Những thương vụ "thất bại" năm 2020 (Phần 1)

QUÂN BẢO• 18/12/2020 04:08

Có những doanh nghiệp “tận dụng” thành công hiệu ứng dịch COVID-19 để đưa ra những chiến dịch thắng lợi. Tuy nhiên cũng có những dự án của các ông lớn phải chịu cảnh thất bại ê chề.

Năm 2020 với nhiều biến động đang dần qua đi. Đã có những doanh nghiệp “tận dụng” thành công hiệu ứng dịch COVID-19 để đưa ra những chiến dịch thắng lợi, đem về danh tiếng lẫn doanh số. Tuy nhiên cũng có những dự án của các ông lớn phải chịu cảnh thất bại ê chề.

Singapore Airlines: Những chuyến bay không đích đến

Hàng không là ngành chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch COVID-19, vậy nên Singapore Airlines làm mọi cách nhằm cứu vãn tình hình thì cũng chẳng có gì lạ. Tuy nhiên dường như hãng hàng không này đã không thấu đáo khi thực hiện chiến dịch “flights to nowhere” (máy bay chở khách bay vòng vòng và trở về điểm xuất phát ban đầu). Bay không điểm đến, nhưng lại ảnh hưởng đến môi trường. Do đó, dự án bị chỉ trích rất kịch liệt.

Để chữa cháy cho ý tưởng này, Singapore Airlines đổi thành mô hình phục vụ bữa ăn trên chiếc máy bay A380 với giá khoảng 600 đô Singapore/bữa, thậm chí sẵn sàng ship đến tận nhà. Tuy nhiên một số chuyên gia cho rằng Singapore Airlines sẽ phải nỗ lực rất nhiều để chứng tỏ giá trị vượt trội của mình so với các nhà hàng có cùng mức giá.

Mondelez: Chiến lược marketing hướng đến con người

Vào tháng 11, thương hiệu bánh kẹo lớn Mondelez đã khởi động chiến dịch marketing toàn cầu mới đánh mạnh vào “tính nhân văn”. Theo đó, thương hiệu này giới thiệu snack sẽ trở thành nền tảng kết nối mọi người, là tương lai của các món ăn vặt, cung cấp thức ăn đúng người - đúng cách - đúng thời điểm.

Mondelez cho biết đây là “một cách tiếp cận độc đáo, tập trung vào khách hàng, nhằm tạo ra những sự kết nối chân thật và có tính người”. Không chỉ vậy, thương hiệu này còn tự hào cho biết họ “không còn marketing đến khách hàng, mà là tạo ra kết nối với khách hàng”.

Nghe có vẻ đầy nhiệt huyết và nhân văn, thế nhưng hiệu quả lại trái ngược hoàn toàn. Trên khắp các trang mạng xã hội, cư dân mạng thay nhau buông lời chế giễu “Vậy hóa ra con người là cuộc sống, tình yêu và tiếng cười của marketing đó hả?” hoặc “Có phải robot nghĩ ra chiến dịch này không vậy?”

Trước những phản ứng này, Martin Renaud - CMO Mondelez - cho biết: “Một từ chứa nhiều tầng ý nghĩa lắm. Có thể người ta chỉ xem đây là những cụm từ đang hot và hỏi nhau chúng có nghĩa là gì mà thôi. Hi vọng mọi người sẽ nhận ý nghĩa chúng tôi muốn truyền tải. Tôi cũng sẵn lòng học hỏi từ mọi người, vì dù sao đây cũng là một cuộc trò chuyện 2 chiều”.

Tuy vậy, lời giải đáp của Renaud cũng chẳng xoa dịu được tình hình. Nhà phê bình quảng cáo Bob Hoffman đánh giá chiến lược nhân văn của Mondelez là một “trò vớ vẩn”. Nếu người dùng đủ tỉnh táo và trưởng thành, thì họ sẽ nhanh chóng chán ghét và tẩy chay những cụm từ vô nghĩa này.

Unilever Ấn Độ: Đổi tên sản phẩm

Phong trào #BlackLivesMatter cũng là một trong những vấn đề nổi cộm trong năm 2020. Trước làn sóng của phong trào này, rất nhiều thương hiệu cũng đã lên tiếng. Tuy nhiên không phải ai cũng thành công.

Một trong những thất bại lớn nhất thuộc về thương hiệu Unilever Ấn Độ (IHU). IHU đã đổi tên sản phẩm kem trắng da Fair & Lovely thành Glow & Lovely, với mục đích xóa bỏ những thứ gợi nhớ đến các chữ “công bằng” (fair), “làm trắng” (whitening) hoặc “làm sáng” (lightning), đồng thời tiếp tục ra mắt các sản phẩm khác dưới tên gọi mới này.

Tuy nhiên, ông lớn ngành hàng tiêu dùng nhanh này lại thất bại trong việc kết nối một sản phẩm làm trắng da đến chủ nghĩa da màu trong nước.

Không chỉ vậy, Unilever còn nhận phải một đợt chỉ trích liên quan đến Kinita Shenoy - chủ biên tạp chí Cosmopolitan ở Sri Lanka. Theo đó, Shenoy cáo buộc Unilever đã “bắt nạt” cô khi cô từ chối review sản phẩm kem làm trắng da. Cô chia sẻ: “Chủ nghĩa da màu đã trở thành một vấn đề ăn sâu trong cộng đồng bởi sự pha trộn độc hại giữa các yếu tố lịch sử, chủ nghĩa thực dân và hàng chục năm marketing độc hại.”

Không chỉ Unilever, thương hiệu mỹ phẩm L’Oreal cũng dính vào vũng nước đục này vì bị cáo buộc “hai mặt”. Khi tình hình đấu tranh của người da màu tăng cao, L’Oreal đã đăng bài Instagram bày tỏ việc ủng hộ cộng đồng người da đen, phản đối việc phân biệt đối xử dưới bất kỳ hình thức nào.

Tuy nhiên ngay lập tức người mẫu chuyển giới Munroe Bergdorf đã lên tiếng cáo buộc công ty này đang “làm màu”, bởi chính L’Oreal đã chấm dứt hợp đồng với cô sau khi cô lên tiếng về nạn phân biệt chủng tộc năm 2017.

Còn tiếp...