Nước Anh “tuyên chiến” với hiệu ứng neo

QUÂN BẢO• 03/10/2023 02:30

Chính phủ Anh dự kiến ra luật cấm niêm yết giá tịnh. Đây là “chiêu trò” rất phổ biến của nhiều doanh nghiệp. Việt Nam cũng từng có đề xuất cấm giá tịnh tương tự nhưng chưa thành.

>>Chiến lược giá khác biệt của Yakult

Khi đưa tin về dự luật này, truyền thông Anh quốc chỉ đích danh các hãng hàng không là người “đi đầu” trong việc niêm yết giá không minh bạch. Chẳng hạn khi đặt vé, người mua sẽ chỉ thấy số tiền dành cho vé máy bay (giá tịnh). Nhưng khi thanh toán, khách còn phải trả thêm nhiều loại phụ phí, như phí mang thêm hành lý, phí đặt chỗ cạnh nhau, v.v.. Thậm chí hãng easyJet còn bắt trả thêm tiền túi xách tay mang theo người.

Không chỉ vậy, hành khách còn phải trả thêm phí nếu muốn làm thủ tục nhanh chóng ở sân bay hoặc có chỗ ngồi trong lúc đợi ra máy bay. Đó là còn chưa kể phí đổi vé, đổi tên, v.v..

Những khoản tiền trên nếu tính từng món thì không là bao, nhưng cộng lại thì ra một con số không hề nhỏ chút nào. Một tờ báo ở Anh trích dẫn một thống kê cho thấy ước tính 20% tổng doanh thu của các hãng hàng không trên toàn thế giới là đến từ những phụ phí kiểu này.

Ngoài hàng không, các ứng dụng đặt phòng cũng rất khoái dùng chiêu này. Chẳng hạn Agoda, giá hiển thị bên ngoài đầu tiên thường không kèm thuế và phí phục vụ. Nhưng đến bước thanh toán cuối cùng thì các phí này sẽ hiện ra và tính vào giá tổng. Hoặc dịch vụ thuê nhà Airbnb, giá niêm yết thoạt nhìn rất hời, nhưng khi tiến hành đặt sẽ được tính thêm phí hành chính, phí dọn phòng, v.v.. Tất cả các phụ phí này đều không thể bỏ qua được.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh vé xem sự kiện, xem phim, phòng tập thể thao, v.v. cũng thường xuyên sử dụng chiêu niêm yết giá chưa phụ phí (giá tịnh) này.

Vì sao các doanh nghiệp lại thích niêm yết giá tịnh chứ không phải là giá tổng? Đó là vì họ đang ứng dụng một hiệu ứng tâm lý trong bán hàng, gọi là hiệu ứng neo.

Theo nghiên cứu, con người bị ảnh hưởng rất lớn một cách vô thức bởi con số xuất hiện đầu tiên, dù số này không liên quan nhiều đến thông tin chính.

Các nhà khoa học làm một thí nghiệm, chia người tham gia làm 2 nhóm, yêu cầu trả lời nhanh trong 5 giây một phép tính.

Nhóm 1 tính 1x2x3x4x5x6x7x8

Nhóm 2 tính 8x7x6x5x4x3x2x1

Nếu có một chút thời gian nhìn nhận, ai cũng thấy đây là 2 tích bằng nhau. Tuy nhiên vì chỉ có 5 giây, nên người tham gia thí nghiệm chỉ có thể ước tính, chứ không thể tính kịp. Nhóm 1 bị “neo” vào đầu số 1, rất nhỏ, nên đoán tích bằng 512. Còn nhóm 2 bị “neo” số 8, lớn hơn nhiều, cho đến đoán kết quả tận 2250.

Hiệu ứng này thoạt nhìn đơn giản, nhưng cách ứng dụng thì rất nhiều. Và việc niêm yết giá tịnh là một cách ứng dụng.

Khi niêm yết giá tịnh, các doanh nghiệp đang “neo” vào đầu khách hàng một con số nhỏ, tạo cho khách hàng cảm giác “giá rẻ”. Vậy nên ở bước thanh toán cuối cùng, dù có phải trả số tiền lớn hơn như vậy, thì khách hàng vẫn chấp nhận. Hoặc theo giải thích của nhiều người, sau khi trả qua nhiều bước đăng ký, nhập thông tin, thì người mua cũng muốn chốt hạ đơn hàng cho xong.

Nhưng bây giờ, đối với chính phủ Anh, đó là một dạng gian lận thương mại. Các hãng thông tin cho biết Bộ Kinh doanh và Thương mại Anh sẽ tìm cách cải thiện tính minh bạch trong hiển thị giá, tiến đến bổ sung hành vi này vào danh sách cấm.

Năm 2019, một hãng hàng không của Việt Nam cũng gửi một văn bản đề nghị nhà chức trách yêu cầu tất cả các hãng hàng không phải niêm yết giá vé tổng, bao gồm cả mọi thuế phí. Đề xuất này bị các hãng còn lại phản đối kịch liệt và không được cơ quan chức trách thông qua.

Hiện tại, việc niêm yết giá tịnh trên thực tế không phạm luật. Tuy nhiên khách hàng không thích các phí ẩn này, vì họ xem đó là biểu hiện của sự không trung thực. Do đó ngoài những công ty tích cực tận dụng hiệu ứng neo, thì cũng có nhiều bên đưa luôn giá tổng ra niêm yết nhằm chứng minh sự trung thực đối với khách hàng.

Một điều thú vị là, có những hãng ban đầu niêm yết giá tịnh, nhưng khi ăn nên làm ra, họ lại chuyển sang giá tổng, ví dụ như AirAsia.

Suy cho cùng, khách hàng đâu thực sự muốn biết giá của từng yếu tố cấu thành nên sản phẩm. Họ chỉ quan tâm mình phải bỏ ra tổng cộng bao nhiêu tiền. Thành thử, quan điểm quy việc niêm yết giá tịnh là gian lận thương mại của Chính phủ Anh không phải là không có lý.