Gửi bình luận
Dưới góc độ thương hiệu, chúng ta dễ dàng nhận biết Vinamilk, Vinacafe, Vissan là thương hiệu Việt. Nhưng Honda, OMO có phải thương hiệu Việt hay không?
Với chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, sứ mệnh của chương trình kiên trì theo đuổi trong hơn 20 năm qua là xây dựng lòng tin của người dùng cho hàng Việt và tôn vinh các thương hiệu Việt. Tiêu chí duy nhất mà chương trình dựa vào là “do người tiêu dùng bình chọn”. Cho nên, khi kết quả người tiêu dùng bình chọn cho “Asanzo” thì không ai trách họ được, và câu chuyện xảy ra nhiều năm cho đến gần đây khi báo Tuổi Trẻnêu lên vấn đề nhập nhèm xuất xứ Asanzo và rồi chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao nhanh chóng rút giải thưởng.
Câu chuyện Made in Vietnam vẫn đang nhận được sự quan tâm rất lớn của dư luận.
Nói như vậy để thấy rằng ngay cả chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao cũng lúng túng về phương pháp luận.
Gút lại việc dưới hai góc nhìn “sản phẩm - sản xuất” và “thương hiệu” hay “xuất xứ” giữa các đối thể như OMO, Honda và Asanzo không hề dễ dàng. Cũng qua đó cho thấy sự bất cập của hệ thống quy định pháp lý. Một luật sư tên tuổi cho biết, xuất xứ hàng hoá định nghĩa cụ thể tại Điều 3.14 của Luật Thương mại năm 2015 với hai ý là “nước hoặc vùng lãnh thổ sản xuất toàn bộ hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản mà không đề cập đến lắp ráp”. Theo luật sư này, chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hoá trong trường hợp có nhiều nước hoặc lãnh thổ tham gia quá trình sản xuất.
Thực ra, việc phân loại theo quốc gia sản xuất từ lâu đã lạc hậu, chính vì thế mà khái niệm “thương hiệu” ra đời.
Ví dụ, 99% mặt hàng Trung Quốc và thêm một vài thiết bị của Nhật, Hàn, Việt Nam... nói đấy là nhiều nước, nhưng quan trọng phải ở mức độ “chế biến cơ bản”, việc lắp ráp qua loa và nhận là xuất xứ của Việt Nam thì không được.
Nếu nhận xét “việc lắp ráp qua loa và nhận là xuất xứ của Việt Nam là không được” thì thế nào là “lắp ráp qua loa”? Chúng ta hãy đặt câu hỏi với nhãn hàng Iphone thì bao nhiêu phần trăm sản xuất tại Mỹ, bao nhiêu sản xuất tại Trung Quốc.
Thêm một nhận định sai lầm là tiêu chí hàng “Made in Vietnam” đáp ứng hai tiêu chí, thứ nhất là hàm lượng giá trị phải quá 50%, thứ hai không cần nhiều như thế nhưng điều kiện là không có sản phẩm tương tự của nhà sản xuất khác mà phải tập hợp nhiều thứ, lắp ráp tạo ra một sản phẩm mới, không thể y chang như một sản phẩm đã hoàn chỉnh hay gần hoàn chỉnh. Nhưng ai là người đưa ra “giá trị” một sản phẩm hay một “nhãn hàng” và theo đó để phân loại là 50%? Tưởng dễ nhưng rất phức tạp và không ai làm được việc này. Các nhà làm luật đôi khi lại quên điều cơ bản của kinh tế thị trường, đó là việc định giá là do người bán (và người mua) tự quyết định và thoả thuận.
Hơn nữa, ba phạm trù giá thành, giá bán và giá trị là những định nghĩa tuy cơ bản nhưng không phải ai cũng hiểu, nó là bí mật kinh doanh và quyền riêng tư của người kinh doanh trong kinh tế thị trường (có sự điều tiết một phần của Luật Cạnh tranh, Chống độc quyền hay Khuyến mãi). Việc định giá và chọn lựa đối tác, nơi sản xuất một phần hay toàn bộ quá trình tạo ra sản phẩm, là do chính doanh nghiệp tự quyết định. Và do đó, trong thời buổi hiện nay, việc định nghĩa “hàng Việt Nam” là một định nghĩa rất tinh tế.
