Từ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp đến tạo dựng hình ảnh quốc gia

TS. Nguyễn Minh Hòa.

Trong khoảng 15 năm trở lại đây các doanh nghiệp Việt Nam đã dành những sự quan tâm thích đáng đến nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp mình.

Các doanh nghiệp lớn đánh bóng tên tuổi qua rất nhiều hoạt động bề nổi như việc tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các cuộc thi, đầu tư xây dựng công sở hoành tráng, trang bị đồng phục cho nhân viên tạo hình ảnh ấn tượng về doanh nghiệp.

Chắc chắn người dân thành phố không thể không biết đến mầu xanh lá cây của Mai Linh, tòa nhà cao nhất của Bitexco, ngân hàng ACB, sản phẩm của gốm sứ Minh Long,…

Các doanh nghiệp nhỏ cũng cố gắng tạo ra ảnh hưởng xã hội qua các hoạt động tạo thương hiệu như in logo trên sản phẩm, tặng quà, in lịch...

Nhưng có một thực tế là nếu các doanh nghiệp Việt Nam chăm chút cho thương hiệu của mình thì lại không có ý thức trong việc chung tay xây dựng nên hình ảnh quốc gia.

Người Việt Nam khi mua hàng của Nhật, Hàn hay Mỹ họ không phân vân về chất lượng mà chỉ lựa chọn loại sản phẩm nào theo gu của mình, bởi vì trong nhiều trường hợp danh từ “hàng của Nhật” hay “sản phẩm của Mỹ” đã là một sự bảo đảm về uy tín, chất lượng.

Như vậy hình ảnh quốc gia là một sự bảo chứng ở tầm quốc tế (vĩ mô) cho mọi hoạt động của các chủ thể quốc nội trên nhiều phương diện khác nhau không chỉ là kinh doanh, sản xuất, mà còn cả về văn hóa, giáo dục.

Ở châu Á khi nói đến chất lượng dịch vụ y tế giáo dục người ta đồng thuận nhắc đến “Singapore”, khi nói đến ẩm thực người ta nhắc đến “Trung Hoa cẩm tú”, khi nói kỷ luật quốc gia người ta không thể không nói đến Hàn Quốc, Đức.

Nếu xây dựng thương hiệu một doanh nghiệp đòi hỏi sự cố gắng của cả một tập thể lao động thì xây dựng hình ảnh một quốc gia đòi hỏi sự phấn đấu bền bỉ lâu dài của cả một quốc gia, dân tộc và của tất cả mọi người từ những chính khách đến các nhà doanh nghiệp và cố nhiên đến cả những người dân bình thường.

Những người nào thường xuyên đi nước ngoài sẽ thấy rất buồn lòng vì hình ảnh quốc gia của chúng ta bị khúc xạ theo nhiều chiều khác nhau, nhiều người dân ở các nước khác, nhất là châu Âu, bắc Mỹ, Nam Mỹ vẫn coi Việt Nam là biểu tượng sáng chói của “chiến tranh vệ quốc” mà chưa phải là biểu tượng của kinh tế, giáo dục hay văn hóa.

Hàng hóa mang nhãn hiệu Việt Nam vô cùng hiếm hoi trên thế giới, các sản phẩm văn hóa lại càng hiếm hoi hơn.

Do phục vụ công việc nghiên cứu nên tôi thường la cà ở chợ, siêu thị nước ngoài, những mặt hàng mà tôi thấy chỉ là cà phê hoà tan Trung Nguyên, dép bitis, kẹo dừa Bến Tre...

Mấy năm gần đây Chính phủ đã có những hoạt động quảng bá hình ảnh quốc gia ra bên ngoài thế giới, tuy còn ít ỏi về nguồn lực và khiêm tốn về quy mô chưa so được với các cường quốc, mà cũng mới chỉ dừng lại ở cấp độ vĩ mô, còn các doanh nghiệp chỉ chú ý đến tên tuổi của đơn vị mình mà lại không quan tâm làm đẹp hình ảnh quốc gia.

Một chuyện nhỏ, trong một hội chợ triển lãm ơ Berlin, có bốn công ty Việt Nam tham gia triển lãm mặt hàng mỹ nghệ đá nhân tạo, nhưng cả bốn công ty bên ngoài đều tỏ ra không biết nhau, nhưng lại tranh nhau bạn hàng quyết liệt qua việc nói xấu nhau, dò hỏi thông tin chào hàng thấp hơn bạn hàng, thập chí chấp nhận chào giá thấp hơn giá thành để giành khách và triệt bạn hàng cùng đồng hương, hành động này làm cho các doanh nghiệp nước ngoài ngán ngẩm và kết quả là bị tẩy chay, không ai ký được hợp đồng nào, hình ảnh quốc gia cũng bị ảnh hưởng.

Việc chơi xấu nhau, cạnh tranh phi đạo đức ở quốc nội và cả ở thị trường quốc tế của nhiều doanh nghiệp Việt Nam là điều không thiếu.

Tôi làm việc ở một lĩnh vực có dịp tiếp xúc với các doanh nghiệp bất động sản, xây dựng, tư vấn kiến trúc, nhưng tôi chưa bao giờ nghe thấy các doanh nghiệp Hàn Quốc, Nhật Bản nói xấu nhau, mặc dù giữa họ cũng có những bất đồng, nhưng họ luôn ý thức được danh dự và thể diện quốc gia.

Họ hiểu một điều cực kỳ sâu sắc rằng, hình ảnh cao quý và tốt đẹp của quốc gia, uy tín và vị thế quốc gia là một sự đảm bảo quan trọng có tính cách nền tảng dẫn đến thành công cho họ trong các hoạt động nghề nghiệp.

Chính vì nhận thức như thế mà họ tận dụng mọi cơ hội, tranh thủ mọi lúc, mọi nơi, mọi mối quan hệ để quảng bá về quốc gia của họ.

Cách nay vài năm, nhiều người dân ở phố Tây Sơn, Hà Nội đã ngạc nhiên và vui vẻ được nếm món khoai tây chiên từ chính tay của Thống đốc bang Washington, bà Chris Gregoire và Đại sứ Mỹ tại Việt Nam Michael Michalak đưa tặng trong buổi giới thiệu sản phẩm khoai tây chiên cho người dân Việt Nam ở một nhà hàng KFC.

Một người lái xe taxi lấy đúng giá tiền theo đồng hồ ở sân bay quốc tế, một người bán hàng vui tính không hét giá trên trời trong cửa hàng ở khu chợ đêm, một hướng dẫn viên du lịch nhiệt tình và không vòi tiền típ, một cảnh sát thân thiện,… tất cả cộng hưởng lại để tạo nên hình ảnh “toàn dân làm du lịch” của Thái Lan, trong cơn khủng hoảng kinh tế và chính trị mà họ vẫn đón được 23 triệu khách du lịch trong năm 2017.

Hình ảnh thực của một quốc gia có thể không mất đi nhưng nó có thể bị hoen ố và giảm giá trị đôi khi chỉ bởi những hành động vô ý thức của ai đó.

Khi một người khách du lịch, một nhà đầu tư đến Việt Nam thì tất cả mọi thái độ, cách hành xử của bất kỳ ai trên đất nước này đối với họ đều góp phần làm nên một hình ảnh “Việt Nam” và khi họ rời xa đất nước này thì mọi chuyện, nhất là những chuyện không hay (có thể rất nhỏ) nhưng sẽ đọng lại rất lâu trong ký ức, và hơn thế nữa nó được lan truyền sâu rộng trong bạn bè người thân.

Là người làm nghiên cứu lâu năm và đi nhiều nơi trên thế giới tôi mới hiểu được tại sao hơn 80% người nước ngoài đến Việt Nam chỉ một lần và không bao giờ trở lại, tại sao trên các trang web hướng dẫn du lịch quốc tế có hàng chục điều cảnh báo trong đó có về nạn móc túi, chặt chém hành khách ở Việt Nam.

Hồi nhỏ tôi thường theo các anh lớn hơn trong nhóm hộ đê sông Hồng, họ bỏ ra rất nhiều công sức để tìm những tổ mối trong thân đê, những con mối nhỏ xíu chỉ bằng đầu đũa nhưng nó có thể phá tan cả con đê khổng lồ mà công sức của biết bao nhiêu triệu người gây dựng nên.

Khi xây dựng tên tuổi một doanh nghiệp và hình ảnh quốc gia thì không có hành động nào là nhỏ và hành động nào là lớn mà chỉ có vô nghĩa hay có ý nghĩa mà thôi.

(*) TS. Nguyễn Minh Hòa, Giám đốc Diễn đàn phát triển đô thị bền vững Châu Á tại Việt Nam