“Pha loãng” thương hiệu

CÁP TẦN• 09/05/2024 03:00

Khi mang một món đồ Apple hay một đôi giày Nike, người tiêu dùng sẽ cảm thấy “được nhận diện”. Nhưng khi sở hữu Samsung, Mitsubishi, LG, người dùng gần như không cảm thấy điều gì.

>>Đạo đức kinh doanh và thương hiệu doanh nghiệp

Hans Wilsdorf tạo ra hẳn một thương hiệu mới, dành riêng cho phân khúc thị trường mới với tên gọi Tudor - bảo toàn giá trị thương hiệu ban đầu của Rolex.

Sở dĩ người dùng có cảm giác như vậy do biểu trưng của các thương hiệu này xuất hiện tràn lan trên mọi sản phẩm, như ô tô, tủ lạnh, đồ gia dụng, điện thoại, dụng cụ công nghiệp,… Đó chính là “pha loãng” thương hiệu.

Steve Jobs “cứu” Apple

Khi chào đời và dựng nghiệp, Apple có tên đầy đủ là “Công ty máy tính Apple”. Chính Apple là người đầu tiên đưa ra khái niệm “máy tính cá nhân” và thành công với các dòng máy tính Apple II, sau đó là Macintosh.

Nhưng, sau khi dương danh với máy tính, Apple xoay ra làm đủ thứ thiết bị khác dưới thương hiệu Apple, như máy ảnh, máy nghe nhạc CD, máy chơi điện tử, thậm chí cả hộp thu sóng TV. Kết quả là đến giờ chẳng mấy ai thậm chí biết rằng Apple đã từng làm những thứ đó, còn bản thân hãng Apple suýt phá sản.

Đứng bên bờ vực thẳm, Apple phải mời vị cựu Giám đốc kiêm nhà sáng lập Steve Jobs về cứu. Nắm quyền, Steve Jobs ngay lập tức khai tử 70% số sản phẩm “loạn xạ” của Apple, tập trung toàn lực vào thương hiệu của công ty. Chiến lược này đã “cứu sống” công ty để rồi sau đó có một Apple rực rỡ đến tận bây giờ.

Chiến lược của Rolex

Rolex là thương hiệu đồng hồ xa xỉ. Năm 1936, nhà sáng lập, ông Hans Wilsdorf muốn “lấn sân” sang phân khúc giá thấp hơn trong thị trường đồng hồ. Ông muốn có một phiên bản Rolex giá rẻ hơn, vẫn là đồng hồ chất lượng cao nhưng giá cả dễ chịu hơn một chút.

Nếu là người khác, có thể họ sẽ tận dụng tên tuổi sẵn có của Rolex, và sản xuất một dòng sản phẩm mới với tên gọi đại loại như “Rolex cơ bản” hay cái gì đó. Nhưng Hans Wilsdorf đã không làm vậy. Ông tạo ra hẳn một thương hiệu mới, dành riêng cho phân khúc thị trường mới với tên gọi Tudor.

Như vậy, ông đã bảo vệ giá trị thương hiệu ban đầu của Rolex, vẫn giữ vị thế thương hiệu xa xỉ của nó trên thị trường. Hơn nữa, Tudor cũng tự có câu chuyện của riêng mình.

Vào những năm 60 thế kỷ trước, với độ tin cậy về chất lượng sản phẩm đi kèm giá thành vừa túi tiền hơn, Tudor đã thu hút lượng lớn khách hàng, trong đó phần nhiều là hải quân Anh và dần lan rộng ra hải quân Pháp. Dần dần Tudor đã tự tạo nên danh tiếng thương hiệu của riêng mình mà không cần dựa vào “anh cả” Rolex. Ngày nay, nhu cầu đồng hồ Tudor vẫn rất cao, thậm chí giá một số mẫu Tudor còn cạnh tranh được cả với các thương hiệu đồng hồ xa xỉ.

Công ty CP Thế giới di động cũng là một trong những doanh nghiệp quản lý việc “pha loãng” thương hiệu khá tốt.

Cái gì cũng có hai mặt

Ở 2 câu chuyện trên, Apple đã làm một loạt thiết bị ngoài luồng khiến thương hiệu “máy tính” bị pha loãng. Vì “pha loãng” nên Apple suýt phá sản, chỉ khi Steve Jobs quay về và “cô đọng” lại thương hiệu, hãng mới dần hồi sinh. Ngược lại, Rolex từ đầu đến cuối vẫn giữ nguyên thương hiệu “xa xỉ” của mình và vẫn xa xỉ đến tận bây giờ.

Samsung, Mitsubishi, LG,… là những ví dụ điển hình về “pha loãng” thương hiệu. Biểu trưng của hãng có mặt trên mọi sản phẩm mà họ sản xuất: ô tô, tủ lạnh, đồ gia dụng, đồ công nghiệp,… Điều này làm cho khách hàng không hiểu được cụ thể là thương hiệu đại diện cho điều gì.

Ngược lại, với Apple hay Nike, người tiêu dùng cảm thấy được “định vị” nhờ giá trị và phân khúc thị trường cụ thể của sản phẩm. Nhưng sở hữu Samsung, người dùng cảm thấy điều gì? Không gì cả.
Công ty CP Thế giới di động cũng là một thương hiệu được quản lý việc “pha loãng” tốt. Ban đầu, công ty này bán điện thoại, máy tính ở chuỗi cửa hàng Thế giới di động. Khi mở rộng bán đồ gia dụng điện tử, họ lập thương hiệu Điện máy xanh hoàn toàn mới. Rồi khi nhảy vào bán lẻ hàng tiêu dùng, họ lập Bách hóa xanh.

Những thương hiệu bị “pha loãng” cuối cùng đều phải cạnh tranh về giá. Chúng ta đều biết, cạnh tranh về giá là cạnh tranh cùng xuống đáy, cùng nhau phá sản. Thực tế cho thấy, chỉ những công ty không có giá trị riêng thì mới phải cạnh tranh về giá.

Cái gì cũng có hai mặt và phải “đánh đổi” để có được. Vì vậy, đôi khi không cần phải cố thể hiện những gì mình không có, mà chỉ cần tập trung vào con đường chính của mình là được. Bài học là hãy vạch ra con đường cụ thể để xây dựng và giữ được sức mạnh thương hiệu của riêng mình.

Một thương hiệu mạnh cho thấy thương hiệu đó có sự định vị và độ nhận diện nhất định trong lòng khách hàng, có giá trị của riêng mình trên thị trường. Khách hàng có thể thích hoặc ghét thông điệp mà thương hiệu mang lại, nhưng ít nhất họ nhận biết được thương hiệu đó, và công ty luôn truyền đạt rõ ràng về thương hiệu của mình.