Bài học thương hiệu: “Trắng hơn thì… sạch hơn!”

PHẠM SÔNG THU• 24/01/2023 04:55

Không một thương hiệu nào tìm đến khủng hoảng để nổi tiếng, cũng không có thương hiệu nào tự tin vỗ ngực “miễn nhiễm” với khủng hoảng.

>>Dove dùng cả game để đề cao vai trò phụ nữ

Cuối năm 2017, Dove tung ra quảng cáo trên Facebook với hình ảnh một người phụ nữ da đen biến thành phụ nữ da trắng với thông điệp vì cô sạch hơn “become cleaner”. Ngay lập tức, một cơn sóng bất bình từ cộng đồng mạng dâng lên khi họ cho rằng quảng cáo của Dove mang tính phân biệt chủng tộc.

Dove có nhiều chiến dịch quảng cáo được đón nhân, nhưng vẫn khó tránh sai lầm quản trị thương hiệu. Ảnh minh họa

Trước làn sóng phản ứng trên, Dove đã nhanh chóng gửi thông điệp xin lỗi công khai trên trang Facebook và Twitter của hãng (nơi đăng tải quảng cáo gây khủng hoảng kia). Họ sẵn sàng để khách hàng tương tác với mình và ngược lại, dù phần lớn comment của người tiêu dùng mang tính chỉ trích, bất bình.

Song song đó, Dove cũng khuyến khích khách hàng phản hồi trực tiếp về những điều khiến họ bức xúc. Lời kêu gọi đối thoại không xóa được sai lầm của Dove, nhưng nó đã giúp họ giảm thiểu thiệt hại và bê bối chỉ kéo dài trong sáu tuần. Chỉ có một vài khủng hoảng có thể kết thúc nhanh chóng như thế. Vì vậy, lời xin lỗi của Dove ít nhất đã xoa dịu được sự tức giận của khách hàng.

Động thái này không giúp Dove “undo” nước đi sai lầm của mình, nhưng giúp hãng giải quyết khủng hoảng chỉ trong thời gian ngắn. Không nhiều thương hiệu có thể giải quyết khủng hoảng “phân biệt chủng tộc” chỉ trong vòng vài tuần, nên có thể nói phản ứng chủ động xin lỗi “đón đầu” của Dove đã phần nào xoa dịu cơn sóng bất bình từ cộng đồng mạng.

Mặc dù trong việc này, Dove đã thực sự sai và không thể sửa chữa, nhất là về việc sử dụng hình ảnh gây hiểu nhầm về vấn đề phân biệt chủng tộc, nhưng việc sẵn sàng đối thoại với khách hàng, tìm ra vấn đề khiến khách hàng bức xúc đã thực sự giúp vụ khủng hoảng liên quan đến vấn đề nhạy cảm toàn cầu này kết thúc nhẹ nhàng hơn, đồng thời xoa dịu dư luận, khách hàng thay vì bị tẩy chay như dự đoán.

Không một thương hiệu nào tìm đến khủng hoảng để nổi tiếng, cũng không có thương hiệu nào tự tin vỗ ngực “miễn nhiễm” với khủng hoảng. Để ứng phó với mọi tình huống, việc cấp bách nhất mà các thương hiệu nên làm là hiểu đúng bản chất của khủng hoảng truyền thông, và đưa ra các giải pháp - hành động hợp lí để giảm thiểu rủi ro.

>>Dove: "Sai một ly đi một dặm"

Thương hiệu thường chọn cách giữ im lặng, để khủng hoảng tự lắng xuống. Cách xử lý này có lẽ sẽ phù hợp với những cuộc khủng hoảng nhỏ, không ảnh hưởng đến tính mạng và sức khỏe khách hàng. Còn lại, các thương hiệu sẽ tìm cách đưa ra thông tin chính thống qua phản hồi trên báo chí hoặc giải quyết mâu thuẫn với chính người tiêu dùng. Có thể thấy, có rất nhiều khủng hoảng xuất phát từ chính cách hành xử của người quản trị thương hiệu, khi mà sự việc có thể thấy là không có gì đáng chú ý, nhưng chính cách xử lý chẳng mấy khôn ngoan đã khiến sai lầm nối tiếp sai lầm và tạo ra những scandal không đáng có.

