Cảnh giác với micro-influencer

Ở thời mà một tài khoản mạng xã hội có vài nghìn follower đã được tính là micro-influencer, đủ khả năng chạy quảng cáo như hiện nay, các hành vi gian lận càng có điều kiện phát triển, trở thành cạm bẫy với marketer.

Trong một buổi hội thảo vừa diễn ra trung tuần tháng 8/2018 tại Tp.HCM do Digital Marketing Agency (DMA), cộng đồng digital marketing tại Việt Nam tổ chức, ông Triều Nguyễn, CEO và nhà đồng sáng lập YouNet Media cho biết Việt Nam đang có khoảng 40.000 influencer, trong đó chỉ những người nổi tiếng chỉ chiếm số lượng khoảng 500, còn lại là micro influencer. 

Đối với các marketer hiện đại, micro-influencer dường như giải quyết được mọi vấn đề gặp phải khi làm việc với các influencer là người nổi tiếng: giá rẻ hơn, chỉ số tương tác cao hơn và khả năng tạo buzz (gây bão) không kém cạnh. Thực tế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp, thương hiệu chọn micro-influencer là nhân vật chính cho những chiến dịch truyền thông của mình và đã thành công. Gần đây nhất có thể đến chiến dịch marketing giới thiệu dòng sản phẩm mới mang tên phấn nền True Match của L’Oreal vào thị trường Việt Nam với 10 gương mặt không phổ biến với đại chúng, nhưng đều là những “beauty bloggers” (người chỉ dẫn làm đẹp), những make-up artists (nghệ sỹ trang điểm) có tiếng trong các trang/nhóm/hội chuyên biệt trên mạng xã hội. Kèm những thủ thuật lan toả tương hiệu hợp lý, chỉ sau vài tháng ra mắt, phấn nền True Match của L’Oreal trở thành sản phẩm đắt hàng tại thị trường Việt Nam.

Nhưng ở chiều ngược lại, nếu không cẩn trọng, các marketer cũng rất dễ dính “phốt” với micro-influencer. Ví dụ như mới đây, cộng đồng DMA tại Việt Nam lại xôn xao với trường hợp một hot face (gương mặt nổi bật) mới nhận làm việc với nhà sản xuất thuốc giảm cân, để rồi chỉ 7 ngày sau lại quảng cáo cho thuốc tăng cân. Hiểu được những vấn đề dễ gặp phải khi làm việc với micro-influencer chính là cách tốt nhất để những người làm truyền thông tìm được đúng người, làm đúng cách nhằm đảm bảo cho sự thành công của chiến dịch marketing.

“Người nổi tiếng” không follower

Internet ngày nay không thiếu công cụ để các tài khoản mạng xã hội gian lận và tạo ra một lượng lớn người theo dõi ảo, thu hút sự chú ý của các marketer “nhẹ dạ”. Một nghiên cứu do công ty đo lường chiến dịch quảng cáo CampaignDeus thực hiện cho thấy vẫn có đến 12% số micro-influencer chuyên nghiệp ở Anh mua follower giả trong vòng 6 tháng đầu năm 2018. Điều mà đa phần các marketer tìm kiếm ở micro-influencer chính là tương tác sâu với một bộ phận khán giả, nhưng tương tác sao được khi những follower kia không tồn tại? Không chỉ lãng phí tiền bạc và công sức, làm việc với những micro-influencer gian lận như vậy thậm chí còn có thể gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu mà các marketer đang dày công xây dựng.

Có nhiều cách để kiểm tra xem “người nổi tiếng” kia có thức sự đúng như trông đợi:

1 Kiểm tra thủ công: Marketer có thể chọn ngẫu nhiên một vài trang cá nhân trong số follower của micro-influencer để kiểm tra. Do các tài khoản được lập ra chóng vánh nhằm lấy số lượng nên sẽ không được đầu tư nhiều, thể hiện qua một số dấu hiệu như không có ảnh đại diện hoặc nội dung tự đăng, hoặc có những tên tài khoản nghe đáng ngờ. Bên cạnh đó, các nội dung của micro-influencer chân chính thường nhận về rất nhiều trao đổi, nhận xét thực, liên quan và có ý nghĩa, nhưng các follower giả sẽ chỉ tương tác “cho có” và không mang nội dung.

2 Kiểm tra sự tương tác với follower: Nếu một tài khoản có số lượng fan lên đến hàng nghìn người thì sự tương tác giữa hai bên cũng sẽ được thể hiện rõ một cách tương ứng. Các thương hiệu có thể nhận biết được điều này bằng cách đối chiếu với số lượng yêu thích và nhận xét ở mỗi nội dung do micro-influencer đăng tải, hoặc tính toán chính xác tỷ lệ tương tác bằng cách lấy tổng số lượt like và comment chia cho số lượng follower.

3 Kiểm tra bằng công cụ tự động: Hiện nay cũng đã có một vài chương trình kiểm tra hữu hiệu nhằm đối phó với follower giả trên mạng xã hội. Ví dụ như công cụ FollowerCheck theo dõi, lập hồ sơ và giúp xác định số lượng người theo dõi giả mạo so với số follower thực cho mỗi tài khoản. Một vài công cụ nổi tiếng khác có thể kể đến như Social Audit Pro (trả tiền) hay Socialbakers (miễn phí). Tuy nhiên, cần nhớ rằng không có công cụ nào đảm bảo những số liệu đưa ra là hoàn toàn chính xác, mà họ chỉ thực hiện dựa trên những đề xuất, dấu hiệu được cho là hợp lý nhất.

