Cách Haidilao bảo vệ thương hiệu trong kinh tế khó khăn

2024 là một năm ác mộng đối với ngành F&B Trung Quốc. Chỉ trong vòng 6 tháng đầu năm, đã có hơn 1000 cửa hàng ăn uống phải đóng cửa. Sức mua, sức tiêu thụ giảm, đặc biệt là phân khúc khách hàng cao cấp và trung cấp.

Kinh tế khó khăn, sức mua giảm, các chuỗi nhà hàng cũng không nằm ngoài vòng suy thoái và mất đi nhiều khách hàng. Nằm trong phân khúc cao, thương hiệu lẩu Haidilao cũng bị ảnh hưởng ít nhiều. Họ đứng trước bài toán khó: làm thế nào để kéo lại sức mua?

Cách giảm giá đặc biệt

Thông thường, các thương hiệu sẽ triển khai những chiến dịch giảm giá, khuyến mãi. Haidilao cũng phải hạ giá. Thế nhưng cách giảm giá của chuỗi lẩu này lại khá khác biệt. Thay vì đơn thuần hạ giá, Haidilao lại quyết định thành lập hẳn một thương hiệu mới mang tên Xiao Hai Hotpot (Little Hotpot), bán lẩu “gần giống hệt” với Haidilao nhưng rẻ tiền hơn.

Với mục đích này, Xiao Hai có một số điểm khác biệt so với Haidilao.

Điểm khác biệt lớn nhất và dễ thấy nhất là mức giá. Xiao Hai Hotpot có những gói giá trung bình khoảng 49 đến 80 NDT (tương đương 170.000 - 270.000 đồng) tùy theo địa điểm, thấp hơn so với con số khoảng trung bình 88 NDT (khoảng hơn 300.000 đồng) mỗi người ở chuỗi Haidilao.

Để có được mức giá này, Xiao Hai phải “tối ưu” nhiều thứ. Chẳng hạn các set đồ ăn của Xiao Hai gọn nhẹ hơn, phù hợp với khách hàng ăn từ 1 người. Các món nhúng lẩu không đa dạng bằng Haidilao. Tuy nhiên nước lẩu thì vẫn chuẩn vị, bởi đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi ăn lẩu.

Ngoài ra, không gian Xiao Hai cũng giản dị hơn. Bàn ghế trong cửa hàng Xiao Hai được kê sát hơn nhằm tận dụng tối ưu hiệu suất hoạt động trên từng mét vuông mặt bằng, đồng thời cũng để tối ưu doanh số và khả năng phục vụ quay vòng khách hàng. Họ cũng có một số món khách hàng tự phục vụ để tối ưu vận hành.

Dù tối ưu vận hành hơn Haidilao, nhưng Xiao Hai cho biết họ vẫn nhấn mạnh vào dịch vụ như người anh của mình, chẳng hạn các combo dành cho trẻ em hoặc dịch vụ vẽ mặt miễn phí.

Hiện nay, Xiao Hai Hotpot đã mở hai cửa hàng tại Bắc Kinh, nằm trong Chaoyangmen và Trung tâm thương mại Wanda tại Đông Bắc. Họ cũng đang có kế hoạch mở rộng sang các thành phố như Hà Bắc và Chiết Giang.

Phân khúc thương hiệu

Việc thành lập thương hiệu mới của Haidilao là một kiểu của chiến lược chia phân khúc thương hiệu. Chiến lược này thường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn đánh chiếm thị phần có phân khúc khác với phân khúc thông thường.

Ở đây, thay vì đem luôn thương hiệu cũ (đã có, đã nổi tiếng) đi vào thị trường mới, họ mở ra thương hiệu mới, mỗi thương hiệu sẽ chinh chiến trong một phân khúc khác biệt, để bản thân thương hiệu không bị pha loãng và người dùng sẽ không bị bối rối.

Công ty sở hữu Rolex đã từng áp dụng chiến lược này. Nhắc đến Rolex là nhắc đến sự đắt tiền, xa xỉ, cao cấp, dành cho giới thượng lưu. Đến năm 1936, khi muốn mở rộng thị trường sang một phân khúc khách hàng bình dân hơn, nhà sáng lập Hans Wilsdorf đã thành lập hẳn một thương hiệu mới mang tên Tudor.

Thông thường, khi đã sở hữu một thương hiệu quá nổi tiếng như Rolex và muốn đi đánh chiếm thị trường mới, người ta thường đem thương hiệu ấy gán lên mọi sản phẩm mới. Thế nhưng thay vì tạo ra “Rolex bình dân”, Wilsdorf đã lập một thương hiệu mới. Mục đích là để bảo vệ giá trị của Rolex và để Tudor tự phát triển giá trị của mình.

Ở Việt Nam, KIDO cũng có những chiến lược tương tự. Trong phân khúc bánh trung thu bình dân, KIDO là một cái tên quá quen thuộc. Trong hai năm gần đây, doanh số bán hàng mỗi mùa trung thu của thương hiệu KIDO’s Bakery rất ấn tượng, rơi vào từ 300 đến 450 tấn bánh.

Đến năm nay, với việc sáp nhập thương hiệu Thọ Phát, KIDO quyết định đem Thọ Phát đánh chiếm thị trường bình dân với những loại nhân quen thuộc như thập cẩm, hạt sen, sữa dừa, v.v., còn KIDO’s Bakery sẽ nhắm đến phân khúc cao cấp hơn với các loại nhân mới lạ hơn như bào ngư, vi cá, tôm hùm, sò điệp, v.v..

Việc đưa một thương hiệu mới ra thị trường không phải là chuyện dễ dàng. Chẳng hạn Tudor phải tự mình làm từ đầu, mất một khoảng thời gian mới chinh phục người dùng. Hoặc đối với KIDO, bởi vì KIDO’s Bakery đã quá nổi tiếng với phân khúc bình dân, nên chuyện vươn mình lên phân khúc cao cấp sẽ không hề đơn giản.

Cùng áp dụng chiến lược chia thị phần, vậy nên Xiao Hai cũng sẽ đối mặt với những khó khăn tương tự. Thế nhưng vẫn có những điểm sáng hứa hẹn trên con đường của họ. Bởi vì theo đánh giá, nếu mở chính sách nhượng quyền, Xiao Hai có tiềm năng mở rộng nhanh hơn Haidilao vì mô hình tinh gọn hơn và đánh vào tệp khách hàng đại chúng hơn. Ngoài ra nó cũng phù hợp với xu hướng ăn một mình đang rất phổ biến hiện nay để có thể “dựa trend” đi lên.