Trong các Hiệp định thương mại tự do (FTA) luôn có định nghĩa và tranh chấp thương lượng liên quan đến điều này. Ví dụ, ngành xe hơi trong ASEAN có định nghĩa và áp thuế ưu đãi cho xe hơi sản xuất “40% nội địa hoá trong khối” thì được ưu đãi thuế xuất nhập khẩu trong nội khối.
Về vấn đề này, một chuyên gia kinh tế cho biết, trường hợp ghi nhãn “Made in Vietnam” trong khi hàm lượng sản xuất ở Việt Nam rất ít (như trong phóng sự của báo Tuổi Trẻ nêu về Asanzo) thì phải lên án. Nhưng cái sai này một phần có thể đổ lỗi cho việc chưa có quy định rõ ràng thế nào là "Made in Vietnam".
Nghị định số 43/2017/NĐ-CP quy định mọi tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh hàng hóa tại Việt Nam hoặc nhập khẩu hàng hóa đều phải ghi nhãn cho hàng hóa (trừ một số trường hợp đặc biệt). Thật ra, đây chỉ là văn bản dưới Luật mà nhiều chuyên gia lại quên đã có Luật Ghi nhãn Hàng hoá đã có từ hàng chục năm trước.
Điều 10 Nghị định 43 ghi rõ, nhãn hàng hóa bắt buộc phải thể hiện các nội dung gồm: Tên hàng hóa; tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa; xuất xứ hàng hóa và các nội dung khác tùy theo theo tính chất của mỗi loại hàng hóa.
Điều 15 Nghị định 43 yêu cầu tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu tự xác định và tự ghi xuất xứ đối với hàng hóa của mình, bảo đảm trung thực, chính xác, tuân thủ các quy định của pháp luật về xuất xứ hàng hóa hoặc các hiệp định mà Việt Nam đã tham gia hoặc ký kết.
Tuy nhiên, xác định xuất xứ hàng hóa theo nguyên tắc nào, quy tắc nào thì đến nay chưa có hướng dẫn rõ ràng.
Tóm lại, thực tế là “theo mục tiêu quản lý nhà nước đặc thù của các Bộ ngành, các văn bản nêu trên tập trung vào quy định về yêu cầu ghi nhãn hàng hóa, bảo hộ chỉ dẫn địa lý và xây dựng thương hiệu Việt Nam. Quy định hiện hành chưa có bộ tiêu chí để xác định như thế nào là hàng hóa được ghi nhãn sản xuất tại Việt Nam”.
Và liệu có một quy định hay công thức cho “Made in Vietnam” hay không? Xin thưa rằng không. Bởi thế giới đã trải qua một cuộc cách mạng, đó là Xuất xứ của Thương hiệu. Thực tế vai trò của thương hiệu đã thay thế vai trò của sản phẩm hay sản xuất vì không còn mang ý nghĩa trong thời đại hội nhập, toàn cầu hoá, phân công lao động, hay chuỗi cung ứng và chuỗi giá trị.
Trong thực tế cạnh tranh toàn cầu, đôi khi một công đoạn chiếm 1% giá thành, nhưng có tính độc đáo không thay thế được, thì cũng tạo ra lợi thế thành 10% giá trị thì sao? Đó là bình thường và là bí quyết kinh doanh.
Chuỗi Co.op Mart xây dựng một thương hiệu riêng là Select, cũng như hàng loạt siêu thị BigC hay Vinmart có nhãn riêng, chủ trương rõ ràng là “không sản xuất”.
Trong khởi lập kinh doanh và cạnh tranh, hiếm ai có thể đầu tư hết 100% tất cả các khâu trong sản xuất, hoặc tỉ lệ phần trăm tự mình sản xuất rất ít. Ngay như VinFast đang tung sản phẩm Fadil, cũng phải xem có bao nhiêu % là nội địa hoá. Nhưng đó không phải là điều quan trọng nhất. Việc nhận xét “đúng hay sai” là do thị trường, do mỗi người tiêu dùng tự quyết định.
Doanh nghiệp Việt Nam chưa có ý thức đăng ký quyền sở hữu trí tuệ cho những phân đoạn, hay cải tiến do tự mình nghiên cứu làm ra.
