“Vũ khí” lật ngược khủng hoảng

CÁP TẦN• 05/07/2024 02:00

Trong thế giới quan hệ công chúng (PR) và truyền thông, các cuộc khủng hoảng thường có thể gây ra thảm họa cho các thương hiệu, dẫn đến danh tiếng bị tổn hại và mất niềm tin của người tiêu dùng.

>>Chiến lược thương hiệu đằng sau tách cà phê 500.000VND

Tuy nhiên, một số công ty hiểu biết đã không chỉ vượt qua được khủng hoảng mà còn biến nó thành cơ hội để quảng bá và nâng cao thương hiệu.

Bằng chiến dịch truyền thông #AllTreesAreBeautiful, hãng Reese’s đã lật ngược được tình thế.

“Cây thông” của Reese’s

Vào một mùa đông, hãng bánh kẹo Reese’s tung ra một mẫu kẹo sô-cô-la mới để đón đầu mùa Giáng sinh. Do dành cho dịp Giáng sinh nên điểm nhấn của mẫu kẹo này là nó có hình cây thông Noel, và cả cái tên của nó cũng là Reese’s Christmas Tree, có nghĩa “Kẹo cây thông Noel”.

Tất cả đều logic và dễ hiểu, ngoại trừ một điều: không hiểu do lỗi sản xuất hay sao mà khi xuất xưởng, những chiếc kẹo này chẳng giống cây thông chút nào, thậm chí còn chẳng giống một cái cây bình thường nào.

Hình ảnh của những chiếc kẹo “hình cây mà chẳng giống cây” này rất nhanh lan truyền trên mạng, và tất nhiên, hãng Reese’s trở thành một đề tài chế giễu rất nóng.

Để đáp trả, hãng Reese’s tung ra chiến dịch truyền thông “Mọi cây đều đẹp” (#AllTreesAreBeautiful). Họ hô khẩu hiệu: “Cây với bất kỳ hình dạng nào cũng được chúng tôi chào đón”, hay “Cây hình dạng thế nào không quan trọng, quan trọng là nó ‘ăn’ có ngon không”, và kêu gọi mọi người “đừng miệt thị ‘cơ thể’ cây”.

Chiến dịch này đã thành công vang dội, khắp nơi đều nhắc đến, báo chí khen nức nở, người tiêu dùng thích thú. Thế là đang từ một khủng hoảng, bằng chiến dịch truyền thông này, hãng Reese’s đã lật ngược được tình thế, biến thành một thắng lợi nhờ một bí quyết: Sự hài hước.

McDonald’s đã phải xin lỗi sau khi đưa ra chiêu truyền thông không phù hợp.

Tác dụng

Sự hài hước có một sức mạnh đáng kể trong PR. Một trò đùa đúng lúc, đúng chỗ có thể thu hút sự chú ý và xây dựng mối quan hệ, khiến thương hiệu được khán giả yêu mến. Trên thực tế, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nội dung hài hước làm tăng sự hứng thú và khả năng ghi nhớ tốt hơn so với nội dung không hài hước.

Năm 2022, Tờ báo Journal of Interactive Marketing công bố một nghiên cứu về tính hiệu quả của sự hài hước trong việc quản lý khủng hoảng truyền thông, đặc biệt là khủng hoảng trên mạng xã hội. Trong các thí nghiệm của mình, các nhà nghiên cứu đã phân biệt giữa hai loại sự kiện tiêu cực có thể cần đến xử lý khủng hoảng truyền thông: (1) các sự kiện tiêu cực có thể biện hộ được hoặc những sự kiện “không vi phạm các quy tắc hoặc tiêu chuẩn an toàn và bản thân công ty không bị coi là có lỗi trong đó”, và (2) những sự kiện tiêu cực không thể bào chữa được, hoặc “những sự cố bất lợi vi phạm các quy tắc hoặc tiêu chuẩn an toàn và gây tổn hại cho người tiêu dùng”.

Nghiên cứu này chỉ ra, khi một sự kiện tiêu cực có thể bào chữa được thì việc giải quyết nó bằng ngôn ngữ hài hước có thể dẫn đến kết quả thuận lợi. Nhưng khi sự kiện tiêu cực không thể bào chữa được, việc sử dụng ngôn ngữ hài hước sẽ tạo ra thái độ tiêu cực ở những người tham gia và thậm chí làm giảm doanh số bán hàng của tổ chức.

Phản tác dụng

Như nghiên cứu ở trên cho thấy, sự hài hước không phải lúc nào cũng là một ý tưởng hay và các doanh nghiệp cần phải thận trọng vì một chiến dịch được đánh giá kém có thể gây ra hậu quả thảm khốc đối với nhận thức của công chúng về thương hiệu.

Sự vui vẻ áp dụng trong PR phải được hỗ trợ bằng sự chân thành, bất kỳ tiếng cười nào cũng phải hướng rõ ràng vào chính mình, chứ không phải vào lời phàn nàn hoặc khách hàng, nếu như thương hiệu không muốn bị phản tác dụng.

Tháng 5 vừa qua, câu chuyện Mèo Béo từ Trung Quốc được lan truyền mạnh mẽ sang Việt Nam. Mèo Béo là tên tài khoản game của một chàng trai 21 tuổi ở Hồ Nam, Trung Quốc. Thông qua ứng dụng trên mạng, cậu làm quen một bạn nữ người Trùng Khánh. Mèo Béo rất hy vọng vào chuyện tình này, nhưng cuối cùng lại không thành, khiến Mèo Béo buồn lòng và nhảy sông.

Sự việc đau lòng này nhanh chóng lan truyền rộng rãi trong cộng đồng mạng ở Trung Quốc lẫn Việt Nam. Vô tình, thương hiệu McDonald’s cũng xuất hiện trong câu chuyện này, khi cậu bạn trong lúc sống tiết kiệm đã từng có những dòng chia sẻ trên mạng là “không muốn ăn rau, muốn ăn McDonald’s…”.

Thế là McDonald’s Việt Nam đặt luôn tên một món ăn mới trong thực đơn của mình là “Không thích ăn rau thì ăn gà dính phô mai BBQ”. Hành động này khiến cộng đồng mạng dậy sóng vì chỉ cần nhìn là biết những cụm từ này có liên quan đến câu chuyện Mèo Béo. Trên fanpage của McDonald’s, rất nhiều cảm xúc và bình luận phẫn nộ xuất hiện. Cộng đồng mạng cho rằng cách “đu trend” Mèo Béo của McDonald’s là kiểu “nội dung bẩn” không thể chấp nhận được. Trước làn sóng phẫn nộ này, McDonald’s đã phải chính thức đưa ra lời xin lỗi.

Đây là một hành động “hài hước” phản tác dụng vì thương hiệu này đã không đùa chính mình mà lại mang khách hàng ra đùa cợt.