Bên trong ByteDance - "kỳ lân" trị giá 75 tỷ USD và câu chuyện về TikTok

Fabian Ouwehand là một trong những người nước ngoài sớm sử dụng mạng xã hội Douyin. Khi học tiếng Trung Quốc tại Thâm Quyến năm 2017, anh Ouwehand - đến từ Leiden ở Hà Lan, đã thấy khắp thành phố những quảng cáo rầm rộ cho mạng xã hội chia sẻ video này. Anh đã bị thuyết phục, và thử tạo một tài khoản để sử dụng nó.

Từ ứng dụng tiền thân của TikTok

Ngay sau khi một video kết thúc, ứng dụng sẽ đề xuất một video khác. Các khuyến nghị này thường rất hấp dẫn, anh Ouwehand nhớ lại: "Tôi đã bị cuốn hút sau khi xem nó trong vài giây đầu tiên, và chỉ muốn biết những gì sẽ diễn ra tiếp theo".

Ba năm sau, mạng xã hội Douyin không chỉ là một công cụ giải trí, mà còn là một phần trong công việc của người đàn ông này. Ở tuổi 26, Ouwehand là người đồng sáng lập của Uplab, một cơ quan tiếp thị trực tuyến giúp các thương hiệu quốc tế tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc thông qua các mạng xã hội phổ biến hiện nay.

Mỗi ngày, 400 triệu người - tương đương với toàn bộ dân số Mỹ và Canada - xem hoặc tạo video trên ứng dụng này. Bản thân anh Ouwehand cũng có kế hoạch tăng số lượng nhân viên từ 3 đến 30 trong năm nay, với mong muốn đáp ứng được sự phát triển nhanh chóng của Douyin.

TikTok, phiên bản quốc tế của Douyin, là ứng dụng mạng xã hội được tải xuống nhiều thứ ba trên thế giới, chỉ sau WhatsApp và Facebook Messenger. Mạng xã hội này đã đột nhiên trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu khi có tới 1,57 tỷ lượt tải xuống, gần một nửa trong số đó - 689 triệu lượt được diễn ra trong năm 2019. Và công ty mẹ của ứng dụng là ByteDance, được coi là startup có giá trị nhất thế giới.

Theo ước tính của CB Insights, hiện công ty ByteDance có trị giá hơn 75 tỷ USD, chỉ hơn tám năm kể từ khi công ty này được thành lập trong một căn hộ bốn phòng ngủ ở Bắc Kinh. Nhưng không nhiều người biết được nhiều thông tin về công ty ByteDance này.

Người sáng lập hãng - ông Zhang Yiming, hiếm khi trả lời phỏng vấn hoặc phát biểu trước công chúng. Một số nhà phân tích ngành công nghiệp đã đến thăm công ty, nhưng không có nhiều thông tin được chia sẻ tại đây. Nhân viên công ty cũng không được phép trả lời phỏng vấn của báo chí. Vi phạm quy tắc này có nghĩa là sa thải, một số nhân viên của công ty cho biết.

Shaun Rein - giám đốc điều hành của China Market Research, một công ty tư vấn có trụ sở tại Thượng Hải cho biết. "Sẽ là tốt hơn, đặc biệt là nếu bạn là một giám đốc điều hành công nghệ. Việc quá nổi tiếng sẽ chỉ thu hút sự chú ý của các quan chức chính phủ Mỹ. Điều này đặc biệt trở nên nghiêm trọng trong bối cảnh Mỹ luôn dè chừng với lĩnh vực công nghệ của đại lục”.

