THƯƠNG HIỆU VIỆT ĐÃ... HẾT "VIỆT" (Kỳ 1): Khát vọng vươn mình của Diana!

NGUYỄN CHUẨN• 17/10/2021 12:10

“Chơi với người khổng lồ” chưa bao giờ là điều dễ dàng, nhưng các doanh nghiệp Việt có khát vọng vươn ra toàn cầu phải tìm cách làm điều đó. Thương vụ Diana “bán mình” là một trường hợp như vậy.

Tham vọng thương hiệu toàn cầu…

Trong Thần thoại La Mã, Diana là nữ thần săn bắn đồng thời là nữ thần Mặt Trăng và tượng trưng cho sự sinh sản. Diana đã được biết đến là một nữ thần đồng trinh và một trong biểu tượng của phụ nữ.

Thương hiệu chăm sóc phụ nữ và trẻ em Diana tại Việt Nam được sáng lập vào năm 1997.

Thương hiệu Diana tại Việt Nam do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú sáng lập với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD. Được ra đời từ những năm 1997, Diana là công ty hàng đầu trong ngành hàng sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Diana, Bobby, Caryn, E'Mos…

Dù chỉ là thương hiệu chăm sóc phụ nữ và trẻ em, nhưng có lẽ rất ít người Việt Nam chưa được nghe câu Slogan của họ: “Là con gái thật tuyệt”. Kể cả trước khi “bán mình” cho tập đoàn Unicharm của Nhật Bản, Diana đã có một cuộc cạnh tranh sòng phẳng với đối thủ nặng ký nhất trên thị trường sản phẩm ngành là công ty Kimberly-Clark, của Mỹ, với thương hiệu lâu đời Kotex.

Thời điểm đó, một điều mà người ta nhìn thấy là việc Dianna tập trung đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đồng thời, họ dám chi ra từ 9-13% ngân sách để quảng bá sản phẩm và chăm sóc các đại lý bán lẻ, chính điều này đã giúp Dianna sớm đi vào thị trường và chiếm vị trí ngang ngửa với sản phẩm cùng loại đến từ Mỹ, dù họ là “kẻ đến sau”.

Dianna đã cạnh tranh một cách sòng phẳng thương hiệu Kotex của Mỹ.với

Dianna, một thương hiệu Việt đã cạnh tranh một cách sòng phẳng thương hiệu Kotex của Mỹ.

Và cho đến bây giờ, dù thị trường Việt Nam vẫn có vô số những sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nhưng Kotex và Diana vẫn là thương hiệu dẫn đầu, có thị phần lớn cùng nhiều mẫu mã sản phẩm đa dạng. Cả hai vẫn cạnh tranh rất khốc liệt, và khá cân bằng.

Tuy nhiên, dù được coi là thương hiệu hàng đầu với doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng và lợi nhuận 40 tỷ đồng vào năm 2010, Diana thời điểm đó có lẽ vẫn chỉ là “con cá to trong ao làng”, như lời ông Đỗ Anh Tú, Tổng giám đốc của Diana chia sẻ với truyền thông sau khi thương vụ với Unicharm được hoàn tất.

“Nếu chỉ vì tiếc rẻ một con cá to ở trong ao, có thể sẽ làm con cá đó chết vì thiếu không khí. Tôi phải thả nó ra và chấp nhận đánh mất cơ hội ở đâu đó như mọi người lo lắng, để bước vào cuộc chơi toàn cầu”, ông Tú chia sẻ.

Cũng theo ông Tú, Diana không thể lớn lên hơn nữa và không thể đi ra toàn cầu trong bối cảnh và thực trạng của doanh nghiệp Việt Nam, khi các doanh nghiệp được hạch toán bằng VND, chênh lệch tỷ giá có lúc lên tới 10% và vốn vay với lãi suất có lúc lên đến gần 20%/năm.

Trên thực tế, Diana nếu muốn tăng trưởng bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh trên toàn cầu, họ phải chấp nhận lựa chọn một trong ba con đường: Một là tiếp tục tự thân vận động bằng các nguồn vốn vay ngân hàng (điều này rõ ràng là rất khó), hai là phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO), và lựa chọn cuối cùng là sáp nhập với một đối tác chiến lược mạnh.

Tham vọng vươn ra toàn cầu của Diana được hiện thực hóa bằng cách sáp nhập với Unicharm.

Là một nhà kinh doanh nhanh nhạy, có lẽ các ông chủ của Diana biết rõ rằng nếu chỉ dựa vào tiềm lực của mình, Diana sẽ chỉ phát triển được ở trong nước mà rất khó để vươn ra toàn cầu. Vì lẽ đó, Unicharm chính là đối tác chiến lược để Diana có thể tối đa hóa giá trị nguồn vốn, cũng như tận dụng các thị trường mạnh của tập đoàn Nhật Bản.

Và chiến lược của Unicharm

Vào thời điểm thành lập, công ty có tên là Taisei Kako. Ban đầu họ sản xuất và bán tấm xi măng len gỗ. Năm 1963, họ tham gia vào thị trường khăn ăn dành cho nữ và mở rộng sang thị trường băng vệ sinh vào năm 1974.

