.jpg "Cách Haidilao bảo vệ thương hiệu trong kinh tế khó khăn")
Gửi bình luận
Trên hành trình xây dựng thương hiệu nhân bản, công nghệ sẽ như "cánh tay nối dài" mọi hoạt động của doanh nghiệp,....
Trên hành trình xây dựng thương hiệu nhân bản, công nghệ sẽ như "cánh tay nối dài" mọi hoạt động của doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp trở thành một người bạn thân luôn lắng nghe, thấu hiểu và sẵn sàng đáp ứng những mong muốn cá nhân của từng khách hàng vào đúng thời điểm nhất.
Tại sự kiện “Make your brand human” do công ty Le Bros cùng đại học RMIT phối hợp tổ chức, các chuyên gia đã nhận định, năm 2018 là bình minh của một kỷ nguyên mới trong tiếp thị và truyền thông, kỷ nguyên kết nối con người với con người (Human to human – H2H). Theo đó, mỗi thương hiệu sẽ tồn tại như một con người thực sự, với tiếng nói, cá tính riêng, với những ưu nhược điểm, những lỗi lầm và cả những hoài bão lớn lao mang đậm tính nhân văn.
Về xu hướng marketing H2H này, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch tập đoàn Le Group đã khẳng định: “Hãy làm truyền thông theo cách mà cha ông chúng ta bán con lợn béo, ký gạo thơm từ thủa hồng hoang của thương mại, khi mà người bán hiểu rất rõ người mua, và người mua cũng biết rõ và có mối kết nối thâm tình với người bán. Doanh nghiệp và khách hàng đến với nhau bằng niềm tin, sự thấu cảm, cùng với cả những khiếm khuyết của con người”. Thế nhưng, liệu bài toán xây dựng mối quan hệ cá nhân 1-1 giữa thương hiệu với khách hàng có khả thi không khi mỗi doanh nghiệp ngày nay đều sở hữu số lượng khách hàng rất lớn?
Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, bài toán trên cũng như hành trình “make your brand human” hoàn toàn có thể thực hiện được.
Theo ông Hoàng Tuấn Dũng, giảng viên các bộ môn Truyền thông – Marketing tại đại học RMIT, không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu ngày nay trở nên “phi nhân bản”. Trước các cuộc cách mạng công nghiệp, người lao động là người sản xuất toàn bộ sản phẩm và cũng trực tiếp tham gia vào quá trình trao đổi hàng hoá với người mua. Cách mạng công nghiệp cùng sự ra đời của hệ thống sản xuất hàng loạt đem đến tính chuyên môn hoá cao cho nhân sự, người lao động lúc này chỉ giữ nhiệm vụ sản xuất một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Kết quả là, mặc dù hiệu quả sản xuất tăng lên đáng kể, nhưng người lao động lại mất dần kết nối cảm xúc với sản phẩm cuối và ít khi có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đó chính là lý do sâu xa cho việc hàng loạt các thương hiệu dần mất đi tính nhân bản, giao tiếp với khách hàng như những cỗ máy không cảm xúc.
Bởi vậy, việc xây dựng thương hiệu nhân bản không đơn thuần là trọng trách của bộ phận marketing, nó là cả một hành trình dài bắt nguồn từ triết lý kinh doanh đặt con người làm trung tâm của doanh nghiệp. Triết lý này sẽ xuyên suốt toàn bộ hoạt động của tổ chức, từ việc nghiên cứu, thiết kế sản phẩm đến quy trình sales, marketing, chăm sóc khách hàng…Tất cả các phòng ban, dù có thường xuyên tiếp xúc với khách hàng hay không, đều cần phải thấu hiểu và thực thi cụ thể triết lý đó. Có như thế, hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ xuyên suốt, trọn vẹn. Dù tiếp xúc ở bất cứ điểm chạm nào, khách hàng đều có cảm giác được trân trọng và gắn kết gần gũi, tin tưởng vào thương hiệu. Trong thị trường bão hoà về sản phẩm như hiện nay, tạo được dịch vụ khách hàng tốt là một lợi thế cạnh tranh lớn so với đối thủ.