Tuy nhiên, những nỗ lực kín tiếng của ByteDance đã thất bại. Sự kết hợp giữa quy mô, tầm với và sự kiệm lời của ByteDance đã thu hút sự chú ý của các nhà quản lý trên toàn thế giới. Có nhiều câu hỏi đã được đặt ra, chẳng hạn như dữ liệu người dùng của công ty đi đâu và ai là người chịu trách nhiệm về các chính sách của họ liên quan tới nội dung chính trị liên quan đến Bắc Kinh…

Từ thực tế đó, Washington đã đặt ByteDance trong tầm ngắm của mình. Tuy nhiên, liệu Nhà Trắng có thể ngăn chặn sự gia tăng không thể chối cãi của mạng xã hội này đối với thế hệ Gen-Z (thế hệ Z – những người sinh sau năm 2000) hay không lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Chàng thanh niên Zhang Yiming vốn một kỹ sư phần mềm được đào tạo bài bản, đã làm việc cho một chuỗi các công ty lớn, bao gồm cả Microsoft, trước khi bắt đầu sự nghiệp của riêng mình.

Một trong những liên doanh trước đó mà Zhang đã làm việc là Kuxun, một công cụ tìm kiếm du lịch và vận chuyển sau đó được TripAdvisor mua lại và sau đó được niêm yết trên sàn Nasdaq.

Sau khi rời Kuxun, Zhang lập ra và điều hành website 99Fang - một trang tìm kiếm bất động sản. Trang web này sau đó đã thu hút được một nguồn tài trợ từ bộ phận đầu tư của công ty môi giới Mỹ Susquehanna International Group vào năm 2009.

Sau khi tốt nghiệp Đại học Nankai, ý tưởng xây dựng ByteDance được Zhang manh nha khi anh đi tàu điện ngầm tại Bắc Kinh. "Vào thời điểm năm 2011, tôi nhận thấy rằng ngày càng ít người đọc báo trên tàu điện ngầm", Zhang nói thêm. "Trong khi đó, doanh số điện thoại thông minh ở Trung Quốc đã chứng kiến sự tăng trưởng bùng nổ trong năm 2011. Tôi nghĩ rằng điện thoại thông minh sẽ thay thế báo chí để trở thành phương tiện truyền tải thông tin quan trọng nhất."

Nói về ý tưởng khi bắt tay gây dựng ByteDance, Zhang nhớ lại: "giống như Facebook kết nối mọi người với mọi người và Uber kết nối mọi người với các phương tiện giao thông", Zhang cho biết, sản phẩm của anh sẽ "kết nối mọi người với thông tin".

Điều đó có nghĩa là Zhang sẽ áp dụng trí tuệ nhân tạo vào sản phẩm của mình. Tuy nhiên, tại thời điểm đó, ngành công nghiệp AI vẫn còn non trẻ; cả Zhang hay bất kỳ cộng sự nào trong nhóm của anh đều chưa biết cách xây dựng một thuật toán tinh vi. Không có sách để hướng dẫn họ, họ bắt đầu từ những nguyên tắc đầu tiên, tự mày mò tìm đường đi.

Kết quả là Jinri Toutiao, một ứng dụng tin tức đã sử dụng thuật toán của Zhang để tạo ra một danh sách các bài báo và video phù hợp dựa trên thói quen đọc của từng người dùng. Trong năm 2012, công ty SIG Asia Investment đã đầu tư vào ứng dụng Toutiao của Zhang 3 triệu USD. Khoản đầu tư này mang lại cho hỏa lực tài chính cần thiết để công ty tiếp tục bước những bước dài.

ByteDance đã tiếp nối Toutiao để xây dựng một ứng dụng đình đám khác, mang tên Douyin vào năm 2016. Lần này, Zhang và các cộng sự đã phải nỗ lực cạnh tranh với một đồng nghiệp khởi nghiệp khác là Kuaishou trong hành trình kêu gọi vốn. Cuối cùng ByteDance đã tiếp tục nhận được nguồn tiền từ Tencent Holdings vào năm 2017 để cùng bắt tay phát triển nền tảng video ngắn Weishi của Tencent.

Đến dòng tiền đầu tư khổng lồ và chính sách “săn đầu người” khác biệt

Những thành công ban đầu này đã mang lại cho ByteDance một khoản đầu tư khác lớn hơn, lên tới hơn 1 tỷ USD, trong đó có các nhà đầu tư nổi tiếng như Sequoia Capital.