Tháng 6/2018, tập đoàn toàn cầu Unilever trích một phần ngân sách marketing để thanh lọc những micro-influencer gian lận trên tất cả các mạng xã hội. Tập đoàn này cũng mạnh mẽ cam kết sẽ không mua người theo dõi cho các thương hiệu mình sở hữu và đề nghị các trang mạng xã hội hợp tác để đảm bảo tính trung thực và loại bỏ những hành vi gian lận trên cả hệ sinh thái mạng xã hội toàn cầu.

Rẻ nhưng khó lần

Micro-influencer có giá rẻ và là một giải pháp tiết kiệm chi phí marketing hiệu quả. Tuy nhiên, vấn đề lại nằm ở chỗ chưa có tiêu chuẩn thù lao dành cho đối tượng này tại thị trường Việt Nam.

Thông thường, thù lao của micro-influencer sẽ được tính toán theo công thức CPP (Cost Per Post), tức là marketer trả tiền trên mỗi bài viết mà thương hiệu được đề cập, dựa trên số lượng người theo dõi influencer và lượng tương tác đối với nội dung bài viết. Nền tảng influencer Bloglovin có trụ sở đặt tại New York (Mỹ) đã thực hiện khảo sát trên 2.500 micro-influencer hoạt động ở hai mạng xã hội lớn nhất hiện nay là Facebook và Instagram. Kết quả vừa được công bố năm nay cho thấy trên Instagram, 84% số micro-influencer được trả ít hơn 250 USD cho một nội dung có tài trợ, và 97% nhận thù lao ít hơn 500 USD/post. Còn đối với Facebook, 90% micro-influencer yêu cầu mức thù lao ít hơn 250 USD cho một nội dung đăng tải và 97% được trả ít hơn 100 USD/post.

Cho dù tỷ lệ tương tác của micro-influencer có thể cao hơn những ngôi sao nổi tiếng nhưng xét về số lượng thì không thể so sánh được. Đây cũng là lý do khiến những influencer có lượng follower nhỏ hay mới vào nghề thường không có thu nhập cao khi hợp tác với thương hiệu hoặc agency.

Hiện nay, đã có rất nhiều agency đứng ra thành lập những nền tảng theo dõi thù lao và giá trị nội dung của các micro-influencer ở Việt Nam với mong muốn loại bỏ những hành vi gian lận và chuyên nghiệp hoá hoạt động quảng cáo với đối tượng này. Có thể kể đến AccessTrade (nền tảng liên hết giữa micro-influencer với Affiliate Marketing), Famus (nền tảng kết nối micro-influencer với thương hiệu dựa trên ứng dụng AI), hay 7Saturday. Dữ liệu do các nền tảng này cung cấp đều có thể là nguồn tham khảo giúp marketer tìm được micro-influencer phù hợp với ngân sách của mà không sợ bị “hét giá” hay trở tay không kịp trước những thay đổi giá đột ngột từ phía micro-influencer.

Một khảo sát do DMA thực hiện với sự tham gia của hơn 300 digital marketer tại Việt Nam cho thấy có đến hơn 43% cho rằng rủi ro lớn nhất khi thương hiệu và agency hợp tác với micro-influencer ở Việt Nam chính là thái độ làm việc, hợp tác thiếu trách nhiệm. Các trường hợp điển hình gồm có: không giữ cam kết, tăng giá đột ngột, quảng cáo tràn lan (ví dụ thuốc tăng-giảm cân nêu trên), huỷ show phút cuối, làm việc không tận tâm…
Với sự phát triển của ngành influencer marketing như hiện nay, trên thế giới đã có nhiều khoá, chương trình đào tạo micro-influencer chuyên nghiệp, đặc biệt là ở Trung Quốc. Influencer marketing tại Việt Nam đương nhiên sẽ không nằm ngoài xu hướng và được dự báo sẽ đem lại giá trị cao hơn nữa trong thời gian tới. 

Tiêu chí phân tích và xác định fake follower & micro-influencer giả mạo của Socialbakers

1 Fake follower
* Có tỷ lệ [số người mình theo dõi]:[tỷ lệ số người theo dõi mình] nhiều hơn 7:1. Nghĩa là nếu follower theo dõi hơn 7 người mà chỉ có 1 người nhấn theo dõi lại thì nhiều khả năng tài khoản đó là giả.
* Lặp lại những bình luận chứa những cụm từ vô nghĩa/rác
* Nội dung tự đăng tải lặp lại hơn 3 lần
* 90% nội dung trên trang cá nhân là chia sẻ lại từ các trang khác
* Người theo dõi chưa từng đăng tải bất cứ nội dung gì

2 Follower không hoạt động
* Chỉ có 1 đến 2 nội dung chia sẻ lại trên trang cá nhân
* Không đăng tải bất cứ nội dung gì trong vòng 3 tháng gần nhất

Ông Vũ Văn Hiển là Founder của DMA, mạng lưới kết nối nhân tài digital marketing tại Việt Nam. Ông có hơn 12 năm kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn hàng đầu trong và ngoài nước với vai trò lãnh đạo cấp cao như Digital Director tại Techcombank, Marketing Director tại VinEcom, và Senior Manager tại Dentsu Aegis Network.