Một tư duy thương mại điện tử (Phần 2)

HOÀNG PHI• 08/02/2022 04:00

Thương mại điện tử tuy rằng phá bỏ những rào cản của thương mại truyền thống, nhưng cũng tạo nên những rào cản cạnh tranh khác, thậm chí còn khốc liệt hơn.

>>Một tư duy thương mại điện tử (Phần 1)

Trên một sàn thương mại điện tử thông thường có hàng vạn sản phẩm, đa số trong số đó sẽ trôi nổi ở trang tìm kiếm thứ 3 trở đi và không bao giờ tiếp cận được với khách hàng.

Nói như vậy để thấy thương mại điện tử tuy rằng phá bỏ những rào cản của thương mại truyền thống, nhưng cũng tạo nên những rào cản cạnh tranh khác, thậm chí còn khốc liệt hơn.

Để tồn tại và thích nghi trên thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần phải hiểu được các khác biệt này.

Sản phẩm dành riêng cho

thương mại điện tử

Thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là một kênh bán hàng. Không thể cứ thế đăng sản phẩm của thương mại truyền thống lên các sàn thương mại điện tử và cố gắng chạy quảng cáo bán hàng.

Thương mại điện tử là một thị trường riêng với hành vi khách hàng riêng biệt, vì thế đòi hỏi những sản phẩm khác biệt.

Đơn cử như trong ngành F&B, theo thống kê của của Go Jek thì khách hàng ở hai thành phố lớn Hà Nội và Tp. HCM có xu hướng chi trả nhiều hơn 20-30% giá tiền khi sử dụng các ứng dụng gọi đồ ăn, so với khi ăn uống tại các quán ăn truyền thống. Nghĩa là, các phần ăn chất lượng và giá cao hơn thì có cơ hội cạnh tranh tốt hơn trên những ứng dụng này.

Ngoài ra, một lượng lớn khách hàng đặt đồ ăn trên mạng là dân công sở, nên họ thường ưu tiên những món ăn gọn gàng, tiện lợi và dễ ăn. Xét về điểm này thì những món khô và ít mùi có lợi thế hơn những món nước, rườm rà, nhiều đồ chấm nặng mùi. Nhiều quán ăn cũng hiểu được hành vi này và đã làm những chiếc hộp đựng to hơn, chắc chắc, tiện lợi, giúp những món nước cạnh tranh được với những món khô.

Hay những ví dụ khác, khi mua các món đồ thời trang trên mạng, khách hàng tập trung nhiều hơn vào kiểu dáng và độ lung linh khi selfie, hơn là chất liệu và độ bền của sản phẩm. Khi mua các thiết bị điện tử trên mạng, các thông số xử lý được quan tâm hơn là kiểu dáng và độ hoàn thiện. Đó là một trong các lý do thành công của hãng đồng hồ thời trang giá rẻ Daniel Wellington và hãng điện tử giá rẻ Xiaomi - những thương hiệu chuyên cho thương mại điện tử.

Chiến lược bán hàng

và hậu cần

Khác với thương mại truyền thống, thương mại điện tử cần có một bộ “bao bì điện tử”.

Người ta nói “đừng trông mặt mà bắt hình dong”, nhưng khi mua sắm (đặc biệt là lần mua sắm đầu tiên) thì những sản phẩm nào có một bộ bao bì được chăm chút sẽ thu hút sự chú ý và mang lại cảm giác tin tưởng hơn.

Với thương mại truyền thống thì các sản phẩm cần bao bì truyền thống, nhưng khi lên thương mại điện tử thì những bao bì truyền thống này không còn cần thiết nữa. Thay vào đó là những dạng thức mới của bao bì, bao gồm những hình về ảnh sản phẩm, nội mô tả sản phẩm, những trang web trỏ về và đặc biệt là phần đánh giá của khách hàng. Đây là những thứ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua sắm của khách hàng.

Nhưng trước đó, để khách hàng tiếp xúc được với bộ bao bì điện tử này, sản phẩm cần phải tìm được cách xuất hiện trên màn hình của khách hàng.

Thông qua các từ khóa chính là con đường duy nhất để sản phẩm tiếp cận khách hàng trên thương mại điện tử. Theo các thống kê từ các công cụ tìm kiếm, đa số người dùng sẽ nhấp vào một trong 5 kết quả tìm kiếm đầu tiên, sau đó giảm nhanh chóng. Đến trang kết quả thứ 3 thì gần như không còn ai ngó tới.

Có thể nói, nếu không ít nhất lọt vào trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm thì doanh nghiệp gần như không thể tiếp cận được khách hàng.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các phương thức bảo quản và vận chuyển - gọi chung là hậu cần - của thương mại điện tử cũng rất khác so với thương mại truyền thống. Với thương mại điện tử thì một doanh nghiệp phải sẵn sàng cho việc “toàn quốc hóa” sản phẩm của mình. Để đảm bảo được việc này thì các phương thức vận hành kho vận phải được cấu trúc lại, đặc biệt đối với các sản phẩm cồng kềnh như đồ gỗ hay chỉ bảo quản được ít ngày như thực phẩm tươi sống.

>>Sàn TMĐT Make in Việt Nam chinh phục 18 triệu khách hàng, tiên phong sứ mệnh nâng tầm nông sản Việt

Tư duy tinh gọn

để thích nghi

Tất cả những điều trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi và thích nghi nếu muốn tồn tại và phát triển trên môi trường thương mại điện tử. Tuy nhiên, bối cảnh hiện nay - thường được miêu tả bằng cụm từ “hỗn loạn” - lại không cho phép đưa ra bất kỳ một dự đoán chắc chắn nào cho tương lai.

Không ai biết đợt dịch bệnh hay chiến tranh thương mại sắp tới sẽ diễn ra vào bao giờ, và cũng không ai biết nhu cầu thị trường có thể thay đổi nhanh chóng như thế nào chỉ qua một đêm.

Trong bối cảnh như vậy, một tư duy tinh gọn sẽ là công cụ tối quan trọng của mọi doanh nghiệp. Tư duy tinh gọn có thể gói gọn trong hai giai đoạn thử nghiệm và sửa sai lặp đi lặp lại: (1) Hoàn thiện phiên bản thử nghiệm thật nhanh để đưa ra thị trường, (2) Nhận phản hồi và cải thiện sản phẩm.

Khác với thương mại truyền thống, thương mại điện tử cho phép người kinh doanh thực hiện tối đa các chiến lược tinh gọn. Có những cửa hàng online được mở ra chỉ để bán duy nhất một sản phẩm với số lượng rất nhỏ - việc không thể nếu là một cửa hàng “gạch và vữa” - nhờ đó có thể xác định được sản phẩm nào sẽ được thị trường chấp nhận và mở rộng quy mô cho riêng sản phẩm đó. Có thể nói đây là lợi thế lớn nhất của thương mại điện tử so với truyền thống.

Thương mại điện tử giống như chiếc chìa khóa thần kỳ, có thể mở ra cánh cổng cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận thị trường, có thể giải quyết vấn đề cho những ngành nghề mắc kẹt hàng chục năm qua như nông nghiệp hay đồ thủ công. Tuy nhiên, chiếc chìa khóa này cần được tra đúng ổ khóa - các doanh nghiệp cần hiểu được cách vận hành của thương mại điện tử, nếu không cơ hội sẽ không bao giờ biến thành thực tế.