Với hỏa lực tài chính và sự phát triển ngày càng tăng, ByteDance bắt đầu đề nghị hợp tác với các nhà sản xuất video nổi tiếng từ các ứng dụng đối thủ. Theo đó ByteDance đã trả rất nhiều tiền cho các nhà sản xuất này để tạo dựng nội dung độc quyền trên nền tảng của hãng.

Cũng theo Huang, trên thực tế Douyin - ban đầu được đặt tên là "A.me" – nhưng sau đó được đổi tên dựa trên đề xuất của người dùng. Chính sự quan tâm tới nhu cầu của người dùng, đội ngũ các nhà phát triển của Douyin đã tạo ra một chu kỳ tự củng cố; chất lượng của các video được cải thiện, mang lại nhiều tiện ích hơn cho người dùng và khiến ứng dụng này trở nên được yêu thích bởi những người nổi tiếng.

Chính những điều này đã giúp công ty vượt lên trước các đối thủ của mình trong quá trình phổ biến xã hội. Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường MobileQuest, tính đến tháng 6 năm 2019, Douyin có 486 triệu người dùng, so với 341 triệu của Kuaishou và 105 triệu của Weishi.

Không khó để nhận ra rằng Douyin đã trở nên gắn bó sâu sắc như thế nào trong văn hóa internet Trung Quốc. Trong một vài năm ngắn ngủi, ứng dụng này đã trở thành nguồn thông tin chính tại Trung Quốc, từ các thành phố lớn đến cả các vùng xa xôi nhất. Ở quận Liquan, một vùng nông nghiệp cách trung tâm  tỉnh Thiểm Tây 100 km về phía tây, "hầu hết mọi người dùng điện thoại thông minh ở đây đều có tài khoản Douyin", bà Lai Yuping - một nông dân trồng táo cho biết. Thậm chí người nông dân 64 tuổi này sử dụng ứng dụng Douyin hàng ngày.

Đến thời điểm hiện tại, ByteDance đã thu hút được hơn 4,6 tỷ USD, dựa trên ước tính của Crunchbase, bao gồm các khoản đầu tư từ SoftBank Group, Kohlberg Kravis Roberts và General Atlantic.

Công ty đã đầu tư rất nhiều vào lĩnh vực R&D của chính mình, với chính sách tuyển dụng khác biệt trong lĩnh vực công nghệ Trung Quốc. Thay vì ưu tiên các cá nhân có trình độ, tốt nghiệp tại nước ngoài. ByteDance sẽ ưu tiên tuyển dụng các kỹ sư tốt nghiệp các trường đại học tại Trung Quốc hơn. Điều này phần nào là sự phản ánh hành trình lập nghiệp của chính người sáng lập - Zhang chưa bao giờ học và cũng không làm việc ở nước ngoài.

Trong các tiêu chí tuyển dụng, ByteDance thường yêu cầu ứng viên phải có ít nhất năm năm kinh nghiệm làm việc và phải trình bày ý tưởng xung quanh phát triển sản phẩm.

Nhân viên của công ty - hay còn gọi là các ByteDancer, như họ tự giới thiệu - cảm thấy họ rất được tôn trọng và được khuyến khích sáng tạo. Cứ sau hai tháng, Zhang lại gặp gỡ nhân viên trực tiếp để trả lời bất kỳ câu hỏi nào. Chính điều này, theo các công ty headhunter (săn đầu người) chính là yếu làm cho công ty trở nên hấp dẫn đối với các tài năng công nghệ.

