Khủng hoảng vì… trò đùa trên mạng

Với mạng xã hội, các công ty có thể sử dụng làm phương tiện để tăng nhận thức về thương hiệu của mình, đồng thời xây dựng một cộng đồng gắn kết và trung thành. Mặt khác, chỉ cần một sai lầm đáng tiếc, cộng đồng mạng sẽ trở thành một “quan tòa” đưa ra những phán quyết, và họ sẽ sử dụng Internet để truyền tải những hiệu ứng tiêu cực. Đôi khi vượt ra khỏi tầm kiểm soát, biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội kinh điển, và lan truyền một cách nhanh chóng.

Từ một chiếc ghế không dựa

Câu chuyện gần đây nhất là dòng trạng thái “Tweet” kèm hình ảnh một hành khách của hãng hàng không EasyJet (hãng hàng không giá rẻ của Anh) ngồi trên một chiếc ghế không có lưng dựa. Hình ảnh đó trở thành trò mua vui cho những người tham gia mạng xã hội, khi họ đưa ra những lời chế giễu, đại loại như: Đây là cách tiết kiệm của EasyJet, hãng hàng không giá rẻ đã đưa khái niệm giá rẻ lên tầm cao mới, cắt giảm chi phí hậu Brexit, an toàn cho hành khách chỉ xếp thứ hai, ghế đẩu thay vì ghế dựa…

Những sai lầm về PR, những nhà quản lý thương hiệu mệt mỏi, những phản ứng đáng tiếc có thể xảy ra với bất kỳ ai bởi suy cho cùng chúng ta đều là con người. Song, chúng ta luôn có thể tìm ra nhiều cách để bảo vệ mình khỏi những phản ứng dữ dội tiềm ẩn, giảm thiểu rủi ro và nếu khủng hoảng là không thể tránh khỏi thì hãy xử lý nó một cách khéo léo.

Hãy xem lại một số bài học từ EasyJet.

Mọi thứ bắt đầu vào ngày 6 tháng 8 năm 2019 khi người dùng mạng xã hội Twitter có tên Matthew Harris đăng một bức ảnh với dòng chữ: hành khách ngồi trên chiếc ghế mất lưng dựa, trên chuyến bay EasyJet đi từ Luton (Anh) đến Geneva (Thụy Sĩ). Thực tế, không có hành khách nào rơi vào hoành cảnh thiếu an toàn, không có ai ngồi chiếc ghế bị hỏng – bởi sau khi ổn định chỗ ngồi, tiếp viên đã chuyển hành khách không may mắn đó đến một chỗ ngồi thích hợp. Nhưng thật không may, sự thật quan trọng này gần như đã bị loại bỏ khỏi cuộc tranh luận trên mạng xã hội và dòng tweet này đã thu hút được khá nhiều độc giả quan tâm.

Số liệu thống kê từ công cụ lắng nghe xã hội Social Listening (công cụ giúp các doanh nghiệp và nhãn hàng “lắng nghe” xem khách hàng đang nói những gì về nhãn hàng, sản phẩm, dịch vụ,…của mình), có tên SentiOne, cho thấy lượng quan tâm đến EasyJet đạt đỉnh vào ngày xảy ra cuộc khủng hoảng. Theo đó, trong chỉ một ngày, số lượt đề cập đến EasyJet trên mạng xã hội là 25.851 lượt, bằng hơn một tháng cộng lại. Phần lớn trong số đó là từ Twitter.

Không ai bị thương và cũng không ai di chuyển trên chuyến bay đó phải ngồi trên chiếc ghế không lưng nhưng cuộc khủng hoảng do đâu? Như lịch sử của nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông trong quá khứ đã cho thấy, nó thường xuất hiện khi không có phản hồi từ thương hiệu hoặc khi phản hồi hoàn toàn sai bài.

EasyJet nằm trong trường hợp này. Trong cơn bão những trò đùa xung quanh chiếc ghế không lưng dựa, Ross - nhân viên dịch vụ khách hàng của EasyJet - lại yêu cầu Matthew Harris xóa bức ảnh khỏi tài khoản của mình. Thật không thể tưởng tượng cách mọi người sử dụng Internet phản ứng với sự “kiểm duyệt” này và cuộc khủng hoảng ngày càng leo thang. Lý do để lan truyền tiêu cực lúc này không còn là vì bức ảnh chiếc ghế ngồi hài hước nữa, mà đó là vì phản ứng yếu kém của EasyJet. Bằng cách yêu cầu ẩn bức ảnh, họ đã gieo vào đầu khách hàng những nghi ngờ rằng chắc EasyJet còn có nhiều thứ khác để che giấu. Hậu quả là EasyJet mất kiểm soát vấn đề hoàn toàn.

