quả hoặc tỷ trọng của công ty quá nhỏ. Nếu người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều sản phẩm khác nhau (tính đa dạng của nhu cầu) sẽ gây cản trở cho việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất trong thời gian dài. Thêm vào đó khi đã mở rộng vượt qua điểm tối ưu, chi phí cho mỗi đơn vị gia tăng sẽ bắt đầu tăng lên.

Hay như khi thị trường vượt mức bão hòa, doanh nghiệp cần phải vận chuyển hàng hóa tới thị trường khác xa hơn, lúc này khoảng cách vận chuyển là không kinh tế. Các hạn chế bao gồm sử dụng năng lượng không hiệu quả, hoặc là tỷ lệ hỏng hóc của sản phẩm cao hơn mức bình thường. Ngoài ra các vấn đề: truyền thông, thương hiệu, quản lý dòng tiền, …. cũng là những vấn đề phát sinh khi mở rộng kinh doanh.

Nhìn chung, trước khi xây dựng chiến lược mở rộng kinh doanh, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khả năng của mình cũng như tiềm năng của thị trường, sức cạnh tranh từ đối thủ… và từ đó tìm ra đương lối đúng đắn nhất cho doanh nghiệp phát triển.