"Nếu bạn chọn Baidu, Alibaba và Tencent, bạn có thể sẽ chỉ là một con ốc vít trong một cỗ máy khổng lồ. Nhưng ByteDance sẽ mang đến một cơ hội xứng đáng cho bất kỳ ai thông minh, biết cố gắng và có khả năng đối phó với một thế giới thay đổi nhanh chóng. Tại Trung Quốc, ByteDance có nhiều nhân viên tài năng hơn bất kỳ công ty nào khác trong lĩnh vực internet", Liu Yuan - Giám đốc điều hành của quỹ đầu tư mạo hiểm ZhenFund tại Bắc Kinh cho biết.

Trong khi hầu hết các công ty internet Trung Quốc chấp nhận cái gọi là văn hóa 996 - một lịch trình làm việc bắt nguồn từ việc yêu cầu nhân viên làm việc từ 9 giờ sáng đến 9 giờ tối, 6 ngày mỗi tuần, thì lãnh đạo ByteDance lại điều hành và quản lý nhân viên dựa trên mốc thời gian hàng tháng, hàng quý và hàng năm, từ đó đánh giá hiệu suất của sản phẩm cũng như những dự án của công ty.

Và mặc dù công ty không quản lý thời gian của nhân viên, nhưng các kỹ sư tại đây đều làm việc hết sức nỗ lực. "Chúng tôi họp với nhau gần như mỗi ngày, thậm chí cả trong những ngày cuối tuần và vào các ngày trong tuần, việc rời văn phòng lúc 10 giờ tối vẫn còn là sớm", một kỹ sư của ByteDance chia sẻ.

Với lịch làm việc như vậy, để hỗ trợ nhân viên, ByteDance đã xây dựng một khu nhà tại gần công ty để các kỹ sư và nhân viên của hãng có thể tiết kiệm tối đa thời gian di chuyển cũng như tiền bạc.

ByteDance đã biến văn hóa làm việc và tiếp cận tài năng thành một cỗ máy kiếm tiền. Công ty bán quảng cáo trực tiếp trên ứng dụng Jinri Toutiao và Douyin, nhưng điều thành công nhất của ByteDance là hãng đã bắt đầu làm mờ ranh giới giữa thương mại điện tử và nội dung.

Người dùng có thể xem video thu hoạch táo, sau đó nhấp để mua trái cây trực tiếp từ người tạo video; chương trình trò chuyện có thể được tận dụng để bán hàng hóa hoặc vé xem phim. Trên Douyin, người xem có thể mua quà tặng ảo cho những người phát trực tiếp yêu thích của họ. ByteDance đã rất thành công khi khai thác "nền kinh tế người hâm mộ" vốn có giá trị và đang phát triển nhanh.

Theo Nikkei, năm 2019, Douyin và TikTok đã cùng nhau thu về gần 177 triệu USD mà người dùng chi tiêu tại các mục trong ứng dụng. Và mặc dù công ty không bao giờ công khai các báo cáo tài chính của mình, nhưng vào tháng 9 năm ngoái, Reuters, trích dẫn các nguồn tin giấu tên, báo cáo rằng công ty đã ghi nhận doanh thu từ 50 đến 60 tỷ nhân dân tệ (khoảng 7 đến 8,5 tỷ USD) chỉ trong nửa đầu năm 2019, chủ yếu thông qua trực tuyến bán quảng cáo tại Trung Quốc.

Mặc dù vậy, quy mô của ByteDance tại Trung Quốc không phải là duy nhất. Thị trường khổng lồ của đất nước tỷ dân này cùng sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế đã tạo ra những gã khổng lồ trong nước trong các lĩnh vực quen thuộc, từ nông nghiệp đến mạng xã hội. Tuy nhiên, những công ty này thường không thành công khi vươn ra thế giới. Chẳng hạn, ứng dụng nhắn tin WeChat của Tencent, vốn cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc, đã bị tụt lại rất xa so với WhatsApp tại thị trường Ấn Độ và Đông Nam Á.

Chìa khoá để vươn ra thế giới

Chìa khoá làm nên sự khác biệt của ByteDance chính là mạng xã hội chia sẻ video TikTok. Kể từ khi ra mắt vào năm 2017, ứng dụng này đã trở nên phổ biến trên toàn cầu.