Là một thương hiệu đừng bao giờ yêu cầu quét rác giấu dưới thảm: Việc kiểm duyệt bất cứ thứ gì trên mạng xã hội sẽ gây ra nhiều thiệt hại hơn là cố gắng giải quyết nó. Không có lý do gì để che giấu hoặc giả vờ quên đi khái niệm "khách hàng luôn đúng". Đối với EasyJet, điều quan trọng là phải nhanh chóng xác minh sự việc vì nó liên quan đến sự an toàn của hành khách. Một khi ly sữa đã bị đổ rồi, bước đầu tiên là ghi nhận nó, bước thứ hai là ngăn chặn đừng để nó tràn thêm.

Đến chiến lược thật trên một không gian ảo

Cần một người chịu trách nhiệm chính giải quyết sự cố xuyên suốt từ đầu đến cuối: Thật tuyệt khi có một người bằng xương bằng thịt, không phải ảo, đứng sau thương hiệu, nhưng sẽ còn tuyệt hơn, khi người theo dõi dòng tweet đầu tiên cũng sẽ là người chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề.

Để đơn giản và đáng tin cậy trong giao tiếp, chúng ta cần một đầu mối liên hệ. Nhưng trong câu chuyện của EasyJet lại không có sự nhất quán, bởi trao đổi và xử lý bức ảnh “ghế không lưng dựa” với chủ tài khoản Twitter có tên Matthew Harris, đại diện của EasyJet lúc thì ông Ross, lần khác lại là Dan.

Xin lỗi và thể hiện thiện chí: Xin lỗi không phải là nguyên tắc vàng trong mọi tình huống, vì có những người dùng mạng xã hội lạm dụng phép lịch sự của thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu ít nhất nên biết rằng, khi có sự khủng hoảng, thì ít nhiều họ đã gây ra một số khó chịu, mất lòng tin đối với khách hàng, vì vậy nên có thiện chí giải quyết vấn đề một cách nhã nhặn.

Mặc dù EasyJet đã phản hồi khá nhanh nhưng không có lời xin lỗi nào dành cho hành khách ngồi trên chiếc ghế không lưng. Lẽ ra, sẽ thật tuyệt vời nếu EasyJet tặng một vé miễn phí trên chuyến bay tiếp theo cho hành khách này, hay miễn phí sử dụng phòng chờ thương gia - nơi họ có nhiều chỗ ngồi có lưng dựa êm ái.

Có chiến lược xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội: Có thể không bao giờ sử dụng nó, nhưng có nhiều khả năng bạn sẽ cần đến. Chiến lược xử lý khủng hoảng tốt bao gồm một bảng liệt kê hướng dẫn cách thức giao tiếp dành cho các phòng ban khác nhau, những việc nên làm và không nên làm, danh sách “ghi chú” và các ví dụ…

Có một quy trình phê duyệt, hành động nhanh chóng: Trong trường hợp xảy ra vấn đề nghiêm trọng, khi đó cần đến những người ra quyết định, nó có thể bao gồm các bộ phận tư vấn PR, bộ phận pháp lý hoặc thậm chí là cấp quản lý. Nhưng cho dù, cần cấp độ quản lý nào, thì cũng phải đảm bảo các dữ kiện được thu thập đúng cách và các quyết định được đưa ra nhanh chóng.

Luôn cập nhật danh sách “các cuộc khủng hoảng tiềm ẩn”: Nguyên tắc chung là tốt, nhưng với tư cách là một thương hiệu, bạn phải có khả năng dự đoán các “chủ đề nóng” tiềm ẩn và suy nghĩ ra nhiều phương án đối phó. Có như thế, một khi vấn đề thực sự xảy ra thì bạn đã sẵn sàng giải quyết.

Giải quyết vấn đề từ gốc: Rõ ràng, ở đây, vấn đề bắt nguồn là do EasyJet không sửa ghế ngồi nhanh chóng. Chắc chắn rằng chi phí bồi thường cho việc “overbooking” sẽ rẻ hơn nhiều so với việc hủy chuyến bay, nhưng dù sao, đáng lẻ ra EasyJet phải sửa chỗ ngồi đó trước khi hành khách lên máy bay.