Influencer làm sao để “chọn mặt gửi vàng”?

Thống kê của IMH, cổng thông tin hàng đầu về influencer marketing, cho thấy cứ mỗi 1 USD chi trả cho influencer, nhà kinh doanh thu về đến 7,65 USD. Trong năm 2017, các thương hiệu trên thế giới đã tiêu tốn đến 1 tỷ USD vào việc thuê các influencers. Thị trường influencer marketing ước tính trị giá khoảng 2 tỷ USD và sẽ chạm mức 10 tỷ USD trong năm 2020. Ngay tại Việt Nam, không khó để nhìn ra những chiến dịch influencer marketing thành công, thậm chí có thể vực dậy danh tiếng và sức sống cho cả một doanh nghiệp. Điển hình như chiến dịch marketing “Đi để trở về” sử dụng hai gương mặt influencer là Soobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng MT-P đã giúp Biti's Hunter trở thành chủ đề được thảo luận tích cực trên mạng xã hội và được giới trẻ săn đón.

Đánh trúng tâm lý người tiêu dùng

Thế hệ người tiêu dùng ngày nay đã chán ngấy với những mẩu quảng cáo trên các trang web không trúng đối tượng nhưng lại xuất hiện nhan nhản khắp nơi. Khảo sát của Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) trên 300 người tham gia trong phòng thí nghiệm và 1.500 người dùng thực tế cho thấy có đến 26% số người dùng máy tính để bàn tìm đến những ứng dụng chặn quảng cáo, trong khi tỷ lệ click-through (tỷ lệ nhấp chuột vào đường link cụ thể) cũng chạm đáy 0,19%.

Theo Trần Ngân, người có nhiều bài nghiên cứu về influencer marketing, influencer cung cấp một giải pháp ưu việt so với marketing truyền thống. “Lợi thế lớn nhất của influencer marketing là ở chính influencer. Bản thân họ đã có sẵn hình ảnh và thương hiệu cá nhân, có sức ảnh hưởng và được yêu mến, thì thông điệp của doanh nghiêp truyền đi từ họ sẽ dễ tiếp cận, đáng tin cậy và thuyết phục người tiêu dùng hơn”.

Cụ thể hơn, một người dùng mạng xã hội muốn trở thành influencer phải mất thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh cá nhân và vốn kiến thức trong lĩnh vực của mình, cùng như gây dựng một nhóm khán giả với định hướng vô cùng rõ ràng. Khán giả của các “beauty bloggers” (chuyên về làm đẹp) quan tâm đến mỹ phẩm và xu hướng thời trang trên thế giới, khán giả của travelers (người có kinh nghiệm đi du lịch) thích đọc đánh giá về các địa điểm và dịch vụ du lịch, đối tượng của các “hot mom” (bà mẹ nổi tiếng) là những phụ nữ đang nuôi con nhỏ, cần tư vấn về cách nuôi dạy con và sản phẩm dành cho trẻ nhỏ… Lợi thế về phân khúc khán giả rõ ràng cùng lòng tin tưởng sẵn có của influencer giúp người làm thị trường (marketer) rút ngắn thời gian tìm hiểu và tiếp cận sâu hơn tới những khách hàng tiềm năng.

Tuy vậy, Upfluence, nhà cung cấp giải pháp so sánh và đo lường mức độ ảnh hưởng của influencer có trụ sở tại Mỹ, ước tính thế giới trong năm 2018 có đến 1,1 triệu influencer đang hoạt động tích cực trên mọi nền tảng (platform). Con số influencer ở Việt Nam cũng không hề nhỏ và vẫn đang tăng trưởng nhanh chóng. Làm thế nào để doanh nghiệp nhận biết đúng đối tượng để “nên duyên” lại là một bài toán không hề dễ dàng.

Chọn mặt gửi vàng

Trần Ngân cho rằng doanh nghiệp muốn lựa chọn một influencer phù hợp cần dựa trên bốn tiêu chí chung, bao gồm:

1 Reach (Độ phủ sóng): xác định số lượng người theo dõi influencer trên mạng xã hội.

2 Relevance (Sự liên quan): thể hiện mức độ tương đồng giữa định vị của influencer và hình ảnh của thương hiệu.

3 Resonance (Khả năng tác động): đo lường mức độ tương tác của người theo dõi với loại nội dung mà influencer tạo ra.

4 Sentiment (Chỉ số cảm xúc): thể hiện khả năng thay đổi cảm tình của đối tượng khách hàng dành cho thương hiệu.

Tuy nhiên, mỗi thương hiệu, mỗi chiến dịch marketing đều có đối tượng khác hàng khác nhau, thông điệp khác nhau và ngân sách khác nhau dẫn đến tiêu chí lựa chọn influencer khác nhau. Doanh nghiệp cần xác định xem việc sử dụng hình ảnh một influencer cụ thể sẽ đưa lại lợi ích như thế nào trong việc nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), nâng cao sự quan tâm của khách hàng (Interest) cũng như việc liệu influencer có khả năng thay đổi ý định mua hàng của người theo dõi hay không (Purchase Intention). “Doanh nghiệp nên cân nhắc chọn tiêu chí nào quan trọng nhất vì rất khó để tìm được một influencer sở hữu cả 4 tiêu chí”, Trần Ngân nhấn mạnh.