Trước đây, khi các nền tảng truyền thông mạng xã hội chưa phát triển, các thương hiệu có thể chậm rãi xem xét và quyết định có cần phản ứng trước khủng hoảng truyền thông hay không. Giờ đây, khủng hoảng có thể bùng lên trong đêm và khách hàng sẽ ngay lập tức phản ứng gay gắt trên mạng xã hội. Vì thế, động thái “chờ đợi và xem xét” không còn phù hợp. Thay vào đó, các thương hiệu cần chuẩn bị sẵn sàng để phản ứng thật nhanh chóng. Nghiên cứu cho thấy các thương hiệu ngay lập tức đưa ra một lời xin lỗi chân thành và thuyết phục sẽ vượt qua khủng hoảng nhanh hơn các thương hiệu phản ứng chậm chạp.

Năm 2022, theo CNN, Tập đoàn Unilever vừa thu hồi nhiều sản phẩm dầu gội khô dạng xịt như Dove, Nexxus, Suave, TIGI và TRESemmé vì nghi chứa benzen, hóa chất có thể gây ung thư. Ảnh: Freepik.

Năm 2022, theo CNN, Tập đoàn Unilever vừa thu hồi nhiều sản phẩm dầu gội khô dạng xịt như Dove, Nexxus, Suave, TIGI và TRESemmé vì nghi chứa benzen, hóa chất có thể gây ung thư. Điều này có ảnh hưởng rất tiêu cực, trực tiếp đến thương hiệu. Ảnh: Freepik.

Những hành xử chân thành, có trách nhiệm, cầu thị và đúng thời điểm sẽ góp phần dập tắt đám cháy và mở lối cho sự phục hồi sau đó. Một doanh nghiệp biết xem lại những sơ suất về hành xử hoặc chữa lỗi sản phẩm của mình và giao tiếp với công chúng để bày tỏ thiện chí, sau vẫn có thể phục hồi. Không ai có thể thoát ra khỏi một cuộc khủng hoảng truyền thông mà không thiệt hại, nhưng sự trở lại và phát triển mới là điều cần nhắm đến.

Các doanh nghiệp khi có khủng hoảng truyền thông vẫn cố che đậy sự cố, thậm chí tìm mọi cách khiến truyền thông im lặng. Đây không phải là cách ứng xử chuyên nghiệp và mang tính bền vững. Việc một sự cố truyền thông có thể trở thành khủng hoảng hay không, phụ thuộc 90% vào phản ứng của doanh nghiệp đối với sự cố ấy.

Hiểu theo cách đó, để thấy sự phục hồi sau khủng hoảng là điều hoàn toàn khả dĩ, nếu chúng ta chọn một góc nhìn đúng về nó, ngay từ đầu. Và trên hết, khi mà internet cho phép những giao tiếp giữa con người với con người diễn ra nhiều hơn, trực tiếp hơn, thì điều kiện tiên quyết để xử lý một khủng hoảng, vẫn là sự chân thành.

Không thương hiệu nào mong muốn gặp khủng hoảng truyền thông, nhưng nó có thể xảy ra bất kì lúc nào. Việc tốt nhất bạn nên làm là biết chính xác nguồn cơn của bê bối, và quan trọng hơn, hiểu cách để kìm hãm nó. Khi đó, bạn có thể tự tin rằng dù có gặp khủng hoảng truyền thông, bạn đã có sẵn kịch bản để phản ứng và vượt qua nó nhanh nhất có thể.

Cho dù bạn tự tin có kiểm soát kỹ lưỡng mỗi hành động, mỗi thông điệp, khủng hoảng truyền thông vẫn có thể ập đến bất ngờ. Cuộc khủng hoảng có thể kết thúc thật nhanh chóng, nhưng cũng có thể kéo dài nhiều năm liền. Nó có thể bùng lên và ngay lập tức phá tan hình ảnh thương hiệu đã xây dựng bấy lâu nay, cũng có thể âm ỉ và gây thiệt hại trong tương lai. Nhưng các thương hiệu có thể xử lý khôn khéo trong các cuộc khủng hoảng truyền thông để giảm thiểu thiệt hại, giữ vững hình ảnh.