DOANH NGHIỆP CUỐI TUẦN: Hành động nhanh chóng và hợp lý của Biti's

Theo đó, trong thời gian gần đây, thương hiệu giày Việt Nam Biti’s đã tung ra bộ sưu tập mới “Blooming Central”, với hoa văn trên giày lấy cảm hứng và tôn vinh vẻ đẹp của văn hóa miền Trung Việt Nam.

Tuy nhiên chỉ sau đó hai ngày, cộng đồng mạng Việt Nam đã chỉ ra rất nhiều điểm chưa chỉn chu trong bộ sưu tập lần này của Biti’s.

Cụ thể trong phần quảng cáo, Biti's nhấn mạng hoa văn trên giày là thổ cẩm Tây Nguyên. Thế nhưng cộng đồng mạng chỉ ra rằng đây là hoa văn “chân chó” thuộc nền văn hóa Chăm. Ngoài ra, có người còn cho biết Biti's dùng gấm Taobao, một loại gấm khá rẻ tiền khi sản xuất giày, không hề phù hợp với tinh thần “tự hào Việt Nam” như cách mà Biti's đang hướng tới.

Khi những thông tin này xuất hiện, ngay lập tức cộng đồng mạng đã dậy sóng và trực tiếp yêu cầu Biti's làm rõ. Bởi trong một sản phẩm tôn vinh văn hóa Việt, việc đưa ra thông tin sai và dùng nguyên liệu ngoại rẻ tiền là điều không thể chấp nhận.

Chỉ sau khoảng 36 tiếng kể từ khi cộng đồng mạng bắt đầu yêu cầu, Biti's đã đưa ra thông báo chính thức.

Cụ thể, về hoa văn, Biti's cho biết họ “thật sự bất ngờ” khi khám phá ra thổ cẩm Tây Nguyên mình đang dùng có nguồn gốc từ họa tiết chân chó của người Chăm. Biti's ghi nhận thông tin, đồng thời cảm ơn các đơn vị đã chỉ ra điểm thiếu sót này.

Về vấn đề dùng gấm Taobao, Biti's thừa nhận sự việc, giải thích vì không tìm được nhà cung cấp phù hợp trong bối cảnh dịch bệnh, nguồn cung hạn chế. Từ đó, Biti's đưa ra hướng khắc phục là đổi nhà cung cấp, sử dụng “vải gấm lấy cảm hứng từ văn hóa nghệ thuật Huế”.

Biti's cam kết sẽ chỉnh sửa hình ảnh và nội dung truyền thông để phù hợp với các thay đổi mới, đồng thời cho biết sản phẩm đến tay người dùng sẽ là sản phẩm phiên bản mới nhất này.

Ngoài ra, với những khách hàng đặt trước nhưng không thích phiên bản mới, Biti's cũng sẽ hoàn trả 100%. Cuối cùng, Biti's nhấn mạnh vẫn sẽ trích 100.000đ doanh thu mỗi sản phẩm để đóng góp cho xã hội.

Hiện tại phân khúc khách hàng của những bộ sưu tập kiểu này đa phần là giới trẻ - những người rất có ý thức về sản phẩm. Vậy nên nếu không khéo léo, Biti's sẽ ăn trái đắng. Tuy nhiên với lần lên tiếng này, Biti's đã cho thấy một màn xử lý khủng hoảng truyền thông khá tốt, vì nó vừa nhanh chóng, vừa hội tụ đủ lời xin lỗi, hướng khắc phục cũng như các giải pháp chăm sóc khách hàng. Thay vì rơi bặt vào im lặng hay thách thức dư luận, Biti’s Hunter đã ứng phó rất thông minh trong hoàn cảnh này. Thực tế, nếu xử lý không ổn thoả, Biti’s Hunter có thể sẽ chìm sâu vào khủng hoảng không lối thoát.

Chẳng hạn thương hiệu KFC tại Malaysia năm 2011 đã từng lao đao khi bị lộ video nhân viên làm bẩn thức ăn trước khi bán cho khách. Chưa cần biết thực hư, giám đốc KFC Malaysia đã lập tức xin lỗi, hứa lắp đặt camera để giám sát nhân viên. Đồng thời họ cũng mời những tài khoản bình luận tiêu cực nhất đưa ra lời khuyên cho KFC Malaysia. Và dĩ nhiên cách xử lý này đã bảo toàn được hình ảnh của KFC.

Về pha xử lý của Biti’s, ông Lê Ngọc Sơn - Chủ tịch Mạng lưới chuyên gia về Xử lý Khủng hoảng ở Đức (BCS - Berlin Crisis Solutions) đã phân tích cách ứng xử của Biti’s Hunter thông qua học thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) - Lý thuyết xử lý khủng hoảng trên truyền thông dựa trên cảnh huống của W. Timothy Coombs (2007). Theo đó, đối tượng gặp khủng hoảng có thể xử lý bằng 1 trong 3 giải pháp sau đây:

Từ chối (Deny Strategy): từ chối nhận lỗi, khẳng định rằng không có khủng hoảng.

Giảm thiểu (Diminish Strategy): bào chữa cho các hành động của công ty để giảm thiểu những tác động tiêu cực.

Tái xây dựng quan hệ (Rebuilding Strategy): nhận trách nhiệm về mình và đưa ra lời xin lỗi hoặc bồi thường cho những người bị ảnh hưởng.

Trong trường hợp của Biti’s, thương hiệu đã lựa chọn xử trí theo hướng thứ 3.

“Xin lỗi là một nghệ thuật nhưng dường như văn hoá này lại không phổ biến trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Cần phải hiểu rằng nếu thương hiệu không can đảm nhận lỗi về mình thì sẽ có thể khiến chuyện bé xé ra to. Qua đây tôi đánh giá cao cách giải quyết chuyên nghiệp của Biti’s, can đảm nhận lỗi, thậm chí gửi lời cảm ơn đến những người đã "công kích" mình. Tôi cho rằng công ty đã có những nhân viên được tập huấn, đào tạo bài bản, nhờ đó mới tạo nền tảng cho việc ứng biến kịp thời như vậy”, ông Sơn cho biết

Qua câu chuyện của Biti's, một yếu tố nữa mà các chuyên gia cho rằng các doanh nghiệp cần cẩn trọng hơn đó là việc sử dụng các yếu tố văn hóa thuần Việt.

Bởi khi làm truyền thông bằng văn hóa nhất thiết phải tham vấn các chuyên gia văn hóa, lịch sử uy tín để tránh sai sót bởi mỗi khi sự cố xảy ra là niềm tin vào thương hiệu chắc chắn sẽ sụt giảm. Điều này ảnh hưởng lâu dài tới thương hiệu cả về kinh doanh, định giá thương hiệu và lần tới, nếu lại mắc sai lầm, khách hàng và công chúng sẽ còn nghiêm khắc hơn nữa.

Xảy ra khủng hoảng truyền thông là điều không thương hiệu nào muốn. Tuy nhiên khi "chuyện đã rồi", thương hiệu cần có những biện pháp xử lý ổn thỏa. Nếu làm được, khách hàng sẽ tha thứ và tiếp tục ủng hộ. Còn nếu không, thương hiệu sẽ mãi gắn liền với định kiến và những hình ảnh xấu xí.