Ngay như trường hợp của Apple khi khởi lập, hai ông Steve Jobs và Steve Wozniak có trong túi bao nhiêu tiền, và thuê nhà kho nhỏ xíu để làm “xưởng” sản xuất. Phải kể đến là óc phán đoán của Steve Jobs thật sự tuyệt vời. Ví dụ, khi tham quan tập đoàn Xerox, ông đã mua bản quyền cái gọi là “con chuột” máy tính với giá rẻ như cho không vì các kỹ sư Xerox không tiên đoán được con chuột máy tính ấy là một cuộc cách mạng bởi Apple, cũng như sự tiên đoán “lột hết bàn phím cơ để dành cho diện tích màng hình cảm ứng” của Iphone sau này.
Thật ra, bản chất của khởi nghiệp thông minh là ở chỗ đi tìm những công nghệ, vật liệu hay một tính năng sẵn có mà đang bỏ phí. Nhưng người khởi nghiệp bao giờ cũng (thường) phải biết đóng gói sản phẩm, đóng gói cả những thứ vô hình (như sản phẩm du lịch, dịch vụ…), làm nhãn mác rồi đi rao bán. Cho nên, thông thường người biết đóng gói theo ý tưởng khác biệt và định vị khác biệt là người khởi nghiệp thành công. Nôm na là biết lấy cái này bỏ vào trong cái kia, độc đáo chưa từng có và đáp ứng sự kỳ vọng của một nhóm khách hàng.
Quản lý Nhà nước và nhà làm luật nên hiểu bản chất những điều này trong thực tế và luôn học hỏi các nước tiên tiến để làm theo, chứ không cần tự mình phải nghiên cứu ra những quy định mới, hay mang tính “đặc thù Việt Nam”.
Cho nên, nếu một ai đó khởi lập một sản phẩm mới mà chỉ có 1% “giá trị tự thân” thì cũng không nên trách họ. Nếu bạn không mua thì biết đâu họ có thể bán cho một ai đó. Ngay cả việc họ không sản xuất gì cả, mà họ bỏ công mang sản phẩm từ nơi khác về nơi này để bán thì cũng đã tạo ra một “giá trị thặng dư” rồi. (Kinh tế học trước đây từ bỏ giá trị thăng dư từ việc “lưu thông phân phối”, đó là sai lầm ấu trĩ).
Các cá nhân và cơ quan quản lý nhà nước cũng cần phải học và hiểu điều này, như một trắc nghiệm kiến thức cơ bản, chứ không chỉ có hệ thống pháp luật đương thời vốn sẽ cần được nâng cấp. Bất kỳ một sản phẩm nào, trong bối cảnh kinh tế ngày nay đều nằm trong các chuỗi cung ứng nào đó, chuỗi giá trị nào đó. Cơ quan quản lý phải thực thi nhiệm vụ của mình một cách công tâm và minh bạch.
Thế giới đang nhìn vào ứng xử văn minh tại mỗi quốc gia thông qua sở hữu trí tuệ, tuân thủ văn minh thương mại và song song đó là những tranh chấp không có điểm dừng trong thực tế kinh doanh giữa các cá thể, giữa các tập đoàn, giữa các quốc gia hay nhóm quốc gia với nhau… vì chính cạnh tranh là điều làm cho thế giới tốt đẹp hơn. Đôi khi chúng ta rất khó chịu về những hàng rào kỹ thuật, nhưng nghĩ cho rộng hơn thì nó đúng, nó bảo vệ cho sự phát triển công bằng và bền vững.
Không thể cấm một doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam, và Start-up với một số công đoạn cuối tại Việt Nam, và ghi trên sản phẩm là Made in Vietnam. Người tiêu dùng có thể mua vì thấy nó rẻ, nó sẵn có ngay trước mặt và nó có một địa chỉ “để bảo hành” thôi cũng đủ. Không có một luật nào cấm chuyện này. Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam chưa có ý thức đăng ký quyền sở hữu trí tuệ cho những phân đoạn, hay cải tiến do tự mình nghiên cứu làm ra. Trong hàng nghìn bằng sáng chế trong một chiếc điện thoại hay sản phẩm điện tử, chỉ cần đăng ký sở hữu “một vài” bằng sáng chế thì mình cũng “có giá” rồi. Vạn sự khởi đầu nan.
