Thương hiệu lớn “đua” trào lưu ẩm thực kỳ quái

QUÂN BẢO• 25/05/2024 02:00

Không chỉ Việt Nam và Trung Quốc mới có ẩm thực kỳ quái, các thương hiệu lâu đời toàn cầu giờ cũng đua nhau “chế” các món hương vị “không thể tin nổi”. Nhưng họ làm thế không chỉ để "câu view".

>>Nestlé Việt Nam thúc đẩy sáng kiến giảm phát thải trong chuỗi cung ứng

Van Leeuwen ra mắt những món kem mang “hương vị gây sốc”

Thời gian vừa qua, giới ấm thực ở Trung Quốc và Việt Nam liên tục gây sốc người tiêu dùng bằng hàng loạt những món ăn nghe rất kỳ quái, như là trà sữa vị hành, xúc xích nướng đá tẩm ớt bột, trà chanh giã tay, cà phê muối, bánh đồng xu phô mai, trà sữa nướng đất nung, v.v..

Thế nhưng những ý tưởng kiểu kết hợp kỳ quái này thực ra đã có từ khá lâu trên thế giới, mà lại do các hãng có tên có tuổi làm ra. Và tất nhiên, họ làm ra là có nguyên nhân và mục đích rõ ràng.

Hãng kem thủ công Van Leeuwen (New York) nổi tiếng và được yêu thích bởi những món kem cơ bản như vani hoặc quả hồ trăn. Thế nhưng đôi khi họ cũng cho ra mắt những món kem mang “hương vị gây sốc”, chẳng hạn pizza hoặc Hidden Valley Ranch (một loại nước sốt có hành và tỏi).

Trên thực tế, việc kết hợp những hương vị ít ai nghĩ đến, thậm chí có phần kỳ quặc, đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Người tiêu dùng không khó để tìm thấy sản phẩm kiểu này trên các kệ hàng.

Chẳng hạn Hershey tung KitKat vị nước chanh. IHOP và Lay’s ra mắt khoai tây chiên vị Rooty Tooty Fresh n’ Fruity, được miêu tả là có vị giống bánh kếp phủ dâu tây kèm thịt xông khói.

Ở Anh, thương hiệu Little Moons sản xuất món kem mochi vị fish-and-chips (cá và khoai tây). Còn thương hiệu khoai tây chiên nổi tiếng Walkers lại trình làng món khoai tây vị mầm cải Brussels nhân ngày Giáng Sinh.

Thông thường, các hương vị đặc biệt này chỉ xuất hiện trong các dịp đặc biệt và tồn tại trong thời gian ngắn. Tuy nhiên cũng có những trường hợp biến thành hàng sản xuất lâu dài vì được yêu thích, chẳng hạn Flamin’ Hot Dill Pickle của Lay’s năm 2019.

Nhiều người xem việc các thương hiệu biến tấu những hương vị mới là cách thu hút sự chú ý và trở nên nổi tiếng hơn. Tuy nhiên các chuyên gia cho rằng đó không phải là mục đích duy nhất. Bởi đằng sau các hương vị kỳ lạ ấy là chiến lược để các công ty thực phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và thị hiếu đang thay đổi của người tiêu dùng, đồng thời giúp thương hiệu tạo sự khác biệt giữa một rừng sản phẩm trên kệ hàng.

Bà Kristen Braun, giám đốc thương hiệu cấp cao về đổi mới của Oreo thuộc công ty Mondelez International, cho biết công ty đã phải mất một đến hai năm để phát triển khoảng một chục hương vị Oreo phiên bản giới hạn chỉ tồn tại trong khoảng chín tuần. Một trong số ấy là vị Sour Patch Kids Oreos, theo mô tả là Oreo thông thường với kem vani nhưng được phủ thêm những viên kẹo chua đầy màu sắc. Và khi các hương vị này đã được tung ra, bà lại tiếp tục nghĩ đến hương vị mới trong tương lai, một thứ gì đó nằm giữa ranh giới ngọt, mặn và cay.

Những hương vị kỳ quặc không phải là điều mới mẻ trong ngành thực phẩm. Ví dụ, vào cuối những năm 1980, Hubba Bubba cho ra mắt soda vị kẹo cao su. Theo thời gian, các nhà sản xuất và cả những nhà phân phối ngày càng hiệu suất hơn, giúp việc thử nghiệm và đưa các hương vị mới mẻ ra thị trường trở nên thường xuyên hơn.

