Các chuỗi trà Trung Quốc mở rộng ra thị trường Đông Nam Á (Kỳ 1)

QUÂN BẢO• 17/02/2024 02:00

Hàng loạt các thương hiệu trà Trung Quốc đã đặt chân đến thị trường Đông Nam Á với số lượng lớn. Dân trong nghề cho rằng TP. HCM hay Bangkok mang dáng dấp Thẩm Quyến, Quảng Châu thập niên trước.

>>“Thiếu hụt niềm tin” trong kinh tế Trung Quốc

Kể từ năm ngoái, các thương hiệu trà Trung Quốc bắt đầu tiến hành khám phá thị trường Đông Nam Á. Họ tích cực qua lại, tham gia các hội chợ khu vực và tiến hành khảo sát những cửa hàng địa phương. Tất cả đều tin rằng đây sẽ là mảnh đất kinh doanh màu mỡ.

Các thương hiệu như Nayuki, Hey Tea và Mixue Bingchen đã để lại dấu ấn đáng kể tại Đông Nam Á. Báo cáo của Momentum Works chỉ ra rằng mức tiêu thụ trà kiểu mới ở Đông Nam Á đạt 3,66 tỷ USD. Trong đó Indonesia dẫn đầu với 1,6 tỷ USD, tiếp theo là Thái Lan với 749 triệu USD.

Trong khi đó, thị trường trà Trung Quốc dần bão hòa và trở thành chiến trường của một số thương hiệu hàng đầu. Vậy nên việc mở rộng thị trường bên ngoài Trung Quốc là bước đi hợp lý.

Trên thực tế, một số thương hiệu trà Trung Quốc như Alittle Tea hoặc Coco đã thực hiện chiến lược xuất ngoại từ vài năm trước. Tuy nhiên những chuyến “thử nước” ấy khác hoàn toàn so với làn sóng hiện tại, nơi mà các thương hiệu bắt buộc hướng đến các thị trường khác nếu muốn tiếp tục phát triển.

Vì sao là Đông Nam Á?

Feng Hu là người sáng lập Uhoo Tea, đơn vị chuyên cung cấp giải pháp cho thị trường trà, với phân nhánh Uhooglobal chuyên tập trung vào thị trường nước ngoài.

Để kinh doanh hiệu quả và nắm bắt thị trường, Feng Hu đã dành một khoảng thời gian đáng kể để đến Đông Nam Á, viếng thăm Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và một quốc gia khác. Ông nhận xét rằng những khu chợ đêm của TP.HCM hay Bangkok mang dáng dấp của Quảng Châu hoặc Thâm Quyến trong thập niên trước.

Với ông, thị trường ở Đông Nam Á có nhiều điểm đáng chú ý. Nếu ở Trung Quốc, thị trường các đồ uống từ trà đã tiến đến giai đoạn chuyển đổi kỹ thuật số, thì ở Đông Nam Á vẫn còn các mô hình 1.0, tức là những cửa hàng bán riêng lẻ không theo chuỗi, hoặc các chuỗi đang trong giai đoạn lấy lại vốn.

Tiếp theo là loại đồ uống. Do đặc điểm khí hậu, nhiệt độ trung bình ở các nước Đông Nam Á thường ở mức gần 30 độ C, do đó nhu cầu đồ uống lạnh luôn xuất hiện quanh năm. Nếu ở Trung Quốc, các thương hiệu trà phải tranh thủ giới thiệu thực đơn đồ uống nóng để thu hút giới trẻ, thì khách hàng Đông Nam Á vẫn luôn trung thành với đồ uống lạnh.

Thứ ba là về khẩu vị. Người dân Đông Nam Á nhìn chung rất thích đồ ngọt. Trà sữa là món đồ uống khoái khẩu và được yêu mến ở nhiều nơi. Tuy nhiên một điều đáng lưu ý là chưa có thương hiệu trà Đông Nam Á nào có hơn một nghìn cửa hàng, hầu hết chỉ quanh quẩn ở mức hơn một trăm.

Vẫn còn nhỏ lẻ

Theo Chen Jiang, một người trong ngành trà sống ở Việt Nam nhiều năm, Việt Nam có rất nhiều thương hiệu trà nội địa tự phát triển, tuy nhiên chúng hoạt động với quy mô không lớn, không được nhiều người biết đến. Nếu so sánh, các thương hiệu này tương tự với hình thức ban đầu của các chuỗi như Alittle Tea hoặc Coco.

Đây là điều mà các thương hiệu Trung Quốc rất để tâm. Bởi vì suy cho cùng, thị trường đồ uống từ trà ở Trung Quốc đã bão hòa, với sự cạnh tranh sát sao của nhiều ông lớn. Không chỉ vậy, thương hiệu Nayuki nhận định rằng khí hậu và thị hiếu tiêu dùng ở Đông Nam Á khá giống với Trung Quốc, biến thị trường này càng trở nên lý tưởng hơn cho các thương hiệu trà Trung Quốc muốn mở rộng ra nước ngoài.

Các yếu tố này là nguyên nhân để Jiang mạo hiểm mở rộng ra thị trường Đông Nam Á. Năm 2019, khi Mixue Bingchen hạ cánh Việt Nam, Jiang đã theo dõi rất kỹ lưỡng. Đến năm 2023, khi Mixue bắt đầu nhượng quyền thương mại tại Thái Lan, ông đã ngay lập tức nộp đơn xin gia nhập chuỗi.

Cho đến hiện tại, Mixue Bingchen vẫn là một trong những thương hiệu có uy tín nhất Đông Nam Á với gần 4.000 cửa hàng. Mạo hiểm xuất ngoại cùng thời với Mixue có Chagee. Theo số liệu chính thức, Chagee có gần 100 cửa hàng ở ba quốc gia Malaysia, Singapore và Thái Lan, trong đó riêng Malaysia có hơn 50.

Tại Malaysia, Hey Tea được xem là một trong những thương hiệu trà hàng đầu, và họ đã chính thức đổ bộ quốc gia này vào nửa cuối năm 2023. Trong khi đó, Nayuki cũng nối lại các chiến dịch xuất ngoại vào tháng 12 năm 2023 với việc mở cửa hàng đầu tiên ở Thái Lan dưới tên Naixue.

Về lựa chọn điểm dừng chân này, đại diện Nayuki phát biểu rằng Thái Lan là quốc gia phục hồi nhanh nhất trong mảng du lịch và đưa ra nhiều chính sách để thu hút khách du lịch, đặc biệt khách Trung Quốc.

Ngoài Mixue, Hey Tea và Chagee, vẫn còn rất nhiều thương hiệu và nhà cung cấp trà Trung Quốc đang trên đường quốc tế hóa và nhắm đến Đông Nam Á là thị trường tiềm năng tiếp theo.

Còn nữa...