Những người nổi tiếng như ca sỹ, diễn viên là lựa chọn hàng đầu giúp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Nhờ mức độ phủ sóng (Reach) rộng, họ có thể truyền tải hình ảnh sản phẩm và thông điệp chiến dịch tới một lượng lớn người theo dõi và nhận được sự hưởng ứng tích cực. Trong trường hợp của Biti's Hunter thì đó chính là hai nam ca sỹ Soobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng MT-P. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng bắt đầu nhận diện được thương hiệu và các “ngôi sao” tỏ ra hụt hơi trong việc duy trì tương tác với người hâm mộ, đó là lúc marketer cần tìm đến những influencer có mức độ Relevance tốt hơn, bao gồm người chuyên nghiệp (professional influencer) vốn có uy tín cao trong ngành, và những người tiêu dùng thực tế (citizen influencer). Chính những chia sẻ về trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc việc kịp thời giải đáp những thắc mắc liên quan sẽ giúp duy trì hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy khách hàng trong việc đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm hay không. 

Cuộc soán ngôi của micro-influencers

Trong những năm tới đây, xu hướng influencer marketing được dự đoán sẽ chứng kiến sự soán ngôi của micro-influencer (những người gây ảnh hưởng trên quy mô vừa và nhỏ) so với các macro-influencer (người nổi tiếng), khi mà các thương hiệu ngày càng coi trọng gương mặt với lượng người theo dõi trung thành và khả năng tương tác cao (ưu tiên chất lượng hơn số lượng).

HelloSociety, một công ty chuyên về kết nối marketer và influencer hàng đầu tại Mỹ, được The New York Times thâu tóm năm 2016, nhận định: micro-influencer có chỉ số tương tác cao hơn đến 60% so với những người nổi tiếng, có khả năng lôi kéo khách hàng tham gia trao đổi về sản phẩm cao gấp hơn 22 lần so với các macro-influencer. Chưa kể đến việc mức đầu tư dành cho các micro-influencers rẻ hơn rất nhiều so với những “tầng lớp trên”. Có thể lấy một sự so sánh đơn giản giữa hoạt động của một beauty blogger nổi tiếng, và một nữ ca sỹ được giới trẻ yêu mến trên mạng xã hội Instagram làm một ví dụ. Công cụ đo lường trên IMH cho thấy mặc dù cô ca sỹ có lượng fan lên đến hơn 1,6 triệu người, cao gấp đôi beauty blogger, chỉ số tương tác của nữ ca sỹ chỉ đạt khoảng 2,1%, thấp hơn rất nhiều so với con số gần 8% của gương mặt blogger. Trong khi đó, các nhãn hàng có thể sẽ phải bỏ khoản tiền lên đến 4.000 USD cho một nội dung đăng tải (content post) trên trang cá nhân của cô ca sỹ, chỉ để thu về chỉ số truyền thông lan truyền trên mỗi đồng đô la đầu tư (Earned Media Value/$) là 6,1 lần. Beauty blogger kia có thể đưa chỉ số này lên mức 15,1 lần trên khoản đầu tư chỉ bằng ¾ so với ca sỹ.

Bên cạnh đó, Trần Ngân cũng cho rằng một xu thế khác của influencer marketing trong thời gian tới là influencer sẽ được trao nhiều quyền hơn để tự xây dựng nội dung theo phong cách của chính họ, thay vì máy móc đăng tải những nội dung do marketer soạn sẵn. Việc trao quyền sáng tạo cho influencer là cần thiết, giúp đa dạng hóa nội dung đăng tải, thu hút cảm xúc khán giả, biến thông điệp của thương hiệu trở nên độc đáo, khác biệt hơn và cũng gần gũi, chân thực. “Lúc đó, marketer cần có kế hoạch hoạt động chi tiết, trao đổi và thống nhất với influencer những việc cần làm trong từng giai đoạn và tiếp thu những ý kiến mới (nếu có từ influencer). Marketer cũng cần thường xuyên theo dõi và chỉnh sửa khi cần thiết để đảm bảo thông điệp và hình ảnh của họ luôn phù hợp với chiến dịch/thương hiệu”, Trần Ngân khuyến nghị. 

Bài viết được thực hiện với sự tham gia của Trần Thị Kim Ngân (Trần Ngân), Trần Ngân tốt nghiệp đại học Tài chính-Marketing, từng làm việc tại Red2 Digital, trực thuộc tập đoàn CMG, chịu trách nhiệm quản lý và phát triển các trang mạng xã hội của thương hiệu Reebok tại khu vực Đông Nam Á; và YouNet Media, công ty sở hữu hệ thống đo lường tương tác trên mạng xã hội tại Việt Nam SocialHeat. Cô có nhiều bài nghiên cứu về influencer marketing được cộng đồng làm thương hiệu đánh giá cao.