Ít mới tốt - Chiến lược đưa Costco thành nhà bán lẻ lớn thứ hai toàn cầu

>>Chiến lược đại dương xanh: (Kỳ 1) Câu chuyện Marvel

Chiến lược kinh doanh mà Jeff Bezos đặt ra cho Amazon là tập trung vào những mối quan tâm không đổi của khách hàng như giá thấp hay chuyển phát nhanh, cùng với đó là nhiều lựa chọn nhất có thể cho người mua.

Costco thì lại có cách tiếp cận ngược lại. Chiến lược của Costco đối với hàng hóa được cung cấp tại các nhà kho là “càng ít càng tốt”.

Từ quan điểm của một nhà bán lẻ, cách tiếp cận đó có ý nghĩa. Trong một thí nghiệm khá nổi tiếng năm 2001, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng mọi người mua nhiều thạch hơn khi có ít lựa chọn hơn. Chỉ 3% khách hàng mua sắm trong số 24 sản phẩm được bày bán, trong khi có tới 30% chọn mua khi chỉ có 6 sản phẩm. Họ cũng cảm thấy hài lòng hơn khi trong tay không có nhiều sự lựa chọn.

Đó là lý do tại sao bạn sẽ thấy chỉ có một số ít loại ngũ cốc hay thanh dinh dưỡng khác nhau được trưng bày tại các cửa hàng của Costco, do hãng có xu hướng chỉ dự trữ một số loại mặt hàng cụ thể.

Nhưng điều đó cũng mở rộng đến Kirkland, nhãn hàng riêng của Costco. Hồi đầu, Costco đã cung cấp nhãn hiệu của cả chục công ty. Bạn có thể mua Coke, hoặc thương hiệu của Costco, Simply Soda. Bạn có thể mua Charmin, hoặc giấy vệ sinh Chelsea của nhà bán lẻ này.

Sau đó, người đồng sáng lập Costco, Jim Sinegal, đã phát hiện ra một cơ hội. “Chúng tôi nhận thấy rằng có sự trỗi dậy của sản phẩm nhãn hiệu tư nhân và điều đó được thúc đẩy rất nhiều bởi thực tế là giá của các sản phẩm có nhãn hiệu đang tăng quá nhanh. Đó là thứ mà Costco có thể tận dụng để phát triển các thương hiệu của riêng mình”, Sinegal cho biết tại một cuộc nói chuyện vào năm 2019 tại Đại học Georgetown. Giá cả tăng đối với các nhãn hiệu lớn đã khiến Costco phát triển và cung cấp các nhãn hiệu của riêng mình, với mức giá thấp hơn khoảng 20% so với các sản phẩm đến từ các thương hiệu lớn.

 >>Cơ quan Thực phẩm Ireland khởi động chiến lược kinh doanh tại Việt Nam

Về sau, tất cả các sản phẩm được gom chung dưới một cái tên thống nhất là Kirkland Signature, giúp tạo nên bản sắc thương hiệu để khách hàng ghi nhớ. Một phong cách bao bì thống nhất được áp dụng cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới - cũng đồng nghĩa khách hàng có ít sự lựa chọn hơn.

Muốn mua giấy vệ sinh? Bạn có thể mua Charmin, hoặc trả ít hơn một chút cho Kirkland Signature. Thay vì quyết định giữa 10 hoặc 15 nhãn hiệu giấy vệ sinh, giờ đây bạn chỉ cần chọn một trong hai. Sự hài lòng sẽ tăng trong điều kiện tùy chọn có giới hạn - và khả năng hối tiếc về quyết định sẽ giảm đi đáng kể.

Chiến lược này đã chứng minh độ hiệu quả: Kirkland Signature chiếm hơn 30% tổng doanh số bán hàng của Costco và tăng trưởng với tốc độ cao hơn doanh số bán hàng Costco tổng thể.

Mặc dù vậy, hầu hết các nhà bán lẻ vẫn chưa nhảy vào việc xây dựng một thương hiệu chung cho các sản phẩm của mình. Walmart có ít nhất 10 thương hiệu riêng, Target có nhiều hơn thế. Theo nhiều phân tích, Amazon thậm chí triển khai hơn 400 thương hiệu nội thất khác nhau.

Không có chiến lược nào phục vụ được tất cả. Nhưng bạn có thể xem xét nó, đặc biệt là nếu bạn đang bắt đầu một công ty khởi nghiệp. Nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng có nghĩa là có nhiều sản phẩm dự trữ, tài liệu tiếp thị, hàng tồn kho (và thanh toán). Khi bạn bị hạn chế về nguồn lực, sự phức tạp trong vận hành sẽ là kẻ thù của bạn, chưa kể nó còn có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy “ngợp”, và cuối cùng họ sẽ không mua hàng nữa.