Vì sao Unilever bán thương hiệu D2C tiên phong Dollar Shave Club?

QUÂN BẢO• 28/10/2023 02:45

Sau 7 năm kể từ khi trót “mua hớ” Dollar Shave Club giá 1 tỷ USD, giờ đây Unilever đã bán lại thương hiệu đình đám một thời này cho công ty cổ phần tư nhân Nexus Capital Management.

>>Unilever chuẩn bị mở dịch vụ y tế từ xa tại Indonesia và Việt Nam

Dollar Shave Club là một trong những công ty đầu tiên dùng chiến lược kinh doanh D2C chuyên bán dao cạo râu giá rẻ và đã thành công nhờ chiến lược marketing độc lạ.

Dollar Shave Club là một trong những công ty đầu tiên dùng chiến lược kinh doanh D2C (Bán trực tiếp đến khách hàng mà không qua trung gian), chuyên bán dao cạo râu giá rẻ và đã thành công nhờ chiến lược marketing độc lạ. Năm 2016, Dollar Shave Club “hạ cánh an toàn” khi được bán lại cho Unilever với giá 1 tỷ USD. Nhưng tới năm nay, thương hiệu này đã được Unilever bán lại cho bên khác.

Sau 7 năm mua lại Dollar Shave Club, Unilever đã phải vật lộn để phát triển thương hiệu khởi nghiệp này. Tuy Dollar Shave Club đã đi đầu trong việc định hình mô hình kinh doanh D2C, nhưng thương hiệu này hoàn toàn không phù hợp về dưới trướng một công ty đa quốc gia quy củ như Unilever.

Mới đây, Unilever đã bán phần lớn cổ phần của Dollar Shave Club cho công ty cổ phần tư nhân Nexus Capital Management. Unilever sẽ giữ 35% cổ phần, còn giá của thương vụ thỏa thuận không được tiết lộ.

Fabian Garcia, chủ tịch của Unilever Personal Care, cho biết: “Điều này đánh dấu một bước nữa trong hành trình chuyển đổi danh mục đầu tư của chúng tôi sang các lĩnh vực tăng trưởng chiến lược cốt lõi”. Ông còn nói thêm rằng Dollar Shave "có lượng thành viên trung thành."

Ngoài Dollar Shave, công ty cổ phần tư nhân Nexus còn sở hữu các thương hiệu tiêu dùng khác, chẳng hạn như giày Toms.

Dollar Shave bắt đầu hoạt động vào năm 2011. Hai nhà sáng lập công ty là Michael Dubin và Mark Levine, đã thành lập công ty với mục tiêu cung cấp dao cạo râu giá rẻ hơn các thương hiệu như Gillette và Schick. Trong đoạn video quảng cáo đầu tiên, “sếp” Dubin đã tự lái xe nâng đi vòng quanh kho hàng, mô tả những ưu điểm của dao cạo và lưỡi lam giá rẻ của công ty. Đoạn quảng cáo này đã rất “hot” thời điểm đó.

"Bạn có nghĩ rằng dao cạo của bạn cần một tay cầm rung, một đèn pin, một cây gãi lưng và 10 lưỡi dao không?" Dubin đặt câu hỏi. "Ông nội của bạn chỉ có một lưỡi dao và vẫn đẹp trai – dù bị bệnh bại liệt. Hãy ngừng trả tiền cho công nghệ cạo râu không cần thiết." Anh còn khẳng định Gillette của P&G bán giá quá cao so với chất lượng.

Bằng cách cung cấp sản phẩm với tỷ lệ lợi nhuận thấp, giá hợp lý mà chất lượng vẫn tốt, số lượng dao cạo ít, đơn giản nhưng vẫn nam tính, năm 2015, Dollar Shave Club đã chiếm tới 48,6% thị phần dao cạo online và 16% thị trường dao cạo toàn nước Mỹ.

Năm 2016, Giám đốc tài chính Graeme Pitkethly Unilever tiết lộ với các nhà đầu tư rằng hãng đã mua lại Dollar Shave Club với giá 1 tỷ USD, vì hãng muốn nhắm đến khách hàng thế hệ Millennial, và thương hiệu này phù hợp với Unilever trong cuộc chiến chiếm thị phần từ đối thủ P&G.

Sau đó vào năm 2017, P&G đã mua lại nhãn hiệu khử mùi Native, còn Unilever cũng mua lại thương hiệu khử mùi Schmidt's Naturals.

Trong suốt 7 năm, Unilever đã phải vật lộn để tăng doanh số bán hàng cho Dollar Shave Club, vì thương hiệu này đã đến muộn hơn các đối thủ trong các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Mặc dù ra mắt nhiều sản phẩm mới theo cách “bán bia kèm lạc”, thậm chí là nước hoa chỉ với 50 đô, nhưng tất cả các sản phẩm này vẫn quá đắt đối với nhóm người tiêu dùng có ngân sách hạn chế - nhóm khách hàng mục tiêu của Dollar Shave.

Một nguồn tin thân cận với Unilever đã chia sẻ với tờ Insider năm 2022 về Dollar Shave: “Bạn đã tạo ra cách mua dao cạo râu rẻ nhất thế giới. Bạn đã chọn người tiêu dùng Groupon.”

Một nguồn tin khác tiết lộ với Insider vào năm ngoái rằng Unilever đã hành động quá chậm trong việc cân bằng số tiền thu chi của Dollar Shave. Chi phí quảng cáo của Dollar Shave lớn hơn rất nhiều so với doanh thu mang lại. Cân bằng giữa số tiền mua lại và doanh thu từ khách hàng là mối quan tâm chung của các thương hiệu D2C, nhưng với một thương hiệu đa quốc gia lâu đời, Unilever đã đánh giá quá thấp chi phí của Dollar Shave.

Cựu CEO của Unilever, ông Alan Jope đã thừa nhận rằng việc mua lại Dollar Shave là không hiệu quả, ông nói “Dollar Shave Club không mang lại hiệu quả như mong đợi, và tính kinh tế của mô hình DTC đã thay đổi”.

Nexus, chủ sở hữu mới của Dollar Shave, hy vọng có thể thành công với thương hiệu này. Michael Cohen, đối tác kiêm đồng sáng lập của Nexus cho biết: “Chúng tôi nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng và sẽ đầu tư vào hoạt động marketing mới, chất lượng sản phẩm cũng như những cải tiến khác. Dollar Shave Shape cũng sẽ đóng vai trò nền tảng cho các thương hiệu khác có DNA tương tự."