Vào năm 2017, ByteDance đã mua lại Musical.ly, một công ty khởi nghiệp đã hoạt động ba năm, có văn phòng tại Thượng Hải và Santa Monica, California. Ứng dụng của Musical.ly cho phép người dùng tạo các video từ 15 đến 60 giây trong khi hát nhép theo nhạc. Vào thời điểm ByteDance mua lại Musical.ly, ứng dụng này có 200 triệu người dùng thường xuyên, nhiều người trong số đó còn trẻ và sống tại Mỹ.

ByteDance đã vận hành TikTok từ tháng 5 năm 2017, nhưng vào tháng 8 năm sau, Zhang đã hợp nhất hai nền tảng là Douyin và TikTok và khởi chạy lại dưới thương hiệu TikTok. Sự tăng trưởng của nền tảng mới này đã đạt con số rất ấn tượng. Chỉ trong vài tháng, TikTok đã có thể sánh ngang tầm ảnh hưởng như Facebook và Twitter, và đứng đầu bảng xếp hạng tải xuống ứng dụng trên toàn cầu.

Các video dạng ngắn của ứng dụng TikTok dường như phù hợp với nhu cầu của người dùng thế hệ Gen-Z - những người đã lớn lên trong bối cảnh truyền thông bị phân mảnh.

Việc “bẻ khóa” thị trường nước ngoài là rất quan trọng đối với những gã khổng lồ công nghệ của Trung Quốc - khi thị trường nội địa với hơn 1 tỷ dân đang bắt đầu đạt đến giới hạn bão hòa. 

ByteDance hiện có 230 văn phòng trên 30 quốc gia. Nhân viên nước ngoài chiếm 10% trong nhóm tài năng của công ty vào năm 2018 và Zhang đặt mục tiêu tăng con số đó lên 50% vào năm 2021.

Với những nỗ lực đó, ByteDance đã tiến những bước dài trong hành trình vươn ra thế giới. Cụ thể, ByteDance đã mua cổ phần trong ứng dụng tin tức Dailyhunt của Ấn Độ vào tháng 10 năm 2016, tiếp theo là một khoản đầu tư khác vào công cụ tổng hợp tin tức Indonesia Babe hai tháng sau đó. Đầu năm 2017, ByteDance đã mua ứng dụng chia sẻ video Flipagram của Mỹ, sau đó hãng đã đổi tên Flipagram thành Vigo Video.

Đặc biệt, chiến lược toàn cầu của công ty không giới hạn trong hoạt động kinh doanh chính. Vào tháng 1 năm 2020, Thời báo Kinh doanh của Singapore đã đưa tin rằng ByteDance đã nộp đơn xin giấy phép thành lập ngân hàng số tại quốc đảo này.

Những cơn gió ngược

Không thể phủ nhận ByteDance đã xây dựng được nền tảng khá vững, nhưng ở một khía cạnh nào đó, sự mở rộng của nền tảng mạng xã hội này đã thu hút sự chú ý của các chính phủ, đặc biệt là Mỹ, nơi chính quyền của Tổng thống Donald Trump luôn có định kiến với các công ty công nghệ Trung Quốc, thậm chí cấm các công ty Mỹ có những giao dịch với đối tác từ đại lục.

Chính phủ của Tổng thống Donald Trump - và một số các chính phủ khác, từ lâu đã lo ngại về khả năng dữ liệu từ người dùng được chuyển về Trung Quốc. Điều này tiềm ẩn an ninh quốc gia nếu các nhân viên chính phủ và quân đội sử dụng các nền tảng công nghệ của Trung Quốc. Những lo lắng này của các nhà lãnh đạo không phải không có lý khi luật pháp Trung Quốc yêu cầu các công ty viễn thông và công nghệ cần hỗ trợ chính phủ trong các trường hợp liên quan tới an ninh quốc gia.

