"Sóng gió" marketing hiện đại

HOÀNG PHI• 14/06/2021 11:00

Đứng lên bảo vệ cho một giá trị là bước “tiến hoá” mới nhất của marketing hiện đại.

Nhưng điều đó sẽ khiến các thương hiệu không chỉ bị mắc kẹt trong cuộc chiến giữa các nhóm khách hàng, mà còn gặp sức ép lớn từ nhân sự nội bộ.

Tấm banner “công kích” Google về quyền riêng tưp/của Apple với nội dung “Những gì xảy ra trên iPhone sẽ chỉ nằm trên iPhone của bạn” nhưng sau đó chính Apple cúng dính vào cáo buộc tương tự. Ảnh: Quartz

Tấm banner “công kích” Google về quyền riêng tư của Apple với nội dung “Những gì xảy ra trên iPhone sẽ chỉ nằm trên iPhone của bạn” nhưng sau đó chính Apple cúng dính vào cáo buộc tương tự. Ảnh: Quartz

Hàng loạt các hãng thời trang lớn như H&M, Nike, Adidas, Puma, Converse, Calvin Klein, Uniqlo,… đang hứng chịu làn sóng tẩy chay lớn chưa từng có tại Trung Quốc do các hãng này ngừng nhập khẩu cotton từ Tân Cương, đứng về phe Mỹ trong cuộc chiến chính trị toàn cầu.

Đây được xem là thế tiến thoái lưỡng nan của các hãng thời trang. Nếu không tham gia phong trào, họ có thể bị tẩy chay tại Mỹ và Châu Âu; còn nếu tham gia thì lại bị tẩy chay tại Trung Quốc.

MẮC KẸT TRONG CUỘC CHIẾN GIÁ TRỊ

Đã qua rồi cái thời doanh nghiệp có thể áp dụng một chiến lược marketing kiểu “dĩ hoà vi quý” với những thông điệp chung chung. Cạnh tranh khốc liệt đã đẩy các thương hiệu lớn phải đại diện cho những điều sâu sắc hơn.
Năm 2016, Nike ký hợp đồng với Colin Kaepernick làm đại sứ thương hiệu vì hành động của anh ta trên sân bóng bầu dục - từ chối hát quốc ca để phản đối đối xử bất bình đẳng với người da màu. Thông điệp của Nike là “Believe in Something” - Tin vào điều gì đó và đấu tranh cho nó.

Thông điệp này của Nike đã trở thành triết lý mới cho làm thương hiệu. Chưa bao giờ các doanh nghiệp được kỳ vọng phải tham gia đấu tranh cho sự công bằng xã hội nhiều như hiện nay.

Kể từ sự kiện của Nike, hàng loạt chiến dịch tương tự nối tiếp ra đời: “We Accept” (Chúng tôi chấp nhận) của Airbnb và “Born the hard way” (Sinh ra trong khó khăn) của Budweiser - bảo vệ những người nhập cư và tị nạn,… Phong trào này phát triển đến mức thương hiệu nào đứng ngoài có thể xem là không có trách nhiệm xã hội; chính người tiêu dùng yêu cầu họ phải lên tiếng.

Tuy nhiên, khi đại diện cho một điều gì đó, doanh nghiệp đứng trước cơ hội nhận được sự ủng hộ của một nhóm người, nhưng cũng đối mặt với nguy cơ phản đối của một nhóm người khác. Chẳng hạn như chiến dịch “The choice” (Sự lựa chọn) của P&G là một thất bại lớn - bị đánh giá là tiêu cực và gây chia rẽ. “Tôi không phân biệt chủng tộc, và tôi không muốn bị thuyết giáo thêm nữa”, một người tiêu dùng bình luận về chiến dịch của P&G.

Phong trào “trách nhiệm xã hội” mới dành cho doanh nghiệp dường như vẫn chưa có điểm dừng. Các thương hiệu ngày càng đắm chìm vào trong các cuộc chiến toàn cầu và gây tranh cãi hơn.

SỨC ÉP TỪ NHÂN SỰ NỘI BỘ

Dường như sức ép tới từ khách hàng còn chưa đủ, những tập đoàn hàng đầu thế giới còn chịu sức ép đến từ nội bộ.
Cuộc chiến cạnh tranh nhân tài biến các nhân viên trở thành những “khách hàng nội bộ” của doanh nghiệp; còn doanh nghiệp luôn phải duy trì “thương hiệu nhà tuyển dụng” nếu muốn thu hút được nhân sự giỏi. Thích nghi với quyền lực mới này, nhân viên đòi hỏi công ty thực hành những thông điệp mà họ truyền đi trong chính nội bộ của mình trước.

Một phần nguyên nhân thất bại của chiến dịch “The Choice” của P&G là vì những bê bối trước đây của P&G về phân biệt đối xử trong công sở. Nhân viên là người có thể chứng thực được văn hoá của công ty, vậy nên nếu thương hiệu nói một đằng làm một nẻo thì khó có thể tạo được lòng tin.

Không những vậy, với tư cách khách hàng nội bộ, nhân viên cũng yêu cầu doanh nghiệp phải đáp ứng được giá trị của họ.

Sau vụ bạo loạn đồi Capitol, nhân viên của Facebook và Twitter đóng một phần lớn trong áp lực chặn tài khoản của cựu Tổng thống Trump. Hai mạng xã hội đứng trước thế lưỡng nan, nếu chặn thì người dùng tẩy chay, còn nếu không chặn thì nhân viên đình công. Sự việc này đã gây bão trong thời gian dài.

Và chắc cũng chưa ai quên phong trào “Me too” (Tôi cũng vậy) - phụ nữ lên tiếng về việc bị quấy rối tình dục. Khá nhiều thương hiệu tham gia hưởng ứng, và khá nhiều thương hiệu bị “gậy ông đập lưng ông” khi chính họ bị nhân viên tố cáo trong phong trào.

Trên thực tế cũng có không ít trước hợp rắc rối xảy ra khi một quản trị viên hay một gương mặt đại diện cho thương hiệu bày tỏ một quan điểm riêng trái ý khách hàng - điển hình là trường hợp Trấn Thành với câu nói “tắt TV nếu thấy hài nhảm” từng làm truyền hình Vĩnh Long điêu đứng.

Những sự cố xung đột giá trị này rất nổi bật ở những tập đoàn lớn, nhưng không phải vì vậy mà không diễn ra ở những công ty quy mô nhỏ hơn. Điều khó khăn nhất hiện nay là các thương hiệu không thể đứng ngoài cuộc chơi đại diện giá trị này, nếu không muốn bị mất hút trên thị trường. Marketing vốn là một lĩnh vực không mấy yên bình, nay càng trở nên sóng gió.