Chuyện tiếp thị bất ngờ ngày 8/3

>>Cá nhân hóa trong marketing

Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 năm nay, SamCenter triển khai chiến dịch xe hồng. Chiếc xe tông màu rực rỡ này sẽ đi qua những tuyến đường chính của thành phố Hồ Chí Minh, sau đó dừng chân trước Bưu điện thành phố, tạo thành một nơi check-in cho mọi người.

Theo những hình ảnh trên fanpage chính thức của SamCenter Việt Nam, thì chiếc xe được chọn để “hóa thân” thành xe hồng là dòng bán tải kiểu dáng cổ điển. Thân xe được trang trí hoàn toàn bằng màu hồng, tông màu vốn dĩ gắn liền với phái đẹp. Phần cốp xe đựng đầy bóng bay và hoa hồng, cùng một banner nhỏ mang slogan “Trao yêu thương - Gặt hạnh phúc”.

Với màu sắc nổi bật, cộng thêm chỗ đậu khá đắc địa, chiếc xe nhanh chóng trở thành địa điểm check-in cho cho mọi người. Bên cạnh đó, SamCenter còn tặng hoa hồng chúc mừng cho những người phụ nữ xung quanh, chẳng hạn cô lao công, người bán hàng rong, khách tham quan, v.v..

Có thể dễ dàng nhận định chiến dịch lần này của SamCenter thuộc kiểu “tiếp thị bất ngờ”, tiếng Anh là marketing stunt. Về định nghĩa, thì đây là những sự kiện, những chiến dịch được chuẩn bị từ trước nhằm lôi kéo càng nhiều sự chú ý càng tốt đến. Và “bên” nhận chú ý đơn vị tổ chức hoặc nguyên nhân diễn ra sự kiện.

Ở đây thì stunt của SamCenter chính là chiếc xe hoa màu hồng của họ. Với màu sắc rất độc đáo, hành trình di chuyển trên những tuyến phố nhộn nhịp, dừng chân tại một địa điểm đông đúc, thì chắc chắn xe hồng sẽ nhận được rất nhiều sự chú ý.

Quốc tế Phụ nữ là một dịp lễ lớn. Khi đó, các thương hiệu thường tận dụng dịp này để làm các stunt nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên đã làm thì phải làm cho khéo, nếu không sẽ bị phản tác dụng, chẳng hạn vụ của Hershey.

>>Trải nghiệm số - xu hướng bao trùm hoạt động marketing doanh nghiệp

Mọi chuyện bắt đầu khi mùa 8/3 năm nay, Hershey tung ra loại socola mang tên SHE, thứ quà tặng mà Hershey quảng cáo là “dành cho những người phụ nữ và các cô gái truyền cảm hứng”. Trong năm nhân vật xuất hiện trong đoạn quảng cáo, ngoài bốn phụ nữ thì người thứ năm là Fae Johnstone, một người chuyển giới, đồng thời là nhà hoạt động LGBTQ.

Johnstone chia sẻ lại video quảng cáo trên Twitter, đồng thời bày tỏ rằng chiến dịch của Hershey có thể cung cấp cho những người phụ nữ trẻ đa dạng hình mẫu mà mình hướng đến, cũng như tạo ra một thế giới nơi mọi người có thể sống thật với chính mình.

Với thông điệp từ Johnstone, chiến dịch nhận về những lời chỉ trích và kêu gọi tẩy chay từ những người theo phe bảo thủ và nữ quyền. Họ phản đối việc sử dụng một người đàn ông, về mặt sinh học, trong một chiến dịch mừng ngày 8/3. Hashtag “Tẩy chay Hershey” cũng trở thành xu hướng trên Twitter.

Dĩ nhiên phản ứng của một nhóm này không thể phản ánh chính xác cảm nhận của toàn cộng đồng. Tuy nhiên không thể phủ nhận Hershey đã làm phật ý một số bộ phận nhất định. Và việc để một hashtag xấu như “tẩy chay” lên sóng Twitter thì chắc chắn chẳng thương hiệu nào muốn cả.

Trong khi đó, ở trường hợp của SamCenter, thì thương hiệu này chọn cách triển khai khá an toàn, nhẹ nhàng, chỉ là một chiếc xe hồng rực đi diễu hành ở các con phố và tặng hoa cho mọi người. Dù không quá đột phá, không quá “mạnh mẽ”, nhưng đã đủ thu hút sự chú ý, và cũng có thể xem là ghi điểm trong mắt mọi người.