Apple “chia lại thế giới” bằng iOS 14.5

HOÀNG PHI• 07/06/2021 03:08

Apple đang khiến thế giới Internet chao đảo chỉ với tính năng chặn theo dõi người dùng của iOS 14.5.

Hệ điều hành mới của Apple là “đòn giáng mạnh” vào mô hình kinh doanh hiện tại của các ứng dụng điện thoại - mô hình chạy quảng cáo. Không có vẻ gì là sẽ nhượng bộ, Apple đang khiến thế giới Internet chao đảo với những thay đổi lớn.

Tiếp bước Google với tuỳ chọn trên Google Chrome cho phép chặn bên thứ 3 theo dõi dữ liệu người dùng, Apple ra mắt iOS 14.5 với tính năng tương tự gọi là “Minh bạch Theo dõi Ứng dụng” (App Tracking Transparency).

Với tính năng này, người dùng có quyền không cấp phép cho các ứng dụng theo dõi thông tin chéo trên chiếc iPhone của họ. Nghĩa là trước đây, khi người dùng iPhone sử dụng một ứng dụng A, thì cả ứng dụng B lẫn C được cài trên điện thoại đều biết họ làm gì trên ứng dụng A, nhưng bây giờ thì không được.

Đã có đến 96% người dùng Mỹ và 88% người dùng toàn cầu chọn “không cấp phép”, làm đảo lộn hoàn toàn giới công nghệ. Bởi cốt lõi của mô hình kinh doanh “miễn phí cho người dùng” và “bán quảng cáo” hiện nay là nhờ có khả năng theo dõi chéo này. Các ứng dụng buộc phải tìm cho mình những hướng đi mới.

Truyền thông bán lẻ lên ngôi

iOS 14.5 khiến những dạng quảng cáo dựa trên hành vi người dùng trở nên kém hiệu quả, trong đó có Facebook.

Điều này làm làn sóng rời xa Facebook, vốn được khơi màu bởi nguyên nhân chính trị, càng thêm mạnh mẽ. Các nhà quảng cáo tìm thấy một kênh quảng cáo mới hứa hẹn hơn rất nhiều - đó là quảng cáo trên các trang thương mại điện tử, như Amazon, Walmart, Target trên thế giới và Tiki, Lazada, Shopee ở Việt Nam.

Amazon và các trang thương mại điện tử khác đã manh nha chuyển sang mô hình quảng cáo từ rất lâu. Họ có lợi thế đặc biệt mà các nền tảng khác gần như không thể cạnh tranh - người dùng lên đây để mua hàng, chỉ cần tìm thấy sản phẩm phù hợp thì khả năng chi tiền sẽ rất cao. Vì vậy, tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư (ROI) của loại hình quảng cáo này là rất tốt, cũng như rất dễ đo lường và điều chỉnh nếu cần.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester Research, các thương hiệu đã chi ít nhất 5 tỷ đô-la cho việc quảng cáo trên các phương tiện bán lẻ năm 2020. Con số tăng đột biến so với các năm trước nhờ Covid-19, khi mọi người đổ xô lên mạng mua hàng. Nhưng con số này vẫn còn rất khiêm tốn so với tiềm năng của “truyền thông bán lẻ”, nhất là trong bối cảnh quảng cáo Facebook gặp khó như hiện nay.

Chứng kiến xu hướng của thị trường, các công ty Internet khác đang nhanh chóng tham gia mô hình.

Google ra mắt Google shopping vào tháng 4, giúp kết nối các nhà bán lẻ với khách hàng, mà không cần truy cập các website thương mại điện tử như Amazon. Lợi thế của Google là hệ sinh thái rộng lớn (đặc biệt là Google Assistant) có thể dẫn khách hàng tới mua sắm ở những trang có lợi cho họ.