Ngoài ra, là một thương hiệu nhân bản, không chỉ coi con người là trung tâm, doanh nghiệp còn luôn mong muốn chứng minh sự tồn tại của mình bằng cách đóng góp, chia sẻ những giá trị tốt đẹp với cộng đồng xung quanh. Từ các chiến dịch truyền thông đến các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR), tất cả đều cần xuất phát từ sự thành tâm mong muốn giải quyết những vấn đề tồn tại của xã hội, của con người, như Coke với “Share happiness” (Chia sẻ niềm vui), hay Vinamilk với “Vươn cao Việt Nam”… Như vậy, việc xây dựng thương hiệu nhân bản sẽ đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Theo ông Bùi Thành Đô, Giám đốc Phát triển Sản phẩm của Five9 Việt Nam, về bản chất, thương hiệu không phải con người, việc xây dựng thương hiệu nhân bản là nỗ lực làm cho thương hiệu giống con người nhất có thể. Từ khía cạnh công nghệ, việc làm cho thương hiệu giống con người bắt nguồn từ việc phát triển hệ thống công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP). Khi hệ thống NLP này đạt đến một trình độ nhất định, công nghệ có thể lắng nghe và hiểu những điều con người đang trao đổi, từ đó thực hiện việc thu thập, xử lý và khai thác dữ liệu (data mining) ở nhiều khía cạnh, hỗ trợ rất nhiều cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực sales và marketing, công nghệ đã tận dụng những dữ liệu khổng lồ trên môi trường số để hỗ trợ, tối ưu hiệu quả chiến dịch. Dưới đây là 4 ví dụ cụ thể trong rất nhiều ứng dụng của công nghệ trong việc xây dựng những mối quan hệ 1-1 giữa thương hiệu và khách hàng:
Ông Đô cho biết, công nghệ hiện nay có thể thu thập dữ liệu số, phân tích và có sự thấu hiểu người dùng trên khoảng hơn 5.000 trường thông tin, cụ thể hoá mọi yếu tố từ nhân khẩu học đến sở thích, nhu cầu, phong cách sống, tham vọng… Không chỉ thấu hiểu từng cá nhân đơn lẻ, công nghệ còn hiểu rõ các mối quan hệ của người đó với bạn bè trên môi trường số. Như vậy, thương hiệu giờ đây không nhìn nhận tập khách hàng là một đám đông với những đặc tính nhân khẩu học chung chung, mà là hàng triệu con người với những đặc tính riêng biệt.
7 đặc điểm chính của một thương hiệu nhân bản
Biết kể những câu chuyện hay (Good toryteller)
Có một giọng nói riêng (Tone of voice)
Đề cao sự trung thực
(Honesty is the best policy)
Cá nhân hoá (Personalization)
Có tương tác trực tiếp với khách hàng (Interact with customers)
Tạo nền tảng giao tiếp hai chiều giữa khách hàng với tương hiệu
(Give your audience a platform)
Có những đặc điểm tính cách riêng biệt (Personality traits)
Sau khi đã phân tích bức chân dung của từng cá nhân, công nghệ có thể thực hiện việc phân khúc khách hàng thành các nhóm nhỏ có chung những đặc điểm, tính cách nổi bật, phù hợp với khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Ví dụ, doanh nghiệp có 5 dòng sản phẩm khác nhau, công nghệ sẽ dựa trên việc phân tích các nhóm nhu cầu chung để chia tập khách hàng thành 5 phân khúc khác nhau tương ứng với từng sản phẩm. Trong việc truyền thông, quảng cáo, công nghệ có thể chia tập khách hàng thành một số nhóm, mỗi cá nhân trong nhóm có chung một vài sở thích, mối quan tâm, từ đó tối ưu thông điệp truyền thông tới từng nhóm đối tượng.
