Sự khốc liệt của thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Câu chuyện thăng trầm của Tiki, từng được ca ngợi là một trong những startup công nghệ đầy triển vọng, cho thấy độ khốc liệt và thay đổi chóng mặt của ngành này. Sau khi đạt định giá gần 1 tỷ USD và từng lên kế hoạch IPO tại Mỹ, Tiki nay chỉ còn là cái bóng của chính mình khi thị phần hầu như “bay biến” trước Shopee, TikTok Shop và Lazada.

Hành trình thăng trầm của Tiki

Nền tảng Tiki ra đời năm 2010 với vỏn vẹn 5.000 USD trong một căn phòng thuê nhỏ tại TP Hồ Chí Minh, tập trung vào bán sách tiếng Anh cho sinh viên. Với cam kết sản phẩm chính hãng, giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng tận tâm, Tiki nhanh chóng chiếm được niềm tin từ cộng đồng người trẻ yêu sách.

Đến giai đoạn 2014–2019, Tiki liên tiếp huy động vốn thành công từ CyberAgent Ventures, Sumitomo Corporation và JD.com, mở rộng danh mục sang điện tử, gia dụng, thời trang và mẹ & bé, đồng thời đổ hàng trăm triệu đô la xây dựng hạ tầng hậu cần. Năm 2021, công ty gọi vốn Series E 258 triệu USD với sự tham gia của AIA, UBS, Mirae Asset và Shinhan Financial Group, chạm mốc “kỳ lân” tỷ đô và hé lộ kế hoạch IPO tại Mỹ. Cùng lúc đó, Tiki lọt vào top 3 nền tảng TMĐT hàng đầu, bên cạnh Shopee và Lazada, với hơn 800.000 khách hàng hoạt động và 120.000 sản phẩm.

Tuy nhiên, điểm bùng phát của thị trường không còn chỉ là đa dạng sản phẩm hay logistics, mà là cuộc cách mạng nội dung, giải trí và tương tác trực tuyến. TikTok Shop đang dẫn đầu với tốc độ tăng trưởng doanh số 113,8% trong quý 1/2025, nâng thị phần từ 23% lên 35% nhờ “shoppertainment” – mua sắm trải nghiệm qua video ngắn. Không chỉ vậy, Shopee cũng tiếp tục đẩy mạnh công nghệ cá nhân hóa và hợp tác với hàng loạt KOL, dù thị phần có giảm nhẹ từ 68% xuống 62%.

Trong khi đó, Tiki chậm chân trong việc tích hợp nội dung đa phương tiện và nền tảng livestream, dẫn đến tương tác người dùng sụt giảm trầm trọng. Tiki nay chỉ còn là cái bóng của chính mình khi thị phần hầu như “bay biến” trước Shopee, TikTok Shop và Lazada.

Thị trường không có chỗ cho kẻ chậm chân

Theo Metric, trong quý 1/2025, Shopee và TikTok Shop chi phối 97% thị phần TMĐT Việt Nam, gần như loại bỏ Lazada và đẩy Tiki vào thế “mất tích” trên biểu đồ phân phối thị trường.

Cụ thể, GMV (giá trị hàng hóa gộp) của Tiki giảm 57% so cùng kỳ năm trước, với các mảng cốt lõi như mẹ & bé, công nghệ và điện tử lao dốc lần lượt 29,3%, 24,2% và 69,9%. Đến cuối năm 2024, thị phần của Tiki chỉ còn 0,9%, bị Shopee (66,7%), TikTok Shop (26,9%) và Lazada (5,5%) bỏ xa. Trong khi đó, tổng doanh số toàn thị trường TMĐT đạt 101,4 nghìn tỷ đồng, tăng 42,3% so cùng kỳ, với gần 951 triệu sản phẩm được bán ra.

Báo cáo của ReportLinker cho thấy giá trị thị trường TMĐT Việt Nam đạt 25 tỷ USD, chiếm 9% tổng bán lẻ và được dự báo tiếp tục tăng trưởng hai con số trong các quý tới.

Bên cạnh đó, thị trường social commerce (thương mại xã hội) được dự báo tăng 25,4% lên 5 tỷ USD trong năm 2025, mở ra cơ hội lớn cho các nền tảng biết tận dụng livestream, video ngắn và AI để cá nhân hóa trải nghiệm. Các chuyên gia nhận định, yếu tố nội dung và công nghệ AI sẽ quyết định sự sống còn trong cuộc đua TMĐT, chứ không chỉ là giá cả hay logistics.

Nhìn chung, câu chuyện của Tiki là lời cảnh báo cho các nền tảng tham gia thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Trong thế giới số, tốc độ đổi mới và khả năng thích ứng với xu hướng thị trường quyết định thắng thua. Khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, giải trí hóa và liền mạch, kẻ chậm chân sẽ bị đào thải không thương tiếc.

Trong bối cảnh TMĐT Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng, các đối thủ mới nổi và cựu binh đều phải liên tục đổi mới để tồn tại. Liệu những cái tên đang dẫn đầu có đủ nhạy bén để không lặp lại vết xe đổ của Tiki. Hành trình thăng trầm của Tiki có thể sẽ là bài học lớn, giúp doanh nghiệp và nhà đầu tư đánh giá lại chiến lược, củng cố công nghệ và giữ vững vị thế trong cuộc chơi không khoan nhượng này.