Một ví dụ khác là Snapchat. Cuối tháng 5 vừa qua, họ đã cho ra mắt tính năng “thử đồ” với công nghệ AR (thực tế ảo), cho phép người dùng “ướm thử” bất kỳ mẫu đồ (quần áo, trang sức) nào được bày bán trên ứng dụng. Họ kỳ vọng tính năng này sẽ giúp hoạt động thương mại điện tử trên Snapchat trở nên hấp dẫn hơn, từ đó thu hút thêm các nhãn hàng và nhà bán lẻ gia nhập.

Quảng cáo dựa trên hành vi thế giới thực

Google, Amazon, và Snapchat đang đua nhau ở mảnh đất màu mỡ truyền thông bán lẻ, trong khi đó Facebook vốn không có lợi thế ở mảng này, cũng tìm được hướng đi khác cho mình.

Tính năng mới của Apple làm Facebook mất đi một lượng lớn dữ liệu về hành vi trên mạng của người dùng. Tuy nhiên, họ vẫn thu được những thông tin quan trọng nhất khi người dùng truy cập trực tiếp vào Facebook và chia sẻ thông tin, đó là những hành vi thế giới thực, đặc biệt là địa điểm sinh sống của người dùng.

Khi dịch Covid kết thúc, người dân sẽ lại mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng lân cận. Theo khảo sát mới nhất của Morning Consult, 62% người nói rằng họ muốn ra ngoài để trải nghiệm cảm giác mua sắm hậu đại dịch (tăng gấp 3 so với khảo sát một năm trước). Khi mua sắm offline tăng trở lại thì quảng cáo dựa trên địa điểm sẽ trở thành chủ đề nóng.

Ngoài Facebook, các nhà mạng cũng nắm trong tay rất nhiều thông tin đời thực của khách hàng. Tháng trước, T-Mobile (nhà mạng lớn ở Mỹ) khởi động chương trình tự động chia sẻ dữ liệu người dùng cho các nhà quảng cáo, trừ khi khách hàng chủ động chọn từ chối. Những dữ liệu hành vi thế giới thực sẽ được T-Mobile khai thác để chạy quảng cáo, ví dụ như khu vực sinh sống, môn thể thao và các hoạt động yêu thích.

Mô hình thu phí người dùng

Các hệ sinh thái lớn có quyền điều chỉnh mô hình quảng cáo bởi họ có sẵn lượng dữ liệu khổng lồ. Tuy nhiên, mọi chuyện đối với những ứng dụng nhỏ khó khăn hơn rất nhiều.

Một ứng dụng nhỏ thì gần như không thu được dữ liệu gì quan trọng. Trước đây, nhờ tính năng theo dõi chéo, họ có thể sử dụng “ké” dữ liệu của ứng dụng khác được cài trên cùng chiếc điện thoại. Nhưng giờ đây, khi iOS 14.5 không cho phép làm điều này nữa, rất có thể họ phải từ bỏ mô hình quảng cáo và bắt đầu thu phí người dùng.

Nếu việc này thật sự xảy ra, sẽ chỉ có một số ít ứng dụng thật sự có ích mới khiến người dùng sẵn sàng bỏ tiền ra để sử dụng. Việc này tạo nên rào cản lớn cho các nhà phát triển ứng dụng nhỏ khi muốn gia nhập, tuy nhiên, cũng có thể là một tin tốt cho thị trường - khi những ứng dụng rác sẽ không kiếm được thu nhập và chịu cảnh bị đào thải.

Có thể thấy, với iOS 14.5, Apple đang đẩy những phương thức quảng cáo mới lên ngôi, từ đó kéo theo những mô hình kinh doanh và mô hình hoạt động mới. Điều này được Apple hứa hẹn sẽ mang lại một trải nghiệm Internet bảo mật hơn cho người dùng. Nhưng cũng không khó để nhận ra điểm trừ ngay trước mắt là thế giới Internet bị đảo lộn, từ các nền tảng, các nhà quảng cáo, đến người dùng đứng trước nguy cơ phải trả phí nhiều hơn cho các ứng dụng điện thoại.