Vào tháng 10 năm 2019, Marco Rubio, thượng nghị sĩ đảng Cộng hòa từ bang Florida, đã kêu gọi Ủy ban Đầu tư nước ngoài tại Mỹ cần điều tra vụ mua lại Music.ly năm 2017 của ByteDance. Bê bối này xảy ra khi một vụ kiện tập thể đã được một thiếu niên ở California khởi xướng, cho rằng ByteDance đã gửi dữ liệu người dùng về Trung Quốc mà không có sự đồng ý của người dùng.

Vào tháng 1, Quân đội Mỹ đã ra lệnh cho các nhân viên quân sự buộc phải loại bỏ ngay TikTok khỏi các thiết bị do chính phủ cấp, với lưu ý rằng mạng xã hội này "tiềm ẩn rủi ro an ninh quốc gia" thông qua khả năng thu thập thông tin cá nhân từ điện thoại của người dùng.

Phản hồi lại những cáo buộc từ chính phủ Mỹ, ByteDance thông báo rằng họ lưu trữ tất cả dữ liệu người dùng ở Mỹ và hoạt động của ứng dụng này không thuộc thẩm quyền của Trung Quốc.

Thậm chí, ByteDance đã phải đối mặt với những “cơn gió ngược” xung quanh các quy định khác. Cụ thể, tại Ấn Độ, nơi TikTok đã có gần 467 triệu lượt cài đặt, ứng dụng này đã tạm thời ngừng hoạt động vào tháng 4 năm ngoái khi một phán quyết của tòa án liên bang cho biết họ đang phát tán nội dung khiêu dâm.

Indonesia cũng đã áp dụng lệnh cấm có thời hạn đối với TikTok vào năm 2018 vì những lý do tương tự. Và kể từ tháng 2 năm ngoái, chính phủ Mỹ đã điều tra xem liệu ứng dụng này có triển khai các biện pháp phù hợp để bảo vệ trẻ em trước những kẻ ấu dâm hay không… Nhưng những chính sách “ngăn sông cấm chợ” từ Washington là mối đe dọa lớn nhất đối với sự tăng trưởng của hãng.

"Nếu ByteDance không giải quyết được các mối lo ngại về an ninh quốc gia, nền tảng mạng xã hội này có thể bị cấm tại Mỹ" luật sư Shi Jingyuan tại công ty luật quốc tế Simmons & Simmons nhận định, "đây có thể là một vấn đề nghiêm trọng!"

Theo Bloomberg, ByteDance được cho là đang tìm kiếm một giám đốc điều hành mới nhằm chèo lái hoạt động kinh doanh TikTok để điều hướng hãng vượt qua sóng gió. Tuy nhiên ByteDance từ chối bình luận về vấn đề này. Mặc dù vậy, vào đầu tháng này ByteDance đã chỉ định hai giám đốc điều hành nhằm giám sát các hoạt động tại Trung Quốc, một động thái cho phép Zhang "tập trung vào việc lãnh đạo và phát triển chiến lược toàn cầu của ByteDance", thông cáo báo chí của hãng đề rõ.

Thành công hoặc thất bại của ByteDance trên thị trường quốc tế đều sẽ một tấm gương cho việc xây dựng chiến lược toàn cầu của các công ty internet khác tại Trung Quốc. Và bất chấp những tranh cãi, Bytedance vẫn không ngừng lớn mạnh và trở thành startup công nghệ giá trị nhất thế giới. Tài sản của Zhang cũng theo đó mà tăng lên nhanh chóng. Chỉ riêng năm 2018, vị tỷ phú trẻ tuổi này đã kiếm được hơn 12 tỷ USD nhờ nắm giữ 24% cổ phần tại ByteDance.

Tháng 3/2018, Forbes lần đầu tiên ghi danh Zhang vào danh sách tỷ phú thế giới với tài sản ước tính 4 tỷ USD. Còn hiện nay, Forbes ước tính giá trị ròng của Zhang là 16,2 tỷ USD.