Theo công ty, chữ "Uni" trong Unicharm biểu thị cho Universal, Unique và United, đại diện cho mong muốn "trở thành một công ty tích hợp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ độc đáo trên toàn thế giới". Còn "Charm" được kết hợp vào tên để đại diện cho mong muốn là một nhà sản xuất sản phẩm nữ tính rằng "phụ nữ sẽ luôn quyến rũ".

Dù thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ khá sớm, những năm 2007, nhưng các sản phẩm ở phân khúc cao cấp của Unicharm như là băng vệ sinh Sofy và tã giấy Mamy Poko lại chưa thể phát triển mạnh và đạt thị phần như mong đợi.

Công ty DianaUnicharm đặt tại Bắc Ninh.

Trong khi, thời điểm đó Diana lại đang có danh mục các nhãn hàng mạnh cũng như hệ thống phân phối vững chắc trên khắp cả nước, bao gồm cả mô hình phân phối truyền thống. Còn Unicharm lại đang cần bước đệm để chinh phục châu Á, đặc biệt là miền Nam Trung Quốc. Vì thế, Việt Nam và Diana đã trở thành một lựa chọn tối ưu trong chiến lược khuếch trương của Unicharm ra châu Á.

Tuy nhiên, quyết định mua lại Diana của Unicharm ngoài việc “mượn đường diệt Quắc”, thông qua thương hiệu của Việt Nam để chinh phục thị trường Trung Quốc, họ còn nhìn thấy một thị trường tiềm năng của Việt Nam mà ở đó Diana là một thương hiệu mạnh.

Với Unicharm, khi đã thâu tóm xong thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, họ từng bước mở rộng kinh doanh và đưa thêm các sản phẩm khác vào thị trường Việt Nam. Chiến lược này của Unicharm là sự kết hợp giữa thế mạnh công nghệ của Unicharm và sự hiểu biết về thị trường Việt Nam của Diana, điểm đến cuối cùng là mục tiêu đánh bại, vượt lên “gã khổng lồ” Kimberly – Clark của Mỹ.

Theo nhiều chuyên gia phân tích đánh giá, thương vụ Unicharm với Diana từng được coi là một trong những thương vụ mua lại tốt nhất châu Á. Thời điểm đó, Unicharm mua lại 34,2 triệu cổ phiếu phổ thông, tương đương 95% cổ phần của Diana, tổng giá trị bỏ ra là gần 4.000 tỷ đồng (184 triệu USD).

Sau này, cũng với chiến lược tương tự, Unicharm đã mua lại nhà sản xuất sản phẩm vệ sinh DSG International của Thái Lan vào năm 2018 với giá 530 triệu USD. Thỏa thuận này được coi là việc mở rộng và cải thiện thêm sự hiện diện thương hiệu của Unicharm, cũng như củng cố vị thế trên thị trường và thúc đẩy tăng trưởng ở khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là ở Thái Lan và Malaysia.

“Được và mất” của Diana

Sau khi sáp nhập, Unicharm đã giữ nguyên thương hiệu Diana. Thâm chí, họ còn quyết định bỏ hẳn nhãn hàng Sofy để tránh cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng Diana. Hai bên đã thống nhất sẽ sáp nhập toàn bộ nhân sự, không sa thải nhân viên và giữ nguyên các nhóm phụ trách thương hiệu.

Ông Đỗ Anh Tú - Tổng Giám đốc Diana Unicharm cho đến năm 2021.

Ngay trong năm 2011, Diana có có sự tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 1.700 tỷ doanh thu và và 100 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế. Diana tiếp tục duy trì mức tăng trưởng cao trong các năm sau đó. Chỉ sau 3 năm kể từ khi đổi chủ, tình hình tài chính của Diana đã thay đổi rõ rệt, kết thúc năm 2014, công ty đạt 3.900 tỷ đồng doanh thu và hơn 800 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế.

Đặc biệt, trong năm 2016, doanh thu của Diana đã xấp xỉ 5.000 tỷ đồng, vượt qua doanh thu của Kimberly-Clark Việt Nam. Có thể thấy, với “cú hích” từ thương vụ mua lại cùng những chiến lược kinh doanh, công nghệ của Unicharm, Diana đã có sự phát triển vượt bậc lên một tầm cao mới để cạnh tranh ra thị trường nước ngoài.

Cho đến năm 2020, Diana Unicharm đã đạt doanh thu hơn 7.700 tỷ đồng, lợi nhuận đạt hơn 1.200 tỷ đồng, tăng gần 30 lần so với thời điểm trước khi sáp nhập cùng Unicharm.

Sau này, khi nhìn lại một quá trình 10 năm sát nhập với Unicharm, ông Đỗ Anh Tú cho rằng “đây là một thương vụ hợp tác win - win”. Các thương hiệu cũ của Diana không những được duy trì mà còn được đầu tư nhiều nguồn lực, bài bản hơn để thăng hoa, củng cố vững chắc vị thế số một trên thị trường Việt Nam trong nhiều năm và xuất khẩu ra nước ngoài.

Cho đến thời điểm hiện tại, dù có đôi chút tiếc nuối, nhưng có lẽ các ông chủ của Diana cũng phải chấp nhận một thực tế rằng, sẽ rất khó để Diana có được kết quả như ngày nay nếu không có Unicharm. Và quan trọng hơn, thương vụ này đã cho thấy nỗ lực xây dựng giá trị doanh nghiệp của các doanh nhân Việt Nam để tham gia vào quá trình toàn cầu hóa một cách tự tin nhất.