Giữ định vị mùa dịch

CÁP TẦN• 03/01/2022 11:38

Trong đợt dịch, các nhà hàng, quán ăn chỉ được bán mang đi. Rất nhiều thương hiệu phải đối mặt với một bài toán nan giải: Làm thế nào để chuyển sang bán mang đi mà vẫn giữ được giá trị thương hiệu?

>>>Câu chuyện khởi nghiệp từ nhà sáng lập Pizza 4P's

Pizza 4P’s sáng tạo ra dòng sản phẩm pizza đông lạnh để tha hồ bán online.

Kết quả là, qua nửa năm bùng dịch, có thương hiệu chấp nhận bỏ “danh tiếng” để đi bán hàng online, có thương hiệu thà nghỉ bán chứ không “hạ mình”, và có thương hiệu chọn nỗ lực, sáng tạo để kiên định giữ được bản sắc của mình.

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Đã thành quy luật, cứ khi nào một sản phẩm bán được trên thị trường là lập tức sẽ có ngay sản phẩm tương tự của công ty khác ra đời để cạnh tranh. Vậy giữa hàng loạt các sản phẩm giống nhau như vậy, làm thế nào để khách hàng mua sản phẩm này, chứ không mua sản phẩm tương tự của đối thủ?.

Các công ty đã tìm cách đẩy vào sản phẩm của mình một đặc điểm mà “chỉ mình mình có”, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh, sau đó cố gắng “đóng một cái đinh thật sâu” vào tâm trí khách hàng cái đặc điểm này.

Đặc điểm lợi thế cạnh tranh đó thường được gọi là “Định vị”. Chính cái định vị này là lí do khiến khách hàng mua sản phẩm. Bởi vậy, nếu mất định vị, sản phẩm sẽ mất luôn thị trường. Trong mùa dịch này, khi hàng quán bị cấm bán tại chỗ, nhiều thương hiệu cũng bị mất luôn định vị của mình.

Ví dụ như Highland Coffee có định vị là khung cảnh đẹp, quán cà phê luôn nằm ở vị trí đắc địa, bố cục quán luôn có một nửa trong nhà, một nửa ngoài trời. Người ta đến Highland là để hưởng cái khung cảnh, chứ không phải đơn thuần uống cốc cà phê. Thành thử, nếu không được ngồi ở quán, thì người ta chẳng có lí do gì để uống Highland.

Giống Highland, bị cấm phục vụ tại chỗ, các thương hiệu ẩm thực lúc này đứng trước một bài toán nan giải: Làm thế nào để giữ được định vị khi chỉ được bán mang về?

The Coffee House đã cho ra mắt 2 dòng sản phẩm mới là cà phê sữa đá hoà tan và đóng lon, giúp khách hàng có cơ hội thưởng thức ly cà phê thơm ngon, đậm vị ngay tại nhà.

MỖI THƯƠNG HIỆU MỘT HÀNH XỬ

Hồi đầu năm, khi đợt dịch thứ 4 bùng lên dữ dội, các khách sạn bị ế khách. Nhiều khách sạn 5 sao sang trọng bèn nảy ra ý tưởng bán đồ ăn mang đi để tìm kiếm chút doanh thu “gỡ gạc”. Các khách sạn Rex, Sheraton, Intercontinental ở TP. HCM, JW Marriott hay Sofitel Legend Metropole ở Hà Nội đều tung ra các chương trình bán đồ ăn mang về, khuyến mãi thêm tiền giao hàng cho khách hàng ở gần.

Tuy nhiên, với khách sạn 5 sao, thực khách kỳ vọng được hưởng một không gian sang trọng, phục vụ chu đáo, “đẳng cấp” chứ không đơn thuần chỉ là món ăn ngon. Thành thử, việc giao đồ ăn như các khách sạn nói trên vô hình trung đã làm mất đi lợi thế cạnh tranh, hay nói cách khác là mất đi định vị của khách sạn 5 sao. Cho nên, đã qua mấy tháng nhưng đồ ăn 5 sao mang về có vẻ khá im ắng trên thị trường.

Khác với các khách sạn trên, chuỗi cà phê Coffee House lại chọn cách thà nghỉ bán chứ không chịu mất định vị. Gọi là “cà phê” nhưng sản phẩm thực sự của Coffee House là “một không gian thoải mái” tại quán. Khách vào sẽ có chỗ ngồi đủ rộng rãi, thoải mái, wifi mạnh, tha hồ ngồi lâu, nhân viên phục vụ dễ chịu. Cà phê chỉ là cái cớ để khách hàng đến quán hưởng thụ cái không gian.

Bởi vậy, qua suốt cả hơn một năm dịch, trong khi các hàng quán phải đóng cửa và cộng tác với các ứng dụng giao đồ ăn để bán đồ mang đi, thì Coffee House vẫn kiên quyết không “lên app”, bất chấp mùa dịch khiến người dân ngại ra quán. Mãi đến tháng 10 vừa qua, Coffee House mới bắt đầu thử nghiệm ki-ốt bán cà phê mang đi, kết quả thì vẫn còn chờ thời gian trả lời.

Pizza Hut và chiến lược “bán hoài niệm”
Domino Pizza đã hồi sinh như thế nào

SÁNG TẠO CỦA PIZZA 4P

Như vậy có thể thấy, việc giữ định vị khi ngay một phát phải chuyển sang bán hàng mang về là rất khó, các thương hiệu phải sáng tạo và thay đổi cật lực mới có thể giữ được.

Pizza 4P’s là chuỗi pizza khá trẻ, do hai vợ chồng người Nhật sáng lập ở Việt Nam. Họ định vị mình là “trải nghiệm ẩm thực cao cấp”. Khi dịch tới, chuỗi này lập tức tùy biến sản phẩm để phù hợp hơn với bán giao đi mà vẫn giữ được định vị của mình.

Họ đã thiết kế ra thùng giao hàng gắn pin giữ nhiệt, để bánh khi giao đi (dù xa đến đâu) vẫn còn đủ nóng khi đến tay khách hàng.

Không chỉ có vậy, chuỗi này còn sáng tạo ra dòng sản phẩm pizza đông lạnh để tha hồ bán online. Dòng này đạt được thành công lớn, được khách hàng đánh giá tốt, giải được “cơn thèm” khi cách ly. Trong đợt dịch, Pizza 4P bán được khoảng hơn 60.000 đơn hàng, thu về khoảng 30 tỷ đồng. Thậm chí, trên thị trường còn có những người “chuyên gom” pizza đông lạnh này để bán cho khách hàng ở xa kiếm chênh lệch.

Như vậy có thể thấy, định vị rất quan trọng. Nếu thương hiệu giữ được định vị thì mọi việc còn khả quan, nếu mất định vị thì dù là thương hiệu lớn cũng khó chinh phục được người tiêu dùng.