Một sản phẩm hoàn chỉnh ở Trung Quốc chẳng hạn thì luật về C/I đã buộc phải đóng dấu Made in China rồi. Không có khe hở luật pháp cho sự thay đổi xuất xứ, trừ khi doanh nghiệp cố tình gian lận như Khaisilk trước đây. Vì vậy, khi doanh nghiệp nhập linh kiện từ nhiều nguồn và công sức của họ dù chỉ là ‘lắp ráp hoàn chỉnh’ thì giá trị của sự lắp ráp cũng đã là xứng đáng, và theo đó việc phải ghi Made in Vietnam là đúng luật. Tuy nhiên, nếu lợi dụng thuế quan lắp ráp tại Việt Nam để bán sang Mỹ thì phía họ cũng có quyền đánh giá đúng sai, đó là vấn đề rất khác nhau theo từng quốc gia tại mỗi giai đoạn.
Một sản phẩm khác có nhiều thành phần linh kiện, mạch chủ, thiết kế kiểu dáng và gia công tại nhiều nước khác nhau, khi về Việt Nam được lắp ráp cho hoàn chỉnh và doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu Việt Nam như Sunhouse hay Bluestone thì sao? Không thể ghi Made in China, hay Made in Korea được, mà chỉ có cách duy nhất là ghi Made in Vietnam.
Những cách tiếp cận thương hiệu khác nhau dẫn đến những chiến lược kinh doanh khác nhau.
Từ 20 năm trước trong giới chuyên gia chúng tôi đã tranh luận những khái niệm nền tảng về thương hiệu. Trong đó cách tiếp của cá nhân tôi ngay từ đầu đã lấy nền tảng từ sản phẩm, chất lượng, uy tín và đạo đức. Tuy nhiên, gần đây trên thế giới định nghĩa về thương hiệu rất khác nhau. Ngay như AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ) vẫn định nghĩa thương hiệu là một số tập hợp các yếu tố nhận diện. Trong khi đó, một học giả cấp tiến và trẻ tuổi từ Anh quốc là Simon Anholt đã mạnh dạn định nghĩa thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay cá nhân được nhận biết và được công nhận.
Cho đến nay, những học giả uy tín vẫn chưa ngồi lại với để thống nhất định nghĩa thương hiệu và hàng loạt khái niệm liên quan trực tiếp rất cần thiết cho giới doanh nhân và các nhà hoạch định chính xác. Đó là Jean Noel Kafferer (Pháp), Bern Schmidt (Đức), David Aaker, Kevin Keller, Al Ries và Marc Gobé (Hoa Kỳ)… Việc phân định xuất xứ sản phẩm hàng hoá cũng vậy, vẫn còn hai luồng quan điểm và cách tiếp cận. Một là từ quan điểm sản xuất truyền thống coi trọng các yếu tố vật lý như dây chuyền sản xuất. Hai là đi từ giá trị sáng tạo, thiết kế, sở hữu trí tuệ và lợi ích sản phẩm phi truyền thống, dịch vụ, chất lượng thẩm mỹ… và thương hiệu.
Ngay cả cuộc cách mạng công nghệ số nếu không có ứng dụng thương hiệu thì rất khó quản lý như việc thu thuế cũng không hề dễ dàng, và hàng lang pháp lý để bảo đảm trách nhiệm với người tiêu dùng (như Uber hay Airbnb) sẽ rất phức tạp. Như trên đã nói “nắm thương hiệu là nắm đằng chuôi” cũng không sai dưới góc độ quản lý nhà nước, người tiêu dùng hay bí kíp kinh doanh.
Ngày nay, cách công ty khởi nghiệp toàn cầu như kickstarter.com (New York) quan tâm đến ngôn ngữ toàn cầu (tiếng Anh với họ đã là một lợi thế tuyệt đối) và thứ hai là “bản quyền và thương hiệu” của chính họ và của từng Start-up thông qua những cơ chế nền tảng khác biệt. Chỉ cần nắm được những điều này họ đã có thể lan truyền và thống trị thế giới, kể cả việc tạo ra một loại tiền tệ mới (như Libra của Facebook) cũng vậy thôi.
Có thể bạn quan tâm
11:00, 05/10/2020
04:04, 18/05/2020
05:30, 30/08/2020