Công nghệ có khả năng tự động hoá việc tiếp cận khách hàng trên đa kênh như: tin nhắn SMS, email, quảng cáo Facebook, quảng cáo Zalo…Vì đã thấu hiểu khách hàng, nên việc tiếp cận này sẽ được cá nhân hoá đến đúng người vào đúng thời điểm với đúng thông điệp. Cùng với đó, công nghệ còn có khả năng đo đạc và cho điểm (lead scoring) các tương tác của khách hàng tiềm năng trên các kênh trên, từ đó tìm ra giải pháp để tăng tỷ lệ chuyển đổi, tối ưu chi phí quảng cáo và tự động cá nhân hoá hành trình trải nghiệm khách hàng.
Rất nhiều doanh nghiệp đã phát triển các nền tảng giao tiếp mở, tạo mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Ví dụ với hệ thống trả lời tự động (chatbot), thay vì trả lời theo kịch bản, hệ thống NLP đang ngày càng phát triển để chatbot có thể hiểu và trả lời khách hàng như một nhân viên tư vấn thực sự. Ngoài ra, các công cụ social listening cũng được áp dụng để hiểu và phân tích những phản hồi của khách hàng thành hai hướng: phản hồi tích cực để phát huy những ưu điểm, phản hồi tiêu cực để nhận biết các vấn đề tồn đọng và có giải pháp kịp thời.
Như đã nói, năm 2018 là bình minh của xu hướng xây dựng thương hiệu nhân bản, của kết nối con người với con người. Trong tương lai, các doanh nghiệp sẽ ngày càng hiểu rõ về vai trò, sức ảnh hưởng của việc xây dựng thương hiệu nhân bản và bắt đầu hành trình “make your brand human” này với sự trợ giúp của công nghệ. Về mặt nhân sự, cũng tại sự kiện “Make your brand human”, bà Đào Khánh Chi, Giám đốc Dịch vụ Tuyển dụng Nhân sự Talentnet chia sẻ, gần đây đã bắt đầu xuất hiện những vị trí công việc mới, chủ yếu là nhân sự công nghệ phục vụ cho lĩnh vực sales, marketing, đặc biệt trong hai mảng: dữ liệu (data), và công nghệ sáng tạo (technology innovation). Bà Chi dự đoán, khi các doanh nghiệp đi theo xu hướng xây dựng thương hiệu nhân bản ngày càng nhiều, số lượng nhân sự công nghệ và lại có kiến thức, hiểu biết về sales và marketing sẽ ngày càng tăng để có thể áp dụng những tiến bộ công nghệ mới vào những chiến dịch cụ thể của doanh nghiệp.
Về mặt công nghệ, ông Đô khẳng định, các nền tảng công nghệ vẫn đang trên đà phát triển và sẽ tiếp tục được cải tiến không ngừng cả về chiều sâu và chiều rộng. Cụ thể, các nền tảng công nghệ sẵn có sẽ được tối ưu và phát triển để có sự thấu hiểu toàn diện về khách hàng với nhiều tầng thông tin nhất có thể. Khi hệ thống NLP phát triển, các nền tảng, phương tiện giao tiếp cũng ngày càng mang “tính người” hơn. Tới một thời điểm, khách hàng sẽ không thể phát hiện được mình đang được tư vấn bởi con người hay chatbot. Hơn thế nữa, các công nghệ mới được xây dựng từ sự thấu hiểu con người sẽ có tính ứng dụng trên nhiều lĩnh vực như y tế, giáo dục…
Hoàng Tuấn Dũng hiện đang là giảng viên các bộ môn Truyền thông Chiến lược, Digital Marketing… tại đại học RMIT, đồng thời là nhà sáng lập và Giám đốc công ty XNK và Thương mại Đại Dương. Trước đó, ông từng là Giám đốc truyền thông công ty sữa TH True Milk, Giám đốc kênh K+ (thuộc công ty Truyền hình vệ tinh kỹ thuật số VSTV) …
Bùi Thành Đô, hiện đang là Phó chủ tịch và Giám đốc sản phẩm của Five9 Vietnam- doanh nghiệp phát triển các nền tảng công nghệ dựa trên AI và big data. Ông từng là trưởng nhóm truyền thông của đội MSP thuộc Microsoft Vietnam, nhà đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty công nghệ TechElite Inc, Giám đốc Kinh doanh của công ty Co-well Asia.
