Nổi danh nhờ... "Anti-Fan"

QUỐC HUY• 01/01/2021 11:00

Crocs là một hãng giày dép thực sự gây tranh cãi khi có không ít người cảm thấy không ưa hãng này đến nỗi có hẳn một trang mạng đăng nội dung “tẩy chay Crocs và những người ủng hộ hãng này”.

Dù vậy, sau biết bao thăng trầm, Crocs vẫn tồn tại và phát triển nhờ chiến lược tiếp thị không thể độc hơn.

Từ đỉnh cao đến vực sâu

Quay ngược thời gian về năm 2002: Crocs trình làng và bán được 75.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Qua 4 năm, gã lính mới trong làng giày dép đã bán được tới 50 triệu đôi, mua hẳn xưởng sản xuất ở Canada, và có lần đầu phát hành cổ phiếu ra công chúng (IPO) lớn nhất lịch sử ngành giày dép tại thời điểm đó. Crocs xuất hiện dưới chân của rất nhiều người nổi tiếng, và tiềm năng phát triển của hãng dường như không giới hạn.

Thế rồi, Crocs mất chỗ đứng vào năm 2008- liên tiếp những vụ việc đóng cửa nhà máy, cắt giảm 2.000 nhân công, các cổ đông đâm đơn kiện vì sai phạm quản lí dẫn đến khoản lỗ 158 triệu USD. Qua năm sau, cổ phiếu Crocs tụt vèo 76%, báo hiệu một công ty “sớm nở tối tàn” bên bờ vực phá sản.

Nguyên nhân cho sự tụt dốc không phanh của Crocs nằm ở thiết kế sản phẩm khiến người ta “yêu ghét mập mờ”: ngay cả lúc hoàng kim, nhiều người cho rằng đó là một trong những xu hướng thời trang nhảm nhí nhất mọi thời. Dần dà ác cảm của người dùng tăng lên, khiến cho thương hiệu lẫn phong cách trở nên tiêu cực.

Chưa hết, Crocs còn tạo thông điệp gây lẫn lộn về giá trị thương hiệu. Hãng vốn được xác định là xa xỉ khi được bày bán trong các chuỗi cửa hàng cao cấp và là món đồ thời trang của những người nổi tiếng.

Bà Erin Murphy - chuyên gia phân tích nghiên cứu của ngân hàng đầu tư Piper Sandler - cho biết: “Vào lúc đỉnh cao, Nordstrom là một trong số đối tác bán hàng chính của Crocs vì khả năng tạo ảnh hưởng phong cách thời trang của chuỗi cao cấp này, nhưng rồi Crocs cũng xuất hiện ở chuỗi cửa hàng tiện ích (như Seven- Eleven) và chuỗi cửa hàng quà tặng (như Hallmark) - đó không phải là cách duy trì danh tiếng thương hiệu”.

Với một thương hiệu vật vờ sắp bị đào thải, đội ngũ sáng lập từ nhiệm, còn một đội ngũ khác thì cố gắng giải cứu doanh nghiệp trong vô vọng. Crocs đã “im hơi lặng tiếng” trên truyền thông suốt nhiều năm - ngoại trừ những lần “lên báo” vì đóng xưởng và tinh giản quy trình sản xuất.

Lập dị trở lại thành mốt

Tại Tuần lễ Thời trang London năm 2016, nhà thiết kế Christopher Kane làm những người trong giới ngỡ ngàng khi không chỉ ra mắt bộ sưu tập những chiếc giày đặc trưng được trang trí thêm những mảng pha lê, mà còn công khai tán dương hãng giày: “Crocs rất tuyệt. Tôi yêu những đôi giày đó. Tôi không quan tâm ai nói gì hay nghĩ gì về chúng - trừ khi họ là Chúa, không thì họ không có quyền lên tiếng.”

Crocs rõ ràng không để cơ hội trôi qua, họ làm mọi thứ để tận dụng nó bằng cách gia tăng hợp tác với những người nổi tiếng thông qua chiến dịch quảng cáo “Come As You Are!” (Hãy tự tin là chính mình!).

Chiến dịch này công khai bóc mẽ những đối tượng châm chọc người đi giày dép Crocs, và là một động thái thể hiện phương châm của hãng: Cứ thoải mái khi đi đôi giày của chính bạn.

Th thắng xông lên, Crocs nhắm tới khách hàng trẻ, hợp tác thiết kế với ca sĩ/rapper Post Malone để ra mắt một dòng Crocs đặc biệt, được bán hết chỉ sau hai giờ đồng hồ. Hãng lên Tiktok, 100.000 người theo dõi hãng chỉ sau một tuần. Nhờ sự xuất hiện bên cạnh những người nổi tiếng, Crocs giờ đây trở nên phổ biến trong giới trẻ năng động- một thương hiệu của sự chân thực và phá cách.

Khi tiêu cực là lợi thế

Sau những thăng trầm trên, Crocs ngày càng “củng cố” định kiến thương hiệu gây tranh cãi.

Bà Michelle Poole - Trưởng Bộ phận Bán hàng của hãng - thừa nhận Crocs có lượng người ghét đông đảo: khi bộ sưu tập hợp tác với Christopher Kane ra đời, hãng nhận được 3 tỷ lượt quan tâm toàn cầu, hầu hết là tiêu cực.

Dù vậy, bà Poole cũng tự tin cho biết: “Chúng tôi rất xem trọng những phản hồi căng thẳng, vì đó là bằng chứng cho sự chú ý đến Crocs từ công chúng.”

Thật vậy, màn tranh cãi bất tận giữa bên hâm mộ và bên phản đối khiến Crocs luôn là chủ đề thời trang nóng hổi (ngay cả thời điểm hãng suy thoái trước đây).

Crocs đã trở lại, liên tiếp tăng trưởng trong những năm qua. Thậm chí cho đến lúc này khi đại dịch COVID-19 đang làm khổ thế giới, Crocs vẫn là thương hiệu duy nhất có doanh số tăng với việc mọi người muốn có một đôi giày hoặc đôi dép đi lại thoải mái nhẹ nhàng.

Theo tờ Wall Street Journal, Crocs là thương hiệu giày dép duy nhất trong số 30 doanh nghiệp được tập đoàn nghiên cứu thị trường NPD theo dõi sát nhất có doanh số tăng trong tháng 3/2020 - thời điểm dịch bắt đầu hoành hành: một mức tăng 14% so với cùng kỳ năm 2019.

Thành công đến từ việc Crocs hiểu được dù hãng có làm một bộ phận công chúng gai mắt, hãng vẫn trung thành với tôn chỉ “thoải mái đánh chết vẻ ngoài” để áp dụng chiêu tiếp thị truyền thống là hợp tác với người nổi tiếng…và thế là Crocs đã tìm lại chỗ đứng của mình.