Theo ông Kyle Shadix, đầu bếp nghiên cứu điều hành từng làm việc tại PepsiCo, thế hệ Gen Z là một trong những yếu tố thúc đẩy sự đổi mới. Ông nhận xét rằng đây là thế hệ rất đa dạng, thích phiêu lưu và dễ nắm bắt xu hướng ẩm thực thông qua mạng xã hội. Với ông, đây chính là “giấc mơ của các đầu bếp”, đồng thời dự đoán rằng thị trường sẽ chứng kiến ngày càng nhiều sự kết hợp hương vị táo bạo và kỳ lạ hơn. Bản thân ông cũng đang thử nghiệm rất nhiều hương vị Nhật, Hàn và Mexico.

Oreo thông thường với kem vani nhưng được phủ thêm những viên kẹo chua đầy màu sắc

Chơi đùa cùng hương vị giúp thúc đẩy thương hiệu theo nhiều cách. Đôi khi, đây là phương tiện để khách hàng mới biết đến thương hiệu. Hoặc đôi khi, đây là cách để thúc đẩy khách hàng mua vị nguyên bản.

Ông Russell Zwanka, giám đốc chương trình tiếp thị ẩm thực tại Đại học Western Michigan, lấy ví dụ về Sour Patch Oreo. Theo ông, món này nghe rất thú vị. Nhưng cũng có những người lo ngại vị mới sẽ không dễ ăn. Vậy nên khách hàng sẽ mua cả hai.

Còn khi các công ty cho các thương hiệu hợp tác với nhau, họ đang muốn xây dựng sự liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng. Chẳng hạn năm ngoái, Pepsi ra mắt đồ uống vị Peeps, là hành động mang thông điệp rằng Pepsi vẫn hợp thời, hiện đại và thú vị. Hoặc mùa hè năm ngoái, Skittles ra mắt kẹo vì mù tạt, giúp thương hiệu 104 tuổi đời này khoác lên mình chiếc áo sôi động và vui vẻ.

Khi được Kraft Heinz ngỏ ý về hợp tác phát phát triển kem vị mac-and-cheese, CEO Ben Van Leeuwen thoạt đầu tỏ ý nghi ngờ và ngần ngại. Tuy nhiên sau đó ông đã thay đổi suy nghĩ khi thấy bột Kraft hòa quyện rất tốt với kem.

Lúc chính thức ra mắt vào năm 2021, món kem mac-and-cheese của Van Leeuwen đã nhận được rất nhiều phản hồi. Và có vẻ vẫn có nhiều người yêu thích món kem lạ lùng này, bằng chứng là nó đã được tung ra lại thị trường trong một thời gian ngắn hồi mùa thu năm ngoái.

Phát biểu về sự hợp tác này, Van Leeuwen cho biết họ chỉ làm các hương vị gây sốc nếu chúng vừa sốc, vừa ngon và vừa khác biệt. Ngược lại, nếu chỉ sốc về tên chứ vị không khác gì kem vani thì họ sẽ không làm.

Tuy nhiên không phải lúc nào các sự kết hợp này cũng thành công. Chẳng hạn chính Van Leeuwen cũng không thể ăn nổi vài miếng kem Hidden Valley Ranch, loại kem có chứa hành và bột tỏi. Các loại kem có hương vị sốc, thậm chí khá nổi như mac-and-cheese (bánh mì kẹp thịt và phô mai), cũng không thường xuyên xuất hiện trong thực đơn cố định vì khả năng thực khách lựa chọn không cao.

Thương hiệu kẹo Brach’s cũng gặp vấn đề tương tự khi ra mắt phiên bản Turkey Dinner Candy Corn năm 2021, hương vị được miêu tả là như gà tây, nhân nhồi, đậu, sốt nam việt quất, bánh táo và cà phê.

Bà Katie Duffy, phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc tại Ferrara Candy Co. (chủ sở hữu Brach’s), chia sẻ rằng họ học được từ khách hàng rằng không ai muốn mua thứ gì mà chỉ có thể ăn vài miếng rồi vứt luôn phần còn lại vì ăn không nổi. Thay vào đó, họ muốn một thứ gì đó thơm ngon.

Trong khi đó, nhận xét về xu hướng những hương vị kỳ quặc, ông Mark Lang, chuyên gia tiếp thị thực phẩm, cho biết bản năng của con người là tìm kiếm sự đa dạng, mới mẻ. Vậy nên ngày càng nhiều người chịu khó dành thời gian và tiền bạc đến nhà hàng để trải nghiệm các món ăn mới.

Như vậy có thể thấy, tuy cùng là ẩm thực kỳ quái, nhưng những món của các thương hiệu có sự tính toán cẩn thận, nghiên cứu hương vị kỹ càng và tung ra thị trường nhằm mục đích rõ ràng. Đó chính là điểm khác biệt lớn nhất với các trào lưu kiểu trà sữa hành lá hay trà chanh giã tay ở Việt Nam.