Khi các nhãn hàng tái định vị để nhắm vào Gen Z

Thương hiệu kem đánh răng Closeup của Unilever đang thực hiện một chiến dịch tái định vị nhắm mục tiêu trực tiếp vào người tiêu dùng Thế hệ Z (Gen Z) tại Việt Nam, Indonesia, Philipin và cả Ấn Độ. Đây là một sự dịch chuyển chiến lược từ thông điệp chăm sóc răng miệng truyền thống sang thông điệp tập trung vào vẻ đẹp và sự thể hiện bản thân.

Theo đó, sản phẩm của Closeup được định vị như một bước quan trọng trong quy trình làm đẹp hằng ngày của Gen Z, khai thác tính thẩm mỹ "sẵn sàng cho mạng xã hội" và mong muốn sự chân thực, tự nhiên của thế hệ này.

Gem Laforteza, giám đốc thương hiệu toàn cầu của Closeup tại Unilever, cho biết nụ cười là một phần thiết yếu của diện mạo, đóng góp lớn vào phong thái và sự tự tin. Do đó, làm trắng răng không chỉ là chăm sóc răng miệng mà là làm đẹp. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu xây dựng kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng trẻ, những người đang định hình tương lai của vẻ đẹp và sự thể hiện bản thân.

Với việc tái định vị, Closeup đã theo chân nhiều nhãn hàng cũng thay đổi mình để tiếp cận tốt hơn với Gen Z. Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng trẻ hóa, Thế hệ Z (Gen Z) đang nổi lên như một lực lượng tiêu dùng chủ chốt với sức mua ngày càng mạnh mẽ. Họ là thế hệ sinh ra trong thời đại công nghệ, dễ dàng thích nghi với những thay đổi do AI mang lại. Điều này đang thúc đẩy các doanh nghiệp phải chuyển mình và không ngừng cải tiến để đáp ứng yêu cầu cao về trải nghiệm cá nhân hóa của Gen Z.

Gen Z đặc biệt yêu thích những thương hiệu truyền cảm hứng, phản ánh phong cách sống năng động, sáng tạo. Theo một báo cáo, 65% Gen Z mong muốn thương hiệu giao tiếp một cách tự nhiên, gần gũi, “bắt trend” và phù hợp với thói quen sử dụng mạng xã hội. Họ cũng dễ dàng bị thu hút bởi những nội dung sáng tạo, hài hước và thể hiện đúng tinh thần của các xu hướng đang thịnh hành trên các nền tảng xã hội. Trước sự thay đổi này, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, từ trẻ hóa hình ảnh và ngôn ngữ đến phát triển các sản phẩm, dịch vụ phù hợp hơn.

Nắm bắt được tâm lý này, nhiều thương hiệu tại Việt Nam và quốc tế đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ

Có thể kể đến Vinamilk, một thương hiệu lâu đời, đã thực hiện chiến lược tái định vị mạnh mẽ vào năm 2023. Với bộ nhận diện mới mang tinh thần “táo bạo, quyết tâm và luôn là chính mình” – một tinh thần trẻ trung và khát vọng vươn lên của người Việt – Vinamilk không chỉ trẻ hóa hình ảnh mà còn khẳng định khát vọng vươn xa. Sự thay đổi về màu sắc, phông chữ, bao bì và biểu trưng mang đến vẻ ngoài tươi mới, trẻ trung, phù hợp với không chỉ Gen Z mà còn với tất cả các thế hệ. Việc thay đổi bao bì và thiết kế giúp Vinamilk làm mới hình ảnh và thể hiện sự đồng hành với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Ví điện tử MoMo cũng đã chuyển mình sang định vị mới là “Trợ thủ tài chính với AI”. Chiến lược này thể hiện tầm nhìn dài hạn và đáp ứng nhu cầu của Gen Z – thế hệ nhạy bén với công nghệ và yêu cầu trải nghiệm cá nhân hóa cao. MoMo đã nhân hóa hình tượng “Trợ thủ” như một người bạn đồng hành, tạo cảm giác gần gũi và tin cậy. Để kết nối sâu rộng với cộng đồng Gen Z, MoMo còn hợp tác với các influencer và KOLs để kể những câu chuyện tài chính đời thường, sử dụng meme, hashtag và nội dung hài hước trên TikTok và Instagram.

Chuỗi Katinat đã đổi tên từ “Katinat Saigon Kafé” thành “Katinat Coffee & Tea House” với mục tiêu mở rộng và thu hút đối tượng Gen Z bằng thông điệp “Hành trình chinh phục phong vị mới”. Việc tập trung vào hai sản phẩm chính là trà và cà phê là bước đi hợp lý để định vị lại thương hiệu trong lòng người tiêu dùng trẻ.

Ngoài ra, các thương hiệu khác của Unilever như Lifebuoy cũng đã có chiến dịch nhắm tới Gen Z tại Indonesia với chiến dịch hài kinh dị, và thương hiệu chăm sóc vệ sinh phụ nữ CHARM ra mắt khẩu hiệu "Ekspresikan diri tanpa henti" ('Express yourself without limits') nhắm vào phụ nữ Gen Z tại Indonesia để tôn vinh sự thể hiện bản thân và trao quyền cho giới trẻ.

Như vậy là, có thể thấy việc các nhãn hàng tích cực điều chỉnh và tái định vị thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi về mặt hình ảnh mà là sự thích ứng chiến lược để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh, đặc biệt là trong kỷ nguyên của Gen Z. Việc hiểu rõ mục đích của tái định vị là rất quan trọng. Các thương hiệu thành công trong việc tái định vị là những thương hiệu biết cách kết hợp giữa việc duy trì bản sắc cốt lõi và triển khai các chiến dịch sáng tạo để kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z đầy tiềm năng, tạo ra sự kết nối ý nghĩa và mang lại những giá trị phù hợp và bền vững.