Vì sao những nhãn hàng lớn nhảy vào làm phim?

Mới đây, đại diện Facebook công bố Viettel chiến thắng tại hạng mục "Facebook Video Advertiser of the Year" sau thành công của chiến dịch Tết - Táo quân tiền truyện, với chỉ số hiệu quả quảng cáo gấp 2 lần trung bình ngành viễn thông châu Á.

Điều đáng nói, tuy là video quảng cáo nhưng Táo quân tiền truyện dài đến 45 phút, có cốt truyện độc lập, có tính giải trí như một bộ phim bình thường chứ không chỉ đơn thuần là lặp lại thông điệp của nhà quảng cáo.

Thành công của video Táo Quân Tiền Truyện được thể hiện rõ ràng bằng con số: 23 triệu view YouTube sau 2 tuần, giữ top 1 Trending 5 ngày liên tục, đạt 27 triệu lượt reach trên Facebook và tỷ lệ tương tác tự nhiên lên đến 70% trên mạng xã hội.

Chuyện làm hẳn 1 bộ phim nghiêm chỉnh để lồng quảng cáo tuy không mới với thế giới, nhưng ít nhãn hàng làm vì khá tốn kém, nay bỗng ‘hot’ trở lại. Các nhà tiếp thị đang chú ý đến loại hình này, bởi khán giả đã quá ngán những đoạn quảng cáo ngắn. Thay vào đó, họ mong muốn các thương hiệu phải biết chia sẻ giá trị. Các thương hiệu Việt lẫn thế giới bắt đầu vung tiền ra làm phim để quảng cáo.

Tuần trước, khách sạn Standard (New York) công chiếu một bộ phim ngắn về tình trạng những nhà hàng của thành phố trong thời kỳ đại dịch, bao gồm cả những nơi đã buộc phải đóng cửa.

Đây là sản phẩm của DoorDash mang tên “Soul of the City”, cũng là một trong số những bộ phim ra mắt trong vài tuần gần đây được sản xuất hoặc tài trợ bởi một thương hiệu nào đó.

Những nội dung kiểu này không cần phải lúc nào cũng để tôn vinh sản phẩm của thương hiệu. Chẳng hạn Patagonia từng làm bộ phim tài liệu về vấn đề sử dụng đất, hay Dove cũng từng tài trợ cho bộ phim hoạt hình đoạt giải Oscar “Hair Love” mà không đặt bất kỳ sản phẩm nào của mình vào bộ phim cả.

Hoặc những công ty như Indeed, 3M, HP trong tuần này cũng ra mắt những bộ phim liên quan đến Liên hoan Phim Tribeca. Vào thứ Sáu, 2 ông lớn Google và Walmart cũng tập hợp trong Tribeca X, hội nghị kéo dài một 1 ngày về sự kết hợp giữa quảng cáo và giải trí, bao gồm cả thể loại phim về thương hiệu.

Còn DoorDash, thương hiệu này làm “Soul of the City” để xác định những nhà hàng bị đóng cửa hoặc gặp khó khăn trong đại dịch, sau đó giúp đỡ họ vận hành lại nhà hàng. Mặc dù DoorDash có chạy quảng cáo bộ phim trên YouTube, nhưng bản thân bộ phim hầu như không dính dáng đến thương hiệu, chỉ tập trung vào các chủ nhà hàng.

Giáo sư marketing Tim Calkins từ Đại học Northwestern nhận định bộ phim này của DoorDash là để phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu lâu dài, chứ không phải như những loại chiến dịch ngắn hạn khác.

Và loại đầu tư dài hạn này hiện đã rơi vào tầm ngắm của kha khá thương hiệu.

Steven Rummer của đài NBCUniversal chia sẻ: “Giờ đây các thương hiệu đang tìm kiếm những cách đột phá khác để tiếp cận khán giả, giúp họ cảm nhận sự chân thật. Bởi vì chân thật là chất kết nối thương hiệu với khán giả mạnh mẽ hơn tất cả những loại hình khác”.

Theo đó, ông đưa ra một nghiên cứu của NBCUniversal cho thấy có đến 81% người dùng có xu hướng mua/sử dụng sản phẩm của thương hiệu có hành động giúp đỡ cộng đồng, và 79% người tiêu dùng trung thành với các thương hiệu ưu tiên sức khỏe cộng đồng hơn việc kinh doanh bình thường. Những con số này cho thấy sức nặng và giá trị của những bộ phim giúp xây dựng thương hiệu về lâu về dài.

Dĩ nhiên, bản thân các bộ phim này cũng phải hấp dẫn. Marcus Peterzell, CEO của hãng tiếp thị giải trí Passion Point Collective, cho biết thị trường hiện tại có rất nhiều ý tưởng làm phim hay ho. Và nếu một thương hiệu đóng góp động lực để một bộ phim ra đời, thì chỉ điều đó thôi cũng là một chiến thắng của thương hiệu rồi.

Quay lại Việt Nam, nói đến phim quảng cáo thì không thể không ngả mũ thán phục bộ phim “Gái xấu xiên không” của FPT Shop. Bộ phim quảng cáo này của FPT Shop dài 90 phút. Nội dung thú vị, có lớp lang, chặt chẽ. Diễn viên đẹp, diễn tốt, bối cảnh chỉn chu, trang phục long lanh. Mặc dù là phim quảng cáo nhưng xem hấp dẫn như một bộ phim cổ trang nghiêm túc. Ngay lập tức, bộ phim thành công rực rỡ và ghim vào đầu khán giả thương hiệu FPT Shop.

Một bộ phim vừa phục vụ mục đích cuối cùng là xây dựng thương hiệu, vừa đóng góp cho cộng đồng hoặc có ý nghĩa với nghệ thuật. Vậy nên loại hình “quảng cáo” này trở nên thịnh hành thì cũng